整個遊戲產業都是圍繞著遊戲產品進行的，但遊戲產品的盈利模式可並不止於遊戲本身的消費，還有衍生物和周邊的消費。《王者榮耀》日前就開設了官方周邊商城，做起了賣周邊的生意。不過賣遊戲周邊卻不一定是個穩賺不賠的事。
想讓玩家二次消費，可沒那麼容易
對於中國的ACG內容生產商來說，周邊開發一直是一個巨大的藍海市場。據資料顯示，日本2015年僅動畫領域的IP商品化就達到了5794億日元(約合342億人民幣)，而中國年輕人最主流的ACG周邊銷售渠道淘寶和天貓，在2017財年(2016年4月至2017年3月)的銷售額僅達到了70億人民幣的規模，遠遠不及海外市場。
所以，如何將IP與實體經濟結合，並推出深受用戶喜愛的周邊產品，也就成為了中國泛娛樂行業IP在二次利用方面需要重點解決的問題。
早在2016年12月，網易遊戲出品的二次元手遊《陰陽師》，就在遊戲中開了一個周邊商城。玩家需要在各種副本中獲得周邊券，才能在官方商城中購買到周邊產品，曾在《陰陽師》的玩家群中掀起了不小的熱議。
無獨有偶，就在2017年9月12日，《王者榮耀》也開了一個官方周邊商城，玩家可以通過遊戲公告區的連結，或者通過PC、手機端直接訪問。從目前的情況上看，該官方商城的實際運營還算比較成功，短短幾天內已經出現了「已售罄」狀態的周邊產品。
這些官方周邊商城都在賣些啥?
總體來說，此次《王者榮耀》周邊商城在試運營期間銷售的周邊SKU並不多，我們將其周邊產品信息做了簡單統計，結果如下表(銷售信息截止至9月20日16點)：
首先在定價策略方面，在《王者榮耀》周邊商城上架的第一批31款周邊產品中，除了可能會挑戰高定價的「李白鳳求凰手辦」之外，其他所有周邊產品都保持在50元、100元這兩個價位區間，與市場同類產品持平，可以說非常親民了。
而從具體的銷售情況來看，價格較低的手機殼，以及抱枕、馬克杯類適合日常使用的周邊產品顯然是《王者榮耀》玩家們的首選，已經出現全面售罄的情況。然而由官方出品的12款T恤就沒這麼好運了，除了穩住、別浪這兩款文字T恤產品已經售罄之外，其他10款產品目前仍然可以買到現貨。
之所以會出現這樣的結果，很有可能是因為包括《王者榮耀》玩家們在內的中國普通消費者，目前在購買周邊時還依然處於「實用至上」的階段。手機殼的熱銷一是因為價格相對便宜且具有實用性，二是因為這種產品相較於服飾來說並沒有明顯的季節性;而《王者榮耀》官方此次出品的T恤、帽子由於已經錯過了銷售旺季(一般夏裝銷售旺季是每年的4-6月)，所以倘若不進行促銷活動的話，將很有可能會出現滯銷到明年的情況。
至於說很多人提到「周邊」就會想到的玩具手辦，在試運營期間，除了「逍遙遊鯤抱枕」售罄之外，其他的產品可能由於實用性較低，所以即便是售價被壓到了100以下，也顯然並沒有成為《王者榮耀》粉絲們的首選。
相比起來，網易遊戲之前為《陰陽師》開的周邊商城，雖然產品類別以及主流價位設置與《王者榮耀》也差不多，但是在產品設計和定價策略方面仍然還是要更大膽一些的。
這是因為，相比起《王者榮耀》，《陰陽師》的玩家相對更為「二次元」一些，所以在周邊產品的開發方面，《陰陽師》就更容易做出產品的特色。同時《陰陽師》周邊30-200元左右的價格區間，也能從側面反映出相對小眾的「二次元」玩家，在周邊消費能力上確實是要高出大眾一些的。
「自營式」的衍生品開發模式
無論是《王者榮耀》還是《陰陽師》，他們都紛紛選擇了以「自營式」的周邊開發模式，來切入周邊市場。之所以他們會這樣做，是因為在現階段中國的周邊市場，這種做法的效率其實是最高的。
通常來講，一個IP的周邊開發模式可以分為三類：
與大型廠商跨界合作
這一類周邊開發模式主要就是IP方與其他行業進行跨界合作，比如說快消品優衣庫所推出的UT系列服裝，LV、GUCCI等奢侈品品牌，以及豐田等汽車企業與各種ACG廠商開展的跨界聯動等等。這一類合作主要目標是以品牌合作為主，讓傳統企業以及IP方實現品牌價值提升的雙贏，至於說能不能依靠這類合作實現盈利，其實是次要的。
授權給第三方開發商
這是目前最為常見的一種周邊開發模式。除了COSPA、良笑社、等海外廠商之外，中國也有漫趣、艾漫、ACTOYS等通過電商、線下展會等為主要銷售渠道的廠商。
對於這些第三方開發商來說，他們在進行周邊產品開發的同時，還必須考慮到物料、倉儲、人工等成本所帶來的壓力。而在IP方看來，這樣的開發合作雖然能進一步豐富衍生產品類型，也很容易賺錢，但他們也必須對第三方開發商起到必要的監管和指導作用，從而才能防止IP的品牌價值受到損害。
IP方自營
從某種意義上來說，這就是IP方與第三方開發商進行深度合作的一種開發模式。IP方通過建立起周邊的自營銷售渠道，然後通過OEM的方式招募第三方開發商為其自營商城供貨，並最終完成周邊的設計、生產和銷售。
從第三方開發商角度出發，雖然這樣做並不能得到品牌曝光度，但是卻也從無形之中降低了周邊開發過程中產生的各項成本。且同時對於IP方來講，建立自營渠道其實也是最容易滿足用戶需求，最快實現品牌變現的最直接的方式。
對於中國的周邊市場來說，通過自營渠道進行產品銷售，在現階段顯然就是最靠譜的一種做法。比如騰訊建立的聚誠品平臺，玩家們可以非常方便地通過遊戲客戶端、官方網站輕鬆購買到自己喜愛遊戲的周邊;再比如網易遊戲通過官方網站為《夢幻西遊》推出的限量版龍龜玩偶，以及《魔獸世界》的熊貓人主題麻將，也有效提升了遊戲IP在媒體和社交平臺的活躍度。
這也正是包括《王者榮耀》、《陰陽師》這樣的熱門遊戲IP，開始紛紛建立周邊自營渠道的主要原因。
相比起與大型廠商、第三方開發商合作，IP方自營的模式顯然具有非常大的優勢。官方完全可以通過自身資源將自營周邊商城直接推送給玩家，並寄希望於目標用戶龐大的數量，從而降低開發出來的周邊可能出現的滯銷風險。
自營周邊的關鍵，還是在於品牌文化建設的持續投入
作為目前中國玩家數量最多的手遊，《王者榮耀》其實早已嘗試過周邊開發了。
早在2016年6月，《王者榮耀》就推出過李白的典藏版手辦，標價399元，不過是與比賽門票綁定。此後該手辦也幾乎只出現在了比賽相關活動中，導致其存貨量稀少，一貨難求，其價格在一段時間內曾被炒到700元左右，淘寶上更是以盜版奇多。這也為後來的《王者榮耀》官方周邊商城的開放，增添了不少的底氣。
但是對於還處於發展初期的中國周邊市場來說，用「限量」的方式進行產品銷售其實並不長久。對於《王者榮耀》這款8000萬DAU，30億月流水的「國民級」MOBA手遊而言，如何提高轉化率，讓更多的玩家購買由官方出品的周邊，顯然是目前更為重要的事。
說白了，這就要求《王者榮耀》能夠做到擁有足夠深厚的IP文化作為支撐，從而將粉絲們對這款遊戲的「愛」轉化為二次消費的動力。
在中國國內IP文化比較豐富的遊戲，端遊有《劍網三》、《夢幻西遊》，手遊則是《王者榮耀》、《陰陽師》、《崩壞學園3》等遊戲。
這些遊戲IP都有著同樣的特性：遊戲給予了玩家相對較大的自我創造空間，並能在遊戲中充分的與遊戲作品多方面進行互動。劇情，角色的屬性和世界觀塑造，遊戲中埋下的暗線劇情，遊戲角色的互動，與現實事件或者歷史的對應聯動。有魅力的遊戲作品通過上述種種元素給予玩家去探索的動力和空間，從而驅使玩家生產出更多的同人作品，讓其最終誕生出所謂的「IP文化」。
以上6款代表性遊戲，其中《劍網三》、《王者榮耀》、《陰陽師》都已經擁有了官方自營周邊商城，《崩環學院3》和《夢幻西遊》的周邊產品的購買需求也不可小覷，這些都側面說明了IP文化，也就是玩家對遊戲產生的愛，對於促進周邊消費其實是有推動作用的。
考慮到遊戲類IP所能夠輻射到的用戶範圍其實是遠遠大於動漫類IP的，再加上遊戲廠商一般都擁有足夠多的資金和資源來進行市場試錯，所以從某種意義上來說，遊戲IP周邊的市場表現，很大程度上就決定了中國ACG周邊市場未來的發展方向。《王者榮耀》此次開設官方周邊商城，對於中國周邊市場來說仍然還是一個非常值得鼓勵的舉動。
但是我們也必須清楚地認識到，除了IP覆蓋人群足夠大之外，能不能繼續投入大量的金錢和資源來構建IP的文化建設，對於IP的周邊開發和銷售仍然是至關重要。畢竟要把印有遊戲角色形象的服裝穿在身上，對玩家的「廚力」來說其實是一種不小的考驗。
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責任編輯：黑色幽默