近年來，麗江市玉龍縣拉市海周邊迅速崛起的鄉村旅遊，帶動了當地農村產業結構的調整和農業生產方式的轉變，實現了一產和三產的完美嫁接，成為城市反哺農村，旅遊業反哺農業的樣板和新農村建設的典範。
但經過一段時間的快速發展，影響和制約麗江拉市海周邊鄉村旅遊發展質量、發展效益的一些問題開始顯現，鄉村旅遊科學發展、可持續發展遭遇「瓶頸」。當前，麗江拉市海鄉村旅遊正面臨環保督查整改收尾和常態化疫情防控的特殊時刻，機遇同困難、風險和挑戰並存，紮實做好「六穩」「六保」工作已成為重中之重，需及時對症施策，助力紓困，實現健康穩定發展。
一、麗江拉市海鄉村旅遊發展現狀與存在問題
（一）發展現狀。
麗江拉市海鄉村旅遊的興起始於2000年初，廣大村民依託蓬勃發展的城市旅遊，緊緊依靠高原溼地自然保護區——拉市海這一得天獨厚的資源稟賦，經營山水，通過精心打造以拉市海高原溼地為主的生態旅遊，以田園風光為主的鄉村民俗旅遊，形成了以「騎馬、划船、觀鳥、餐飲」為主打、初具規模的鄉村旅遊發展業態，拉市海鄉村旅遊一時間在麗江旅遊市場聲名鵲起，影響力逐步擴展，在遊客心目中的地位與日俱增，受到了眾多遊客的青睞，已經成為村民增收致富，解決「三農」問題的主要途徑。
在拉市鄉村旅遊發展高峰時期，村民自發組建了53家旅遊合作社（馬場），擁有4369匹馬，經營性船隻750多艘，共有1190農戶4835人參與鄉村旅遊活動，年綜合收入近億元。
2018年來，由於環保督查整改和高原溼地自然保護區紅線的劃定，拉市海周邊的鄉村旅遊受到不小衝擊。各類業態開始轉向經營或轉型升級，如划船、餐飲等一些存在汙染的且靠近湖邊的經營服務項目有的直接退出市場，有的異地重建，對一些影響溼地環保的接待服務設施進行了拆除。
目前，經此環保督察整改和旅遊市場治理陣痛，原先眾多的馬場先後整合為7家公司，經營馬匹減少為1500匹，從業人員縮減為2500人左右，拉市海周邊鄉村旅遊業態發展步伐放緩，發展規模出現萎縮，拉市鄉村旅遊發展進入轉型升級的瓶頸期。2020年春節，突如其來的新冠肺炎疫情席捲全國，受疫情影響，拉市海周邊鄉村旅遊各業態均進入停擺狀態，昔日紅紅火火的拉市鄉村旅遊一時陷入沉寂，亟待重新振興。
（二）存在問題。
一是旅遊發展總體規劃不到位。迄今為止，對於麗江拉市鄉村旅遊發展的方向、模式、途徑，以及旅遊資源的開發、整合，設施配套、產品營銷，人員培訓管理等，都沒有制訂一個科學詳盡的規劃。沒有規劃，無規可依、無章可循，發展只能是無序的。
二是對拉市鄉村旅遊的指導和引導沒有到位。拉市鄉村旅遊作為麗江旅遊產業鏈條的一個組成部分，每天都在接待著大量的遊客，要想保證旅遊發展的安全、秩序、質量、效益，引導和管理顯得十分重要。但實際上相關部門對拉市鄉村旅遊的引導不夠，監管不到位，導致運營秩序混亂，服務質量參差不齊，效益分配不均衡。司機、客棧等坐享其成，農戶村民出工又出力，賺的是辛苦錢。
三是各項旅遊服務設施投入不足，建設滯後。拉市鄉村旅遊發展與基礎服務設施建設沒有實現同步協調發展，遊客吸引來了，但旅遊接待的各類基礎設施建設卻嚴重滯後，如旅遊服務中心、旅遊廁所、旅遊標識、旅遊安全救援、旅遊交通、購物、衛生等公共服務設施、配套設施建設滯後，專業服務人員嚴重缺乏。這些，都嚴重影響著遊客對鄉村旅遊的體驗度、感知度、心情愉悅度和產品認可度。
四是鄉村旅遊產品市場營銷方式簡單。目前，拉市鄉村旅遊產品宣傳、品牌打造和市場營銷等相關工作機制落後，手段簡單。各經營接待點各自為戰，單打獨鬥，沒有統一的產品宣傳、營銷體系。吸引遊客靠的是給予司機、客棧等數量不低的佣金。看人「臉色」吃飯，缺少話語權不說，自身也很難掌控市場客源、客流以及遊客的消費體驗。
五是鄉村旅遊產品內涵挖掘不夠，類型單一。目前拉市鄉村旅遊內涵不深、精品缺乏，產品單調，經營粗放。只是簡單的以「茶馬古道」的噱頭為遊客提供騎馬等單一的服務，對周邊的資源產品的文化內涵挖掘不夠、格調單一，還缺少品牌和富有特色的文化品位。旅遊活動主要停留在觀光層面上，導致遊客重遊率低，不能適應現代旅遊市場的需求，不能滿足遊客多元化的旅遊需求，影響著發展質量和效益。
六是從業人員素質和服務質量亟待提高。由於從事旅遊接待業務的人員主要以村民為主，村民在長期的農業生產生活中的養成了一些特定的待人接物的方式，村民有些行為習慣一旦與遊客喜歡享受、尋求舒適、希望得到尊重等消費心理接觸，必然會發生碰撞，擦出「火花」，容易引發一些矛盾和糾紛。事實證明，如果處理不好，就會嚴重影響正在蓬勃發展的鄉村旅遊的生氣和活力。因此，對所有參與鄉村旅遊的從業人員開展系統性、專業性和規範性的業務培訓，顯得刻不容緩。
二、推動麗江拉市海鄉村旅遊轉型升級的幾點建議
麗江旅遊缺的不是市場，而是好產品，拉市海鄉村旅遊亦是如此。後疫情時代的鄉村旅遊不是簡單地回到過去，而是要有新思維、新動能和新模式。要緊緊圍繞麗江市委市政府提出的以「文旅融合推進高質量旅遊」和「建設世界級旅遊目的地」為目標，秉持「綠水青山就是金山銀山」的理念，不僅要善於補「短板」，還要善於增「長板」，不斷探尋麗江拉市海鄉村旅遊產業發展新思路，著力塑造「麗江古城後花園」「休閒天堂」旅遊品牌。
要立足拉市海高原溼地的湖光山色和周邊各民族淳樸厚重的民風民俗，深入挖掘特色文化資源，開發精品化、多元化的文化旅遊產品，推動文化和旅遊產業一體化發展，實現拉市海鄉村文化和旅遊的深度融合發展，扎紮實實走出一條鄉村旅遊高質量發展之路。當前，推動麗江拉市海鄉村旅遊發展應注重做好以下幾個方面的工作：
（一）加強科學規劃，強化市場引導，打造拉市海特色鄉村旅遊。
「靠山吃山、靠水吃水。」這是發展鄉村旅遊非常有效的舉措，但要想「吃」得科學，就必須講究方式方法。因此，要貼合發展實際，高標準、高質量地加快編制「十四五」《拉市海鄉村旅遊發展總體規劃》，突出規劃在鄉村旅遊發展中的引領作用，從源頭上正確把握拉市海鄉村旅遊的發展方向、模式和發展途徑，將拉市海鄉村旅遊發展規劃與全市旅遊開發、產業轉型、產品升級融為一體，實現科學規劃，統籌布局、有序發展。
市場引導要「立足特色、挖掘特色、發展特色」的原則，按照拉市鄉村經濟結構調整和產業布局，重點圍繞「生態溼地、納西民風民俗、田園風光、宗教文化、花卉果園」等的資源特徵，突出生態保護和可持續發展的要求。相關部門要發揮指導作用，順勢而為，引導各村（社）根據資源特點，有針對性的開發獨具特色的遊覽、餐飲、購物、採摘、休閒、娛樂等項目，能夠滿足遊客參與體驗、自由選擇、組合的鄉村旅遊產品的需求。努力打造旅遊精品，確立鄉村旅遊發展的「茶馬古道、休閒天堂」等的產品訴求，突出騎馬觀湖、賞美景、嘗美食、觀民風、看民俗，爭取做到「一村一業、一社一品」，避免出現旅遊產品同質化和服務雷同的問題。
令人欣喜的是，我們已看到麗江拉市海鄉村旅遊業態已在治理的陣痛中悄然蛻變，特色旅遊產品已在市場變革中逐步轉型。筆者發現，麗江甬達旅遊文化發展有限公司緊緊依靠麗江古城後花園——拉市海這一得天獨厚的資源稟賦，利用通達便捷的城鄉交通網絡，經營山水，堅持「農旅結合、產村相融，一三互動、接二連三」的思路，把發展鄉村旅遊與推動現代農業、建設秀美鄉村、保護農耕文化緊密結合起來，打造多產互動和景區、社區、園區相融合的複合型鄉村旅遊項目。
在配合開展拉市海高原溼地環保督查整改工作過程中，因地制宜，先後投入大量資金，精心開發了以欣賞拉市海高原溼地風光為主的生態旅遊線路，為遊客提供了以騎馬遊覽鄉村田園、森林草甸風光為主的鄉村遊產品，為喜愛旅拍的遊客打造了以「網紅旅拍」為主打的時尚旅拍服務基地，形成了以「騎馬、觀湖、餐飲、旅拍」等為主打的初具規模的鄉村旅遊發展業態，將拉市南堯村原先單一騎馬觀光遊轉變為融觀光、休閒、餐飲、旅拍體驗於一體的複合型鄉村旅遊新業態。
該公司通過公司+農戶」經營發展模式，組建了拉市海悠悠古道馬場，由南堯村農戶出20人，出馬60匹，為遊客提供騎馬服務。圍繞「情歸麗江，愛在拉市」主題，公司與農戶共同出資修建了「粉紅帝國」網紅旅拍基地，為麗江150多家旅拍機構和遊客提供旅拍服務，迎合了市場需求，受到眾多年輕遊客的喜愛。
公司成立遊客接待服務中心，吸納當地村民30人為遊客提供餐飲、遊覽引導、馬場管理和拍照服務。從近一段時間的運營狀況來看，該公司由於產品開發類型多元，服務內涵提升，體驗內容豐富多樣，遊客絡繹不絕，經濟效益、環境效益和社會效益已經凸顯。相信照此發展，拉市南堯村民的集體經濟將不斷壯大，農戶收入將不斷提高，鄉村振興的基礎將更加厚實。麗江甬達旅遊文化發展有限公司在推動麗江拉市海鄉村旅遊發展過程中，積極轉變發展思路，創新發展模式，致力於「綠水青山就是金山銀山」的具體實踐和努力探索，應當值得充分肯定並大力推廣。
（二）加強管理，完善配套，提升旅遊服務環境。
發展鄉村旅遊，環境是基礎，設施是條件，管理是保障。離開了這些，鄉村旅遊就如同一匹脫韁野馬難以馴服成型。因此，結合旅遊標準化管理要求，儘快出臺麗江拉市海《鄉村旅遊發展經營管理辦法》《鄉村旅遊接待服務規範與質量標準》，對拉市鄉村旅遊進行嚴格監管，規範鄉村旅遊經營行為，轉變發展方式，提高接待水平和服務質量，提升發展效益。積極探索政府＋公司（企業）＋協會＋基地（合作社）＋農戶（從業人員）這種發展模式，充分發揮政府的管理作用和公司企業追求目標效益、基地合作社帶動產業發展、農戶注重經濟效益和保持本地文化的原真性的優勢。
通過合理分工，避免產生管理脫節、發展失控及過度商業化的不良現象。加大投入，進一步完善與鄉村旅遊發展相配套的各類基礎設施，真正做到村容整潔、設施齊全、行有基礎、遊有內容、吃有特色、購有特產、玩有條件。各級政府部門要站在建設「世界級旅遊目的地」的高度，雪中送炭，不斷加強拉市鄉鄉村旅遊配套設施建設。重點要新建、完善一批餐飲接待點、停車場、旅遊廁所、旅遊標識、旅遊諮詢服務、基礎道路、旅遊安全救援等專項旅遊公共服務設施，構建旅遊交通、特產購物網點、衛生等眾多服務功能為一體的旅遊服務中心，為廣大遊客提供更為方便快捷的一站式服務，提高發展水平。
進一步加強拉市海鄉村旅遊市場管理力度，確保市場運營的有序化和規範化。要將拉市鄉村旅遊納入麗江旅遊市場重點監管的範圍當中，規範各經營接待點的服務行為，積極協調各方利益，防止不負責任的價格欺詐和你爭我鬥的惡性競爭，嚴厲打擊司機、客棧等方面的虛假宣傳和社會閒散人員的「拉客」、「宰客」現象，還拉市海鄉村旅遊一片純淨幹潔的天空，一個純樸文明的環境。
（三）明確定位，塑造品牌，優化旅遊宣傳營銷策略。
「麗江古城後花園」「休閒天堂」是拉市海鄉村旅遊的主體內涵和市場形象定位，因此，要充分利用拉市優美的生態環境和多彩的民風民俗，努力做好現有旅遊項目的市場定位，深化供給側結構性改革，做好各類產品的引伸開發和錯位開發，推動鄉村旅遊發展方式和發展模式不斷轉型升級。
針對目前市場消費端需求變化，對現有的鄉村旅遊產品實施升級改造，要不斷挖掘特色，提升內涵，塑造精品，打造品牌。進一步整合和包裝鄉村旅遊產品，大力發展農家休閒、垂釣、度假養生、露營野炊、山地探險、沿湖騎行、民俗體驗、農業科普、果園採摘等時尚化、個性化的鄉村旅遊產品，把「麗江古城後花園」「休閒天堂」叫響叫遠、深入人心，成為響噹噹的「金字招牌」。
明確宣傳模式，採取各種營銷手段，擴大宣傳，進一步增強拉市鄉村旅遊的知名度。比如通過舉辦大型節慶活動、民風民俗的展演、特色農產品訂貨會、舉辦高原溼地攝影比賽、鄉村旅遊主題歌創作比賽、選舉鄉村旅遊形象大使或代言人等活動，吸引各類媒體的關注和互動。通過製作反映拉市鄉村人文地理的各類宣傳資料，如畫冊、光碟、MV等，並大力開展宣傳品進星級酒店、客棧、進機場車站、進公交、進旅行社的活動，深入廣泛的宣傳拉市鄉鄉村旅遊的特色。
還要主動走出去，加強同地方旅行社的溝通與合作，充分調動旅行社參與產品宣傳與促銷的積極性和主動性，藉助旅行社的營銷優勢和信息平臺，強勢擴張拉市鄉村旅遊的市場影響力，從根本上改變過去主要依靠司機、客棧「送客上門」的被動局面。
（四）加強人員培訓力度，提升服務質量，提高管理水平。
拉市鄉村旅遊產業的可持續發展需要科學知識的引導，需要人才支持和智力支撐。脫貧致富不僅靠勤勞，還要有智慧。實踐證明，沒有鄉村旅遊從業人員的現代化、專業化和規範化，就不可能打造一個成熟、健康、規範的鄉村旅遊產業。拉市鄉村旅遊的經營主體是村民，服務質量和管理水平，直接取決於村民的能力素質。
所以，引導並培訓好農戶村民是保障拉市海鄉村旅遊成功的關鍵。要充分利用疫情防控和逐步推動復工復產這一特殊時期，苦練內功，對所有參與鄉村旅遊的人員廣泛開展教育和培訓，讓廣大村民儘快轉變觀念，提高認識，樹立像侍弄田地一樣精心呵護鄉村旅遊的發展意識。通過培訓，要讓參與鄉村旅遊的廣大村民不斷增強規範意識、服務意識、質量意識、安全意識和可持續發展發展的大局意識。
不斷提升從業人員業務素質，端正服務態度，規範服務行為，提高服務水平，增強產業發展素質和發展後勁，推動鄉村旅遊服務轉型，實現提質增效的目的。要著重抓好鄉村旅遊管理人才隊伍、旅遊合作社帶頭人隊伍、產品宣傳促銷、產品中介、經紀人隊伍和鄉村旅遊從業隊伍的建設，不斷加大培訓力度，內強素質、外塑形象，實現鄉村旅遊隊伍的本土化、專業化和職業化，讓農戶村民儘快轉型到位，真正成為推動拉市海鄉村旅遊發展的原動力。
凡是過往，皆為序章。鄉村旅遊活動，既是農業發展的新領域，又是綠色旅遊的新熱點。麗江拉市海鄉村旅遊的發展關係到高原溼地生態環境的保護，關係到廣大村民的幸福生活和長遠利益，關係到新農村建設和實施鄉村振興戰略的發展大計，必須引起高度重視。只要我們緊緊依託拉市海山水資源，打好生態品牌，挖掘文化內涵，著眼於鄉村旅遊特色化、規模化、品牌化，在政策上給予支持，在設施配套建設上給予扶持，在經營上給予規範，在人才上給予支撐，在發展上給予引導，就一定能夠讓麗江拉市海鄉村旅遊走上經營規範、方式靈活、產品豐富、服務純樸、管理高效、效益明顯的發展之路；一定會探索走出一條「綠水青山就是金山銀山」的鄉村旅遊發展新路徑，打造出鄉村旅遊的「拉市樣本」，成為麗江旅遊的一張靚麗「名片」；一定能把麗江拉市建設成環境優美、生態和諧、地域民族文化特色突出、生活富裕、人民幸福，「看得見青山綠水，留得住鄉愁」的美麗鄉村。（麗江市古城區旅遊市場監管綜合調度指揮中心陳志堅文圖）