來源：鋅財經
文/羅雅穎
7月28日，水井坊發布了今年白酒行業的第一份企業中報，2020年上半年營收總額為8.04億元，同比跌幅近52%；淨利潤1.03億元，跌幅達到近70%。
反觀今年上半年火熱的白酒行情，幾近腰斬的業績要求水井坊必須想辦法突破困局。
存貨積壓，銷售停滯
據公開資料，水井坊在今年第二季度的總營收7540萬元，同比降低高達90.08%，歸母淨利潤5年來第一次出現季度虧損，金額達到8785萬元。對此，水井坊回應稱主要是受疫情影響較大。
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白酒的市場鋪貨主要集中在元旦前後，疫情突如其來，致使大批庫存都積壓在銷售終端。經銷商無法從公司拿貨，渠道銷售停滯，從而導致業績暴跌。
指標顯示，今年上半年水井坊的存貨周轉天數達到2090天，產品競爭力也不言而喻地下滑。以水井坊品牌系列為代表的高端酒系列收入7.8億元，同比下滑51.4%；而以"天號陳"系列為代表的中端酒營收僅為2339.16萬億元，同比下滑42.02%。
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其實早在今年之前，水井坊的營收業績增速已經開始放緩。2017年水井坊總營收20.5億元，較去年增長74.13%，2018年營收28.2億元，同比增長37.62% 。到了2019年，水井坊營收35.4億元，增長率僅為25.53%。與往年的高增速相比，水井坊似乎開始慢下腳步。
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"偽高端"陷尷尬境地
作為全球最大洋酒企業控股的水井坊始終主打"高端化"的路線，試圖躋身國內一流白酒行列。其業績顯露疲態，與其"高端酒"定位的不無關係。
據悉，水井坊前身為四川全興。1998年，全興在改造自家釀酒車間時，偶然在底下發現了一個被譽為"世界最古老的釀造作坊"元代的釀酒工坊遺址。全興當機立斷決定以此當作營銷噱頭，將其作為自家白酒歷史的底蘊，進軍高端酒行業。
於是全興推出了全新高檔白酒品牌"水井坊"，將已上市的股票名稱也變更為"水井坊"。2000年，水井坊以600元的市價面世。當時的茅臺、五糧液售價都未超500元，水井坊的價格令眾人譁然。
不難得知，水井坊的原液實際就是老全興的酒。
在更名前，老全興做的是中端酒企業。雖然水井坊一直在自詡主打高端酒、次高端酒市場，但僅僅依靠發現古代釀造工坊就標榜自家的歷史底蘊深厚，酒的品質並沒有得到實際提升，想要打入高端市場也實在令人難以信服。
為了加持自家"高端酒"的品牌定位，水井坊不惜放棄了低端酒市場。眾所周知，高端酒釀造的過程中必然會有低端基酒的出現，因此大部分白酒品牌都會採用雙品牌的經營戰略。而水井坊只將經營核心放在高端酒系列，導致同時產生的低端基酒只能作為散酒出售。
疫情下市場無法開張，據水井坊半年報顯示，上半年公司的基酒業務營收歸零，而在去年同期，低端基酒的營收額則有4359.95萬元。
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於此，相比起其他的白酒品牌，水井坊的產品結構並不完善，陷入"高不成低不就"的尷尬境地。這種單一的核心戰略在漂浮不定的市場經濟中更顯得搖搖欲墜。
營銷力度大，永遠在"推新"
水井坊的另一個問題，出在大額營銷上。
就2020上半年而言，水井坊的銷售費用達到2.94億元，佔營收比近37%。
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為豐富自身品牌內涵，水井坊近年來在營銷上可謂是不遺餘力。從冠名《國家寶藏》開始，到設立非遺專項基金，推出形象產品"水井坊博物館壹號"等等，水井坊致力於要通過砸廣告、賣情懷等方式推廣自家的高端酒業，希望能使其成為國民高端酒品牌。
除此之外，就算是在市場競爭加劇、各品牌紛紛下調酒價以搶佔市場的趨勢下，水井坊依然"不忘初心"，堅決不打價格戰，還不斷地推出新品，價格更是一路漲高。
據公開資料，2017年，水井坊推出典藏大師版高端酒，建議零售價899元；2018年1月，水井坊重新運營起超高端單品"菁翠"系列，定價1699元；2018年9月，推出的"水井坊博物館壹號"售價更是高達10998元，且全國限量2018瓶。
2019年水井坊不斷漲價，還拿出了"飢餓營銷"的方法，試圖吸引更多顧客同時提高單價，獲得高增長的營收，但並沒有得到實質性的改變。新品的頻繁推出增加庫存壓力，還帶來更大額的銷售費用。
光注重於在大平臺的推廣，水井坊在下沉市場中的鋪貨方面缺乏銷售人才。產品銷售停滯太久，沒有好的解決方案，經銷商也會逐漸失去拿貨的欲望與銷售信心。
從整個白酒市場的格局來看，下半年的發展主要是以清理庫存為主，上半年因為滯銷的產生的虧損也只能通過下半年補足。增加產品鋪市率、在實績上提高產品的銷售額才是水井坊現在最應關心的問題。
至於業績的修復回暖，目前還有很長的路要走。