來源：華夏時報
銀行是順周期行業，這些年來，在宏觀經濟變化下，零售成為銀行經營「穩定器」的意義愈見凸出，在各種新興信息技術的驅動下，各家銀行在零售端的比拼和線上化經營，市場是有目共睹的。
縱觀整個行業，有一家股份行的數位化零售轉型愈來愈值得關注——浦發銀行這兩年來在零售金融之路上摸索出一條前沿獨特的新路徑，在戰略目標的引領下，以客戶為中心，通過布局零售數位化2.0，構建了「產品流程、客戶旅程、精準營銷、渠道運營、風險管控、決策支持」六大數位化經營管理價值體系，全面重塑了該行零售金融業務。近年來迸發明顯的活力和彈性，不僅對該行營收貢獻度大增，表現也更穩定。
2021新年伊始，在銀行加速數位化進程的背景下，零售銀行數位化經營路往何方？浦發銀行零售業務的數位化實踐或許為業內提供了一條可借鑑參考的路徑。
疫情加速下
數位化轉型機遇與挑戰並存
近年來，在銀行領域，金融科技的運用和推廣呈現加速趨勢，線上化經營，是銀行業大勢所趨。
以浦發銀行為例，該行在業界率先提出「無界開放銀行」。2019年初，浦發銀行又宣布推出零售經營新體系，加碼智慧零售。在業內人士看來，這一新體系，本質就是強調以用戶為核心，以及更廣泛的場景連結。通過廣泛的「生態連結」以「非接觸式服務模式」讓客戶觸發交易，是銀行順應數字經濟，解決客戶脫媒難題的經營新模式。通過科技賦能，讓零售業務的每個環節數位化，提升體驗；通過開放互聯，廣泛融入各個場景，從被動獲客到主動出擊，從追求客戶流量，到深度挖掘客戶價值。
目前來看，這一構想已成為當前行業打造智慧零售業務的主流做法。
特別是2020年，受疫情影響，用戶需求進一步線上化，銀行紛紛按下數位化經營「快進鍵」，各家銀行都明確表示將持續加大科技投入，火力全開推進線上化經營。
但其中，各家銀行在轉型中幾乎都面臨一些挑戰。根據筆者與業內人士交流，難點集中在以下幾方面：第一，客戶需求變化。移動網際網路時代，客戶既要服務便捷高效，同時又必須確保專業可靠。第二，服務方式變化。銀行員工可服務的客戶數量有限，如何更全面洞察龐大客戶群體的需求，並提供精準的服務，顯然對大數據的洞察能力提出了更高的要求。第三，專業服務標準化。如何確保全國所有網點的營銷人員提供標準化、同樣專業水準的服務。第四，如何平衡好效率與風險。第五，如何保障客戶的消費者權益。
無獨有偶，知名諮詢機構麥肯錫發布報告指出，國內銀行在數位化營銷上存在以下三大痛點：其一，缺乏高效的數位化營銷體系設計，雖然坐擁大量客戶數據，但無法深度挖掘出客戶洞見，難以圍繞客戶體驗打造「精準營銷」；其二，無法將美好的數位化願景落地，在實施過程中往往出現轉型節奏緩慢，各部門各自為政、協同效率低等現象；其三，即便成功設計、開拓了線上營銷渠道，許多銀行仍無法有效打通全渠道鏈路，無法有效分配線下資源以賦能線上渠道。
以上種種，核心就是用戶思維——即如何提高用戶的獲得感、體驗感。無論是否身處移動網際網路時代，這都是一切商業邏輯的起點。
留給銀行業的議題是，如何更好地打造數位化零售金融業務，在後疫情時代實現突圍，成為穿越經濟周期、進一步穩定的業務增長點？
智慧零售再進階
揭秘浦發銀行
「六大數位化經營管理價值體系」
得零售，在於得用戶。如何得用戶，關鍵在於用戶價值和用戶體驗——價值，在於有沒有符合需求的產品和服務，體驗，在於能不能便捷安全獲得。留給銀行零售人士考慮的問題便是，通過設計怎樣的機制、流程、渠道等來滿足用戶需求。
2020年以來，浦發銀行繼續思變，零售金融數位化再進階——提升獲客、銷售、風控、管理四大核心經營場景服務能級，形成六大數位化經營管理價值體系。
具體來看，核心內容包括：產品管理數位化，為用戶提供投融資一體化解決方案；客戶旅程數位化，圍繞生命周期提供針對性服務，陪伴用戶成長；智慧營銷數位化，打造「又快又準」對客反饋響應：渠道數位化，構建多層次極致服務體系；風險管控數位化，提高全面風險管理能力；經營管理數位化，提升服務品質的一致性，專業度，促進客戶服務水平提升。
從前述「六大價值體系」出發，浦發銀行憑藉大數據、人工智慧等新興技術，參照生命周期理論，設計了一個客戶數位化全旅程服務，強化用戶觸達體驗，並在此基礎上，精準實現客戶梯度分層，進而實現產品和服務精準觸達。
「就產品管理數位化來說，我們希望以專業視角，構建財富產品優選、引入、評審、存續期全生命周期管理，幫助客戶守護財富」。浦發銀行零售部門相關人士強調。
筆者注意到，基於大數據分析，浦發銀行從全市場精選優質產品，目前已構築覆蓋客戶全生命周期、不同風險偏好的全品類產品圖譜。以基金產品為例，該行建立了「靠浦之選」基金產品池。數據顯示，「靠譜之選」業績表現優異。
在信貸產品方面，浦發銀行也打造出獨特的「信貸工廠」模式，無論是在線獲客，還是審批時效都明顯提速，實現線下到線上、人工到智能、散點到全流程的閉環管控轉變。「線上貸款已經實現秒貸。」該人士介紹。
得用戶，還需要「術」， 浦發銀行的「術」，就是在場景觸點和營銷層面也全面實現數位化，在業內人士看來，其在操作層面的設計既有技術，也有用心的態度。
在用戶主動觸發場景中，浦發銀行拿出的策略之一是——不斷優化APP使用體驗。比如，浦發APP營銷矩陣的用戶可以登錄互通，服務資源融合共享。
同時，浦發銀行還創新研發數字支付產品，打造具有天然連結基因的「小浦支付」產品，加速與外部消費場景融合。截至目前，除了首汽約車，「小浦支付」還計劃接入更多衣、食、住、行、娛商戶，進一步豐富消費類目。此外還推出「浦發發唄」，基於全數據驅動、全自主風控、全流程在線，為消費者提供「信貸額度+專屬帳戶+消費支付」的專屬服務。
在用戶被動觸發場景中，浦發銀行的策略是——依靠技術創新能力，打造理財經理「個人品牌店」虛擬營業廳，並在業內推出首個數字人財富管家，這意味著，客戶不用去網點就能獲得如在網點的沉浸式專業服務體驗。
這些數字服務模式，為浦發銀行零售領域帶來豐富的業務獲客觸點。最新數據顯示，截止2020年末，該行個人手機銀行月活數超 1200 萬，對外合作場景累計近萬個。
特別值得一說的是，在非銀生態場景布局方面，浦發銀行也有不同於他行的探索。該行先後推出甜橘、浦惠到家等APP，目前來看效果也是比較明顯的。甜橘APP 2020年2月正式推廣以來，累計下載量逾10萬次，發起的按揭貸款預申請總筆數超過6萬筆；而浦惠到家APP，作為惠民服務的重要陣地，引流能力也顯著增強，2020年10月末浦惠到家APP註冊用戶數已突破1000萬。
浦發銀行在非銀生態場景的探索，在業內人士看來，這為該行下一步實現APP用戶數位化生態化經營、實現經營閉環做了一個良好的鋪墊。
在智慧營銷數位化層面，浦發銀行的技術做法是細分近百客群，可實現月均覆蓋千萬級客戶的定點營銷投放，水平在行業名列前茅。上述浦發銀行零售部門人士表示，浦發銀行零售金融通過整合客戶金融交易行為、關係圈、生活平臺及場景化數據等，建立7大類、32子類、2000餘項零售客戶標籤，構建360度全景客戶畫像，實現對客戶需求及特性的深度洞察。
上述「千人千面」客群畫像水平，使得浦發銀行更懂客戶。在精準畫像基礎上，浦發銀行建立了零售信貸客群的營銷體系，通過需求預測、產品偏好和流失預警等模型，開展零貸數位化營銷項目，觸達客戶超過200萬，成功發放貸款金額近300億元。
「在不過度打擾客戶的情況下，我們實現線上對客戶的經營，也解決了依靠人員不足以服務海量客戶的瓶頸。」上述浦發銀行零售部門人士強調。
浦發銀行也將數位化手段滲透到客戶服務與消費者權益保護中。通過「智能自然語言交互技術」打造的「智能小浦」語音服務，客戶撥入客服熱線後，只需要開口講話，就能完成業務諮詢和查詢操作，體驗宛如獲得真人服務。目前已有85%的客戶選擇使用這項創新服務。為進一步提高服務質量，該行先後建立169個業務模型，針對163萬多通話務進行語音語義情緒分析，形成86份數據統計分析報表，持續跟蹤監控質量指標，及時發現問題、挖掘原因、採取措施予以解決，形成質量管理閉環。
浦發銀行還將風險管控和經營管理都實現了數位化升級。「數位化風控，是我們提供極致體驗和合規的保障，也是從根本上防範風險。」該人士表示，浦發銀行在經營管理也進行數位化，為理財經理添智慧助手，全面推動總、分、支行自上而下、精細化、專業化的銷售管理，為一線營銷經理配備「智慧錦鯉」營銷助手，提供產品組合概覽、事件任務提醒、潛客追蹤等工具，「我們是希望理財經理為客戶提供專業、標準、一致性的服務」該上述人士強調。
零售經營下半場：數位化突圍
浦發銀行零售金融數位化經營體系建設效果，從經營數據層面其實已經得到例證。
2018年以來，浦發銀行零售業務連續兩年成為該行第一大收入來源。雖然2020年年報尚未公布，但根據半年報數據，2020年儘管受疫情影響，但通過數位化模式的有效推進，該行零售業務表現出較好的發展韌性，上半年零售總體規模再上新臺階，零售存款突破9000億元，零售貸款規模突破 1.7 萬億元。2020年上半年，該行零售營業淨收入超過360億元，佔全行營收比例為38% 。
在業內人士和專家看來，數據傳出暖意和體現出較好的彈性背後，就與該行提出的「六大價值體系」相關。「這六大價值體系，就契合了前述行業痛點，打破了傳統經營思路。」某銀行業觀察人士認為，就以數字營銷來說，浦發銀行的「千人千面」術，可以實現量身定製，很好地完成「最後一公裡」的任務。
在客戶體驗上，該人士也指出，客戶旅程數位化在業內也是比較新的提法和做法。其核心在於通過數據更了解客戶，針對不同生命周期的客戶的不同需求提供針對性產品及服務，陪伴客戶共同的成長。
數據是最好的例證。浦發銀行通過對海量數據的梳理、分析、學習、建模、挖掘，應用機器學習算法，在新客與成長期，構建客戶潛力價值、NBO產品推薦等模型，實現新客開戶觸達100%全覆蓋。
事實上，機構分析人士也認為，正是受益於「六大價值體系」，浦發銀行才能在2020年年上半年更快、更穩地消解了疫情影響，使得該行財富管理保持較快增長，零售信貸和支付結算業務在二季度就企穩並實現恢復性增長。
數據顯示，截至2020年6月末，該行所管理的個人客戶金融資產突破2.2萬億元，零售財富管理業務收入同比增長25%。
浦發銀行管理層表示，客戶分層梯度經營服務，實施數位化直營，挖掘潛在優質客戶，在基礎客戶的數位化經營上取得成效。
筆者也注意到，在疫情衝擊和對網際網路巨頭的金融業務的嚴監管，當前銀行業的零售金融數位化已快速進入下半場，抓住市場契機，加快數位化能力建設成為零售轉型突圍的主攻方向。
浦發銀行零售金融正在數位化大道上前行，積極致力於為客戶提供極致體驗，依託數位化能力，全面覆蓋客戶全方位需求，為客戶和該行創造更好的價值。對於浦發銀行而言，該行零售金融正處在數位化體系2.0蛻變時刻，並在邁向「全景銀行」，未來值得期待。