網紅餐廳「興衰」
據《勞動報》報導，曾經，「雕爺牛腩」和「黃太吉」告訴我們，給顧客吃什麼不重要，食物好不好吃不重要，最重要的是有噱頭、有爆點。但在時間這顆試金石面前，它們成色不足的缺陷逐漸顯露……日前，記者走訪市場發現，滬上曾經紅極一時的「水貨」目前僅剩下一家門店，而曾經同一批火起來的「雕爺牛腩」、「很高興遇見你」、「宴遇」等餐飲品牌開業時大排長龍的景象也一去不復返。
「資本+營銷」是這批網紅開店的金科玉律。然而如今，光能講故事已無法滿足見過了市面的消費者，有了新穎的營銷策略後，能否回歸餐飲本身成為新一代「網紅」最大的考驗。
「水貨」關停折射網紅興衰
周六晚上七點左右，正是餐廳晚市高峰期，記者在長寧龍之夢店觀察，桂滿隴等餐廳門前已有不少食客等著入席，而在6樓餐飲區的水貨店內卻仍有不少空位。由於裝修風格新潮，不少消費者路過都會看一眼，但進去的人卻並不多。記者隨機向坐在店內的食客閒聊，對方表示聽說水貨這家餐廳很久，最早以前要排隊一直沒有機會嘗試，聽說現在上海只剩下一家店，「趁沒有完全關掉之前來嘗嘗看。」
如這位食客所說，記者了解到，水貨2015年進駐上海，最早的門店開在五角場，生意火爆，每每到飯店平均要排1—2個小時的長隊才能吃上一頓。但在今年初，五角場的店悄然關停，原本在上海的三家店如今只剩下長寧龍之夢一家。曾經光顧過這家餐廳的食客應該還記得，水貨主打海鮮品類，其不提供任何餐具，顧客只能用手抓著吃海鮮的就餐體驗新奇，正中年輕人下懷，很多消費者表示，去水貨不是為了吃東西，而是去玩。
可惜，水貨的經營模式比較單一，且沒有太多的核心競爭優勢，比較容易被別的品牌模仿「借鑑」。隨之而來的模仿者不斷，「拿貨」、「嗨貨」、「手抓水貨」相繼出現，水貨泯然眾人矣。
不僅「水貨」餐廳，「很高興遇見你」、「宴遇」、「雕爺牛腩」等曾經在上海紅極一時的元老級餐飲「網紅」也接連走衰。
以記者曾經嘗試過的高端餐飲品牌「雕爺牛腩」為例，前年餐廳在上海開業前足足搞了半年的封測，期間邀請各路明星、網紅、美食達人來免費試吃。「炒作」的效果立竿見影，餐廳在正式開業後客流量達到井噴式的爆發。然而，在獵奇驅使下的消費者在試吃之後評價普遍不高。如今除了在微信公眾號上隔三差五看到發布的文章之外，雕爺牛腩及雕爺孟醒本人都漸漸淡出消費者的視線，門店排隊的現象不再常見……
在網際網路時代，能講出一個好故事確實可以為商業模式增色不少，同時也能讓受眾快速認識到這個品牌。然而，網際網路時代的沉浮榮枯的迭代也更加快速，消費者很容易在其中咀嚼出泡沫的味道。
「僱人排隊」已是常態
「網紅店需要排隊營造人氣和氛圍。現在行業裡面確實有部分網紅店會在前期選擇僱傭一批兼職人員來排隊。根據羊群效應，很多消費者會加入到隊伍中去。」滬上某網紅食品店內部人士坦言。不過這種模式如今有了升級版，如何控制一些環節讓排隊的效應最大化，是營銷的一個重點。
「比如，奶茶、點心等相對客單價比較低的商品，它的出貨需要一定的時間，如果像流水線一樣快速出貨，排隊的人流也就隨之流走了。但是假設商家在出貨的節奏上進行把控，先把排隊的人流積聚起來，等到達一定量的時候再一次性放掉一部分，這樣就能長時間保持很多人排隊的萬人空巷場景。」記者在申城某網紅點心店排隊處看到，由於產品是一批批出貨的，因此很長一段時間會看到排隊的人群在店堂內等待的場景。
「當然，僅僅找人來排隊還遠遠不夠，對於客單價較低的商品而言，這樣做的成本也比較高。因此產品本身，必須能夠切入到消費者的『痛點』。比如，年輕消費者喜歡的芝士、肉鬆、榴槤、芒果……這些食材往往能夠產生共鳴，再加上一些新奇的搭配組合、產品名稱，契合時下消費主流群體的需求意願，讓他們產生了消費的衝動。」
據該人士透露，一旦形成排隊後，再通過線上線下的配合傳播，產生的影響力無疑是爆炸性的，到了後期，不用找「託」，也有很多黃牛和代購加入其中。「你會發現很多消費者買網紅花費大量時間成本，只是為了發一條朋友圈，從排隊這一行為本身來看，它不僅包含了消費，也包含了消費者情感、價值等很多心理因素在其中。」
斥資10萬投放微信
如果把營造排隊的熱鬧場面只是餐廳進階成為網紅的第一步，那麼花錢投放營銷號便是中級營銷。
「打造一家網紅餐廳，其實離不開線上和線下的整合營銷。」一位餐飲行業業內人士告訴記者，一般餐飲企業的市場部人員會根據預算情況，尋找行業內匹配度較高的微信營銷號進行投放。「投放單價會根據不同的號有所不同，但是陳小怪這樣的公眾號，一條微信的價格就能達近10萬元。」據該人士透露，目前的微信公眾號分為營銷號和行業KOL兩種。「營銷號是談好合作，就能投放的，KOL的公眾號則更複雜，如果不是與公眾號內容垂直匹配度很高，有可能高價都難投放。」
據了解，上述人士透露的行業KOL指的是專做美食內容的自媒體人或傳統媒體開出的新媒體欄目。有寫過多年美食評論的媒體人向記者透露，名氣較大的「網紅餐廳」在投放公眾號之前，往往還會尋找一個專門的營銷公司制定線上投放的方案。
不斷迭代才能長紅
「網紅餐廳」的一夜爆紅背後，除了自帶流量的營銷手段，資本絕對是不容小覷的幕後推手。也不難發現，近年來，資本越來越青睞餐飲行業。
記者查詢獲知，2016年以來，賽道火鍋、小恆水餃、黃太吉、遇見小面、四爺燜雞、喜茶、西少爺等多個單品餐飲品牌均獲得不同規模的融資金額，其中又以單品、小餐飲企業備受資本青睞。有數據顯示，僅2016年上半年，餐飲行業獲得融資的公司達28家，總融資金額超過90億元。
做過多個餐飲品牌營銷案例的廣告人高?對這一行業研究頗深，他告訴記者，原來靠開小作坊進行原始積累的模式越來越不時興，只要獲得資本青睞，一夜之間可以一炮走紅，而資本革命引發的是餐飲行業經營模式等變化。
「越是標準程度高、可複製性強的餐飲企業越是容易獲得資本，也被越來越多的新興餐飲品牌奉為開店金科玉律。」高?直言，正如時下主打酸菜魚、烤魚、小龍蝦、潮汕牛肉火鍋、奶茶等的單品店品牌越來越多，這些餐飲單品店品牌容易形成標準化作業、容易複製，迎合了餐飲資本投資趨勢。
網紅之路未來怎麼走？高?分析，外婆家、海底撈是網紅餐飲的第一階段。這些品牌的爆發，不僅從行業層面，還從消費者層面顛覆了大家對餐飲的認知。「讓大家知道，原來餐飲除了『吃』這個核心要素之外，還有服務、還有環境、還有極致性價比這些圍繞著吃而產生的差異化體驗。」
隨後問世的「黃太吉」、「雕爺牛腩」、「水貨」這一批餐廳。高?說，製造出從未有過的關注度、話題性和傳播能量。它們主動包裝營銷自己，運用反常規的方法製造網紅效應，縮短了品牌與消費者的互認周期。
在高?看來，未來的餐廳想成為網紅，產品、運營有沉澱才是真正的資本。「它們也意識到了這一點。想做引領者，自己進化不能停，在這個過程中實現自我迭代。」