疫情之下,情趣產業崛起:4400萬保險套脫銷,成人用品猛漲22倍

2020-12-15 和訊

  疫情期間,全球情趣用品需求量大增,其中保險套缺口高達1億。

  但是,這會不會成為國內情趣產業發展的一個契機?從1993年第一家情趣用品門店開出以來,中國在這個產業的發展一直都不溫不火。

  什麼在阻礙這個人性產業的蓬勃?什麼又將成為這個產業發展的關鍵?

  文 | 黃曉軍

  來源 |新商業要參(ID:xinshangye2016)金錯刀(ijincuodao)授權轉載

  疫情初期,微信朋友圈、抖音等社交媒體上演了一輪羞羞的討論,「3天40次是什麼梗?」

  原來,一位網友發朋友圈表示,疫情期間和男朋友宅家,想不到兩個人參與的其他娛樂方式,居然3天羞羞了40次。

  3天40次的梗,圖/知乎

  這或許是一則洋蔥新聞,但這也是一個全球性的普遍事實。

  當疫情在全球蔓延時,知名成人影片網站P站(Pornhub)透露,其在線人數約為1.2億人/天。其中,泰國訪問量增長率全球最高達15.4%,其次是義大利13.8%。

  P站疫情期間瀏覽量,圖/P站

  這其中受影響最大的就是保險套。

  一點資訊文章稱,除了口罩和雙黃連,全國4000萬份保險套也脫銷了。

  全球最大的保險套生產商康樂(Karex)總裁Goh Miah Kiat,也日前在接受路透社採訪時表示,公司的3家工廠停產10天,已經造成了全球1億個保險套缺口。

  早在此之前,成都市衛健委就介紹,當地計生保健中心,已通過京東到家等渠道,為群眾增加網絡領取免費避孕藥具的新方式,提供物流送貨上門服務。

  成都免費保險套京東到家,圖/川報觀察

  不只是保險套,其他情趣成人用品的銷量也有所增幅。

  恰逢情人節在疫情期間。京東大數據顯示,常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶,情人節計生情趣產品成交額增長較快,其中福建和廣東的漲幅分別達231%和196%。

  而湖南地區,在節前的計生情趣用品的銷量,更是大幅增長22倍。

  那麼,疲軟了10多年的情趣產業,是否在這次疫情之中崛起了呢?

  1

  1993-2003

  情趣門店開一年,能在北京買套房

  1993年,北京的趙登禹路出現了中國大陸第一家成人用品店。

  在那家「亞當夏娃保健中心」的商店,人們能夠看到了更多以往沒有看到過的東西:帶刺的安全套、延長時間的「神油」、震蕩器……

  中國大陸第一家情趣用品店,圖/馮侖風馬牛

  但這家店來之不易。

  老闆「套爺」不僅遭到了家人的一致反對,還沒人願意給他租門面。

  「房東一聽到是賣保險套的,加價都不願意租,脾氣不好的直接拿著掃帚攆。」

  經朋友介紹,套爺找到人民醫院院長,希望在醫院門口一個門面開店,長談之後半個月都沒人回復。

  最後,院長一排眾議才讓套爺搬進了一個30平方米的店堂。那裡面,凡是與性沾邊的,幾乎都可以找到。

  可是開業前半個月,這家門店沒有賣出去一件商品。

  直到一個痞裡痞氣的小夥子,吹著口哨瞎逛進來。小夥子買走了一盒保險套,價格是9塊6。這就是中國第一家性商店的第一筆生意。

  之後,情趣用品小店在街邊開始慢慢發展起來。他們長得都差不多,兩扇玻璃門寫著「性保健」等字樣,沒有情趣內衣,一般只有自慰器。

  傳統情趣用品店,圖/鋅財經

  產品的設計很傳統,很原始,就是咱們講的陽具、屁股那些東西。

  春水堂創始人「春叔」藺德剛,就曾回憶說,當時的情趣用品特別貴,而且這種東西大夥不會跑幾家店比價,進門就是有需求。

  交易過程中,都會覺得不好意思。顧客一進門就問多少錢,無論1000元還是2000元,買了就走。

  據介紹,當時情趣用品1000元都都不是最貴的。

  很多線下店的玩具、仿真陽具,特別普通的都能達到400-500元。一旦有些造型,比如女性臀部,就能賣出1500元。

  要知道,當時北京一個普通白領月薪也就2000-3000塊錢。

  那個時候的情趣用品銷售門店,活得很好。30平方米,租金不過3000-4000元,一個月能夠賺到3-4萬。

  幹一年,就可以在北京買套房。

  22004-2015

  線上爆發增長,也帶來劣幣

  春叔創業春水堂時,想著把街邊的情趣用品個體戶變成全國性品牌。

  最開始,他採用普通日用百貨的銷售方式,實行線下連鎖加盟。

  只是,內斂的中國人對性始終持有私密態度,他們更樂於在2003年後崛起的淘寶網上購買情趣用品。

  春叔早就在聊天室做過調查測試,用女孩才會用的ID,設置自動回覆:「我是賣成人用品的」。

  測試1個月左右,春叔每天可以有100元左右的銷售額。那個時候,他就自己做了一個獨立的電商網站。

  截圖自春水堂線上頁面

  只是淘寶上的成人用品賣家攻勢太猛。為了獲取更多的單量,他們充當「價格屠夫」銷售低端產品,原價1500元「女性屁股」幾十元就能買到。

  低價正在擾亂整個情趣產業的供應鏈。

  當數以萬計的淘寶商家都只要便宜貨時,上遊製造商就只能生產更為劣質的產品,從而榨取更高的利潤。

  春叔認為,劣幣驅逐良幣,這是整個產業的不幸。

  此後,春水堂開始專注代工和自營產品的銷售業務,搭建起官網和App等銷售渠道。

  到2013年,整個電商平臺上線了超過1 200款成人用品。其中囊括300多款女性震動器、200餘款男性自慰器,300種不同類型的情趣內衣,以及40多套不同功能的安全套。

  此後,春水堂甚至自建工廠,聚焦供應鏈。

  它曾推出過針對產後女性的iball智能緊緻啞鈴,與京東眾籌平臺聯合發起眾籌。這款產品上線1年共銷售5萬個,也助推公司每年保持著50%的複合增長率。

  iball研發歷程,圖/貝貝網

  這或許是情趣電商領域最早的C2M模式。

  2016年,中國成為情趣用品生產大國,各類產品已佔據世界60%-80%的份額。

  情趣電商,也正以超過30%的速度持續增長;僅在淘寶上,成人用品品牌就超過3600個。

  但這個時候,人們看到了當年春叔沒有繼續的連鎖加盟,正在被一個叫做劉波的人推行。

  當時,劉波的桔色成人已經有1000多家連鎖店,大約7000萬人光顧過這個散布在大街小巷的用品店。

  時間回到2004年,劉波創立的情趣電商桔色網,UA達到50多萬。

  只是淘寶客們的價格競爭過於激烈,劉波不得不面臨租金和消費場景等問題,硬著頭皮發展線下。

  2006年,桔色成人用品店首次出現在了北京市海澱區北窪路。這裡,距離中國大陸第一家成人用品店,不到5公裡。

  桔色成人門店,圖/青州在線

  當線下門店大多是玻璃門上的「性保健」時,桔色成人就像一家便利店,以顯眼的橙色裝潢,櫥窗的裡穿著情趣內衣的矽膠娃娃而引人注目。

  為加速擴張,桔色成人甚至對加盟商承諾:如果加盟店開業半年不盈利,開業後第7-12個月可以享受退店政策。

  情趣用品的線上與線下,在這裡並軌。

  3特寫2016

  接連上市,毛利高卻不賺錢

  發展到當下,情趣產業已經逐漸被國人所接受。

  淘寶曾在2018年公布過一份情趣用品消費者數據,用戶群分布在各個年齡層:

  60後最愛買潤滑油,佔他們情趣用品消費總額的76.9%;

  70後對情趣用品無明顯偏好,喜歡各種裝備都來一套;

  80後承包32.83%銷量的振動棒;

  90後承包38.73%銷量的延時噴劑;

  00後承包遙控跳彈53.12%,44.47%縮陰球;

  40-00後都會嘗試用鎖精環,約佔他們情趣用品消費總額的3%;而30後仍在堅持買情趣內衣。

  選購情趣用品的老人,圖/賣家刊

  這也助推了不少情趣品牌上市。2016年,春水堂、愛侶健康、他趣、桃花塢等多家情趣品牌登陸新三板。

  然而繁華的背後也有隱憂。

  2016年,4家公司全部虧損,其中愛侶健康虧損最多,淨利潤為-3437.02萬元。

  此外,春水堂虧損2504.26萬元,桃花塢虧損1167.87萬元,他趣虧損970.10萬元。

  到2019年上半年,愛侶健康虧損913.19萬,同比下滑30.59%;春水堂虧損108.48萬,同比下滑287.99%;桃花塢虧損1.28萬,同比下滑936.99%。

  只有他趣有所盈利。

  這些大面積虧損的背後,是全行業毛利超過50%,甚至有80%的毛利。

  三大品牌業績比較,圖/新商業要參

  為什麼會出現高毛利低淨利的問題?癥結在於高企的銷售費用。

  由於情趣用品的特殊性,稍不注意就被定性為低俗、不雅內容,所以很難和主流廣告合作,現有的推廣手段很少。

  而在當下的社交電商中,情趣用品同樣無法通過用戶分享進行裂變,這個行業的營銷門檻遠高於其他行業。

  他趣共享女友的營銷就被處罰,圖/中國網

  早在2015年,他趣銷售費用佔到營業收入45%以上。

  而到2018年將這個佔比縮減到22%以內後,唯有他趣盈利1768萬,卻同比提升76.52%。

  42017-2019

  神秘廠商都在做山寨生意

  縱觀下來,中國情趣用品市場其實一直處在重生產輕消費的狀況。

  消費端,2019年情趣用品淘寶天貓交易額達106.89億元。

  生產端,我國從2016年以來就是全球最大的成人用品生產國,約佔市場總量的60%~80%。

  產銷不匹配的現狀下,不少情趣用品生產商開始賺到了海外客戶的錢。

  比如灌雲縣,有數百家情趣內衣工廠和3000多家網店。

  這裡至全國各地的每日快遞量達2000萬件。每年,灌雲縣依靠生產情趣內衣,創收20億元。

  在電子商務市場上,灌雲縣的情趣內衣佔據了全國70%的市場份額。

  正在製作情趣內衣的女工,圖/百度

  一般來說,情趣內衣的銷量似乎並不高,但根據賣家的數據,每天的出貨量高達2000萬,每年73億次。中國有14億人口,平均每人每年購買5件情趣內衣。

  灌雲縣的生產量,拿到全國來講,其實並沒有多少。目前,中國情趣用品的出口/內銷比例則是9:1。

  在港資企業積美的生產線上,200 個工人一天就能在廠房生產2 萬支假陽具,堆起來就像一座小山。

  這是全球最大的情趣用品代工廠,其為歐洲、 美國、 澳大利亞、 東南亞等290多個國家和地區的著名品牌代工。

  但面對海外品牌Womanizer、Lelo,由於沒有智慧財產權,國內的情趣用品生產商只能扮演著這富士康的角色。

  正在生產的積美工人,圖/丁香園

  此前,我們曾解析過一款美國零售價為299美元的iPod,你會發現分銷和零售成本大約為75美元,硬軟體成本大約為144美元,蘋果公司要賺走大約80美元。

  而真正生產這部iPod的中國企業,所得到的不過是這些「大約數字」精確後的邊角料。

  在這神秘的上遊生產商中,蒂艾斯的上市讓國內情趣產業提振了些許氣勢。

  作為國內第一家生產銷售高端充氣娃娃,蒂艾斯2017年在新三板掛牌。

  當時數據顯示,這家生產商2015 年、2016年的營業收入分別為753.02萬元、1910.64 萬元,淨利潤分別為79.14萬元、96.51萬元。

  正在生產的蒂艾斯工人,圖/cndqw.com

  製造矽膠娃娃是投資小見效快的生意——打著「高端」「藝術品」標籤的仿真人偶,單價達到2-3萬。

  但與京東淘寶上億個用戶相比,蒂艾斯官網平臺20餘萬次的日均瀏覽量,顯得微不足道。

  目前,蒂艾斯的主要戰場在海外,除了日本,還有美國的個人客戶。

  可惜的是,我們翻看2019年上半年財報時,這家生產商出現了315萬的虧損,同比下滑567%。

  在海外市場拼渠道、品牌和技術,中國情趣用品生產商還要走很多路。

  52020——

  情趣產業會有高潮嗎?

  渠道不行、品牌不行、生產廠商不行,情趣產業已經這樣疲軟10多年了。

  什麼時候,這個產業才會像韓國、日本那樣?

  情趣用品各國人均消費,圖/智研諮詢

  01、從消費端來看:

  隨著80,90後年輕群體走入社會,成為消費的主力軍。

  他們普遍接受現代教育,注重個人幸福,成年人對性用品的接受度已超過93%。

  這就意味著,中國情趣用品市場規模將進一步增長。艾媒諮詢預計,2020年中國情趣用品市場將突破1300億。

  圖片來自艾媒諮詢

  02、從生產端來看:

  據統計,目前國內有500多家生產企業,業務主要以OEM或ODM為主。

  他們缺乏國內自主品牌,生產商主要集中於浙江、廣東兩地,其中規模較大的有深圳積美、遼寧百樂和溫州愛侶健康。

  浙江代工廠巨量塑膠,主要為海外品牌如The screaming,NMC,LOVE TO LOVE等等,而國內品牌僅有春水堂和臺灣品牌Winlove。

  相對於自主研發品牌,工廠認為接收代加工的訂單更為穩定。如果著重推自己的產品,原來的訂單就會少很多。

  但是,代工廠的利潤大約為成本價的20%-30%。且近一兩年由於工廠多了起來,原材料也有50%左右的漲幅。

  代工永遠不是長久之道。

  積美工廠生產線,圖/丁香園

  03、從營銷端來看:

  渠道搭建已經是紅海了。

  天貓和淘寶囊括了國內80%以上的情趣用品銷量,留給其他平臺的空間極為有限。

  品牌搭建是唯一的希望。

  中泰證券就表示,這個行業的業務鏈條逐步延伸至獨立設計鏈條,建立自有品牌並獨立面向市場將會成為主流。

  作為唯一一家2017年後在盈利的情趣品牌,他趣值得關注。

  當時,他趣負責人就表示,他趣能夠做到一枝獨秀,在於差異化運營策略。

  ?情趣產業將以品牌發展為主,圖/網易春風

  首先是產品的特色化。他趣會根據用戶需求提供渠道專供產品,並聯合其他品牌推出聯名款產品,比如和杜蕾斯推出的限量版星空裝。

  他趣平臺有差不多30%的差異化產品在天貓、京東是找不到的。

  其次在於他趣不單純是賣貨,而是傳播他趣的品牌文化。

  用戶在購買、使用產品的過程中,能夠體會到他趣包含的軟性文化內涵,實際上更類似文化創意產業。

  差異化和文化打造,本來就是情趣品牌的優勢,這個行業能不能再出現一個杜蕾斯,就看這幾年了。

  參考資料:

  [1] 在荷爾蒙四溢的時代,擁有千億市場的情趣電商為何難「高潮」?——貓耳tech

  [2]情趣用品產業30年:1000億高速市場背後為何沒有獨角獸?——新消費內參

  [3]疲軟十年,情趣產業還硬得起來嗎?——新芽

  [4]探訪全球最大情趣用品工廠,窺見中國人的性觀念變幻——丁香園

  [5]中國最大的情趣內衣生產基地:年銷售額高達20億——不凡智庫

  [6]曾紅極一時的中國首家性用品店,如今卻…——性商網

  [7]30年代的中老年人還在買情趣內衣,90後卻已經「萎掉「了?——電商在線

  [8]中國情趣用品發展史:原始情慾、灰色產業與隱形天花板——鋅財經

  [9]情人節大數據:福建、廣東保險套銷量暴增200%——騰訊網

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(責任編輯:王治強 HF013)

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