本文轉自【每日經濟新聞】；
每經記者 陳晴 每經編輯 湯輝
對於飲料市場，一年之計在於夏。今年夏天，一家主打無糖、低熱量的飲料企業元氣森林成為新晉網紅。
有消息稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值約20億美元。雖然上述融資未經公司方面證實，但元氣森林已經撬動了資本市場。近日，多隻元氣森林概念股大漲，例如供應代糖「赤蘚糖醇」的保齡寶（002286，SZ；昨日收盤價19.77元），自7月起股價迅速翻倍。
隨著元氣森林爆紅，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌「偽日系」宣傳，是否真的無糖又健康，無糖飲料技術門檻不高等。但爭議的同時，市場上模仿者眾多。無糖、低糖並非新概念，為何元氣森林能夠成功出圈？從網紅到經典，元氣森林面臨哪些考驗？元氣森林的爆紅將給行業帶來哪些變化？
「中國軟飲料市場非常巨大，但集中度並不高。」關注飲料行業的投資人士楊蓬接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，元氣森林之後，未來中國軟飲料市場將不斷出現新品牌，進一步改變整個消費市場競爭態勢。
瞄準年輕女性群體進行精準營銷
官網資料顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（公司曾用名「北京元氣森林飲料有限公司」，以下簡稱元氣森林）成立於2016年，是一家網際網路+飲料公司，專門生產無糖、低熱量的飲料產品。
元氣森林的主打產品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等。根據官網宣傳，元氣森林蘇打氣泡水主要優勢是「0脂0糖0卡」。此外，公司其他多款產品也以「無糖」或「低脂肪」、「喝不胖」來宣傳造勢。
無糖、低糖在飲料行業並不是新鮮事。浦銀國際7月底研報稱，2002年左右，統一旗下的「茶裡王」無糖茶已經在國內上市，2011~2012年，農夫山泉和康師傅也各自推出「東方樹葉」和「本味茶莊」無糖茶滿足小眾人群。
為何元氣森林能在近期快速走紅？QuestMobile《2020新國貨崛起洞察報告》指出，90後、00後對網際網路的黏性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平臺，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。
值得一提的是，元氣森林對上述章法頗為嫻熟。
線下，元氣森林的廣告語刷屏電梯間；線上，小紅書、B站等多個網際網路平臺都可見元氣森林的身影，抖音、微博上也被元氣森林產品測評視頻刷屏；同時，包括李佳琦、薇婭等知名主播都曾為其帶貨。
此外，在最傳統的電視投放端，元氣森林也在怒刷存在感。今夏最火的綜藝《乘風破浪的姐姐》也與元氣森林有交集。6月中旬，其官方微信公眾號宣布「姐姐」之一張雨綺成為元氣森林蘇打氣泡水品牌大使，同時該品牌還贊助了多款熱門綜藝節目。
中國食品產業分析師朱丹蓬接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，從渠道上來看，此前很多飲料從批發流通市場向零售市場推廣，或者從鄉鎮逐步向一線二線城市推廣，這種模式針對性不太強。而元氣森林是從最高端渠道向其他渠道推廣，運營思路較好。
楊蓬則分析，主要是因為其在新時代抓住了市場變化的契機，定位上瞄準了年輕女性群體這一精準目標；同時充分利用了網際網路新媒體渠道的發展，首先推廣便選擇了年輕女性為主要用戶群的小紅書等線上平臺，快速形成種草效應。
多位分析人士還認為其走紅的背後除了精準營銷外，在品牌定位、口感、包裝設計方面都表達出新時代消費者對產品健康、審美獨特、與眾不同的需求。
「一來這個市場壓抑很久了，第二是時代發生了變化。」楊蓬分析，過去因為可樂系的長期壓制，3元/瓶可能是飲料的生命線，但現在的新一代消費者已經不一樣，他們有強烈的對待新鮮事物的好奇心和購買衝動，願意花更高的代價買到自己喜歡的與眾不同的產品。
楊蓬還表示，元氣森林快速成長的另外一個重要因素，是其往往被忽視的極強的線下渠道能力。因為飲料屬於高頻消費的產品，消費者隨機產生需求立刻就要進行購買。因此，通過線上營銷讓大家了解到這一品牌後，還要求商家要有很強的線下渠道執行能力。「一個公司想把貨放在能讓消費者隨時可以看見的地方，這是非常難的事。」
快消市場，渠道為王。《每日經濟新聞》記者注意到，目前元氣森林在多個電商平臺銷售。例如元氣森林天貓旗艦店，粉絲量已達300多萬。同時，元氣森林積極布局線下便利店和商超渠道。記者在武漢市的多家超市、便利店以及自動售賣機看到，多款元氣森林飲料擺在貨架上。
曾因宣傳「不影響葡萄糖水平」被消費者起訴
對於元氣森林來說，「無糖」「喝不胖」是其最大賣點。
楊蓬認為，這一定位剛好解決了當下年輕女性「非常喜歡吃甜食卻又極其厭糖、愛喝飲料又害怕長胖」這一矛盾問題。
對於公司多款飲料有甜味卻「無糖」，元氣森林稱主要原因是採用天然代糖「赤蘚糖醇」，並稱赤蘚糖醇不易引起血糖變化，且不引起齲齒。
元氣森林蘇打氣泡水產品包裝顯示，除了赤蘚糖醇，成分表中還有三氯蔗糖。據國金化工研報，三氯蔗糖又名三氯半乳蔗糖、蔗糖素，甜度約為蔗糖的600~650倍。
這也令其宣傳中的「無糖、喝不胖」的說法真實性增添了疑慮。中國裁判文書網信息顯示，今年上半年，一位消費者因為質疑元氣森林白桃蘇打氣泡水「採用天然植物代糖』赤蘚糖醇』、不影響葡萄糖和胰島素水平、不引起齲齒」系虛假宣傳和欺詐而提起訴訟。
不過，浙江省蘭谿市人民法院審理認為，元氣森林庭審時提供了相應的有專業檢測認定資質的機構出具的相應檢測報告，以及相應的學術論文刊物，證明其宣傳內容有相應的依據，因而駁回這位消費者的訴訟請求。
中國營養學會理事、中國科協聘科學傳播首席專家、食品科學博士範志紅近期表示，無糖氣泡水主要意義之一，就是讓那些知道甜飲料不健康，但又實在離不了甜飲料的人，有個精神安慰。畢竟和甜味奶茶、高糖飲料之類相比，它們還算是小清新，害處比較小。
一名食品健康行業人士向記者表示，赤蘚糖醇是一種代糖原料，本身不會在身體內代謝，所以和水一樣，沒有額外能量補充。但至於是否完全健康無害，其表示不好說。
就相關問題，華中科技大學同濟醫學院營養與食品衛生學系教授楊雪鋒近日接受《每日經濟新聞》記者採訪時則表示，按照食品添加劑相關國家標準，赤蘚糖醇和三氯蔗糖允許作為甜味劑在限量範圍內使用。目前市場上的含糖飲料，一般含糖5%~10%，糖分含量較高；而赤蘚糖醇和三氯蔗糖能量確實很低，添加到飲料後，喝了不會導致血糖升高和發胖。
對於元氣森林飲料受市場歡迎的原因，楊雪鋒分析可能主要是口感上受年輕人的喜歡；另外，從健康角度來看，相對含糖飲料來說更符合現代人需求。不過她也強調，「白開水可以滿足人體日常所需，元氣森林蘇打汽泡水並沒有額外的健康效應。」
商標經歷轉讓 涉嫌「偽日系」宣傳？
除了無糖喝不胖，在許多業內人士看來，元氣森林的爆紅也與其日系風格有關。
近日「北海牧場」酸奶在天貓上線，產品包括「気色酸奶」「北海牧場LP28酸奶」等，前者擁有日語元素，後者則標註為與日本廣島大學聯合研製。
天貓網店經營者相關資質信息顯示，北海牧場旗艦店相關企業正是元氣森林。而元氣森林主打的蘇打氣泡水包裝上，也是用日文「気」字代替中文「氣」字。
那麼，「元気森林」是日本品牌嗎？中國知識產權局官網資料顯示，32類的「水（飲料）」等指定商品上的第18615232號「元気森林」商標已經獲得註冊，申請人為株式會社元氣森林，地址是日本東京都某地。
值得注意的是，32類的「元気森林」商標最初由北京虎悅創投投資管理有限公司申請，申請日期為2015年12月16日，此後該商標轉讓給株式會社元氣森林。
啟信寶資料顯示，北京虎悅創投投資管理有限公司法定代表人和實際控制人均是唐彬森，其也是元氣森林實際控制人。另據《北京商報》報導，株式會社元氣森林的中國總公司為北京元氣森林有限公司，該公司的總經理為李超。也就是說，通過將「元気森林」商標轉讓給日本的關聯公司，原本國產的「元気森林」搖身一變成了日系商標。
雖然商標看似日系了，但記者購買的生產日期為7月的元氣森林產品包裝上顯示的委託方為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，產地為河北衡水。
朱丹蓬表示，元氣森林從商標到包裝均是日系風，而實際產地和銷售市場都在中國，這種其實是「偽日系」宣傳。
就涉嫌「偽日系」宣傳相關問題，元氣森林回應稱，對於產品包裝設計，公司曾嘗試過多種風格，比如北歐風、美式等等，最後基於市場調研，公司發現，當下Z世代（1995~2009年間出生的人）年輕人最喜歡二次元風的包裝設計和簡約的小清新風格，於是就有了大家現在看到的元氣森林。元氣森林還表示，以後公司還會有更多風格的產品面世，通過產品來回答這些問題。
無糖飲料門檻低 元氣森林尚未建立品牌壁壘
雖然面臨爭議，元氣森林仍在迅速崛起。據其在某招聘網站掛出的宣傳資料，2019年業績達到8億元，進軍海外市場；2020年，建立自己的工廠，業績目標為25億元。
成立僅三年便實現8億元的銷售，並立下2020年25億元的銷售目標？《每日經濟新聞》記者也就公司銷售和盈利相關問題提出了疑問，元氣森林方面表示，業績方面問題，以公司公開信息為主。
25億元銷售目標之下，元氣森林近期似乎有了新的布局。不同於此前輕資產代工生產模式，今年7月初，元氣森林的首個自有生產基地在安徽滁州亮相。
元氣森林向《每日經濟新聞》記者回復稱，近期，元氣森林安徽生產基地剛剛建成投產，一期工廠佔地100畝，年產量超4.5億瓶，同時，該基地的二期將於今年8月啟動。
為何元氣森林放棄輕資產代工方式轉向重資產自建工廠？元氣森林表示，首先是為了擴大產能；同時，自建工廠還直接關係到新產品測試與工藝優化等。Z世代消費者逐漸成為市場主力軍，對飲料產品的個性化需求凸顯，行業的變革一直在發生，有自己的工廠之後，元氣森林將賦予產品新的不一樣的體驗。
「無糖」飲品眼下已經成為飲料企業的必爭之地。例如喜茶推出首款氣泡水產品「喜小茶」，正式入局「0糖0脂」的瓶裝氣泡水行業。
如此背景下，元氣森林能否保持優勢？「它只是一個網紅品牌，並沒有品牌壁壘和規模壁壘優勢。」朱丹蓬表示。
楊蓬則認為，元氣森林已經先行一步，在無糖飲料這個細分品類上提前打響了知名度，佔領了用戶的心智，品牌護城河逐步形成。不過，元氣森林成立時間並不算長，能不能成為一家卓越的企業仍有待觀察。同時，無糖飲料技術門檻並不高，未來如其他飲料巨頭企業陸續推出類似產品進行市場競爭，元氣森林如何應對值得關注。
7月底發布的浦銀國際研報分析認為，無糖飲料市場的競爭剛剛開始，勝負未分。其中，老牌飲料龍頭線下駕馭能力更強，產品成分更加天然，而新晉網紅則更善於製造噱頭和線上營銷。
軟飲料市場規模近萬億 從網紅變經典沒那麼容易
元氣森林的爆紅，以及多家飲料品牌加入無糖飲料賽道，是否意味著無糖低糖將成為中國軟飲料市場發展趨勢？浦銀國際近期研報分析稱，「減糖、減鹽、減脂是中國食品飲料行業的結構性趨勢，而無糖正成為飲料公司推新的核心賣點之一。」
朱丹蓬也認為，現代人已經把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理，所以無糖低糖是軟飲料行業未來主流方向和趨勢。
如果將時間軸拉得更長一些，近幾年來，元氣森林，喜茶、奈雪的茶等新興品牌陸續走紅。為何這些品牌能夠陸續殺出重圍，這是否預示了中國軟飲料市場未來發展方向？
根據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計算，2019年中國軟飲料市場規模為9914億元。同時，中國軟飲料市場將持續增長，從2019年至2024年，複合年增長率預計將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規模預計將達到13230億元。
如此巨大的市場，卻面臨行業集中度不高的現狀。根據弗若斯特沙利文報告，按2019年零售額計算，前十名參與者合共僅佔42.5%的市場份額，其中前四大參與者零售額顯著高於其他參與者，合共佔27.7%的市場份額。
「這個市場最大的變化，就是一直在變。」楊蓬認為，中國軟飲料市場非常巨大，但確實集中度並不高。而且最近幾年，人民生活消費水平逐步提高，年輕一代消費群體逐步成為市場的主力人群，他們對產品越來越挑剔，審美大大提升，消費行為卻沒有太大慣性，不會因為你是大牌就選擇購買。傳統大飲料品牌在經營上卻有慣性，在面對新事物時反應會稍微慢一些。因為這個時間差的存在，當前這個時代非常有利於新的消費品牌衝出來。
楊蓬分析，年輕的消費者沒有消費慣性，更喜歡新奇的真正讓他們滿意的東西。這種新時代背景下，未來中國軟飲料市場可能持續不斷出現更新的品牌，進一步改變整個消費市場競爭態勢。事實上，消費板塊也是目前投資機構非常重視的板塊。
朱丹蓬也認為，近年爆紅的飲料品牌有一個共同點，就是研究新生代，貼近新生代，滿足新生代和討好新生代。不過，想從「網紅」變成「經典」並沒有那麼容易，需要企業有完整的體系來支撐。
浦銀國際研報分析認為，中國軟飲料市場是一個萬億元規模級別的市場，健康化、去糖化、高端化是飲料消費的核心趨勢。消費者更加推崇成分天然、低糖、無糖、少添加、無添加的飲品，同時更加注重飲品的功能特徵、顏值和潮流特性，以及飲料屬性以外的附加值，例如社交分享和自我表達。
記/者/手/記
元氣森林爆紅背後是飲料消費升級
這個夏天，元氣森林火了。
元氣森林的爆紅有很多原因，但最重要的一點，是因為其在口感和健康的平衡上，被認為更加符合現代消費者的需求。
對於許多現代消費者來說，他們更加追求的是，如何在快樂吃喝的基礎上，仍然兼顧健康和瘦身。他們也願意為更加健康和令他們保持好身材的產品，而付出更高的代價。
當然，對於元氣森林飲料是否完全無糖、喝不胖以及健康，市場上仍有不同看法。但許多人認為，相比常見的含糖飲料，他們至少要小清新一些。
健康意識和飲料消費升級背景下，去糖化成為中國軟飲料市場消費趨勢之一，這也是元氣森林能從眾多品牌中殺出重圍的重要原因。
中國軟飲料市場規模近萬億元。只要找準消費者的需求，做出令他們心動的產品，這個市場可能還會有更多的「元氣森林」出現。