元旦疊加春節將至,刺激白酒行情再現新高,對於貴州茅臺來說尤其顯著。在資本市場上,12月23日,貴州茅臺股價盤中突破1900元,再刷歷史新高;在終端零售市場上,一瓶500ml的53度飛天茅臺市場價已飆高至2700-2900元/瓶之間,部分地區市場價格更是超過3000元/瓶,一瓶難求矛盾依舊凸顯。
不管是資本市場還是零售流通領域,茅臺早已成為「硬通貨」。為嚴控市價炒作,從去年開始,茅臺高層已多次提出「酒喝不炒」。在12月21日舉行的茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會上,茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛東再次強調稱,將嚴肅整治和處理「高價」「變相高價」等擾亂市場秩序的行為,並將加快反黃牛系統研發等工作。
在供需缺口短期內無法抹平的情況下,數位化銷售反黃牛迫在眉睫。行業人士分析指出,去年以來,茅臺已加大對於商超及電商渠道投放力度,要讓平價茅臺流入百姓家,除了持續對渠道進行扁平化改革外,數位化銷售也應提速,在這一進程中,有精準數位化銷售能力的平臺將成為茅臺控價的重要助力。
兩巨頭「會晤」打開想像空間
一年數萬噸的茅臺酒都賣給誰了?如果按照茅臺2020年3.45萬噸的銷售計劃來看,僅僅在今年就有超過七千萬瓶茅臺出廠,這些酒究竟流向了何處、又有多少被「黃牛」囤積?未來,通過數位化銷售與大數據,瓶瓶流向可追溯,「黃牛」的生存空間也將逐漸消失。
在12月21日茅臺經銷商大會上,一個值得關注的信息點是,高衛東強調茅臺將「建立互動機制,及時收集市場『第一手』信息,牢牢把握工作主動權。」除此之外,高衛東透露稱,茅臺已經通過大數據等技術了解和追蹤到一些茅臺酒銷售中的異常情況,比如某些網上搶購的IP位址集中一些農村地區等等。
那麼,如何及時收集市場「第一手」信息?全程數位化、可追溯的銷售方式為企業掌握數據提供了方向。在這條路徑中,以數位化銷售茅臺的物美+多點Dmall模式已在這一年多時間裡蹚出「模板」。
物美與茅臺的合作始於2019年7月。當時物美集團與貴州茅臺集團達成合作成為茅臺酒全國商超經銷商,成為首批被茅臺選定的六家直營商超之一。物美銷售茅臺,採用的是與多點Dmall合作、線上預約線下提貨模式,可以通過多點Dmall積累的消費大數據從消費頻次、消費品類等緯度精準識別用戶,實現精準觸達。有購買資格的用戶,才能在多點APP進行線上茅臺預購。隨著物美在京津冀地區加大平價茅臺投放,去年國慶中秋和今年春節期間茅臺京津冀區域控價效果顯著。
事實上,就在茅臺全國經銷商聯誼會舉行前一周的12月14日,高衛東與物美集團創始人、董事長張文中舉行會晤,雙方就進一步深化推動物美茅臺長期全面戰略合作達成共識。
對於物美+多點Dmall以數位化方式賣茅臺,高衛東給予肯定。高衛東認為,物美精準數位化賣茅臺,讓老百姓喝上了真正的平價茅臺,實現了茅臺集團的初衷本意和工作要求,真正做到了面向百姓、平抑物價、保障供應。「希望物美繼續發揮控價穩市的主力軍作用,雙方繼續深化戰略合作,保障好首都巿場等重點地區的市場供應。」高衛東指出。
行業人士分析認為,在茅臺經銷商大會上強調大數據、會晤張文中點讚數位化,一周之內高衛東的兩次「表態」,釋放出未來茅臺銷售方式變革的方向與可能性。
數位化賣茅臺前路可期
市場聲音指出,茅臺酒5.6萬噸產能將在2021年全面釋放。未來隨著供應量逐步上調,茅臺加大數位化銷售滲透率已經迫在眉睫。
數位化銷售是如何控價穩市的?以物美為例,據悉,目前物美80%的銷售已通過多點APP數位化實現。在這種情況下,企業完全可以通過數據來精準地定義每一個客戶,把客戶很多屬性充分地挖掘出來,就能夠使得茅臺酒能真正跨越「黃牛」直達消費者。
在張文中看來,傳統的零售企業無法知道自己的產品銷售給了誰,但通過消費者的全面數位化,通過這些數據,茅臺廠商就能了解到消費者的消費頻次。
目前物美在全國有一千餘家門店,但未來數位化賣茅臺的空間與可能性並不局限於物美門店,這則是源於多點Dmall的存在。
多點Dmall在近年來致力於協同商超、品牌形成聯盟。目前,多點已經和120多個零售企業全面合作,為13000多家商場賦能,多點的用戶達到1.5億,月活達到1800萬。
反觀茅臺的直營渠道改革,儘管這一改革從去年年中才開始,最初也只在6家商超連鎖試水,按照貴州茅臺方面數據,截至2020年10月底,公司已和68家直銷渠道商合作,包括電商、商超賣場、國資企業、菸草連鎖等領域的優質企業,渠道扁平化建設取得初步成效。
從6家拓展到68家直營渠道商,用了一年多時間,從茅臺全國經銷商聯誼會上傳出的消息來看,茅臺將加快推進自營、商超電商渠道建設;推動商超電商渠道成為精準銷售、穩市穩價、平衡供需的重要組成部分,形成與社會渠道、自營體系相輔相成、協同發展的良好局面。
那麼,數位化銷售是大勢所趨,茅臺商超渠道拓展背景下,多點聯盟還會打開多大想像空間?