10月18日，上海靜安逸扉酒店、上海五角場逸扉酒店和上海陸家嘴世博中心逸扉酒店同時開業。逸扉品牌由凱悅酒店集團與首旅如家酒店集團攜手打造，結合了凱悅和首旅如家兩家酒店集團基因的逸扉酒店，一入市就備受關注。儘管近年來國際酒店集團與國內酒店管理公司 「聯姻」，並肩在中國市場「闖關東」的案例有不少，也出現了歡朋、康鉑、萬楓、睿景等中外合作品牌，但是真正在市場上闖出名堂的並不多。這幾年業界關於「中外酒店集團跨國聯姻究竟是美好還是煩惱」的討論一直沒有停過。
互相借力
雖然市面上的中外合作品牌不少，但是像凱悅酒店集團與首旅如家酒店集團這樣專門成立了一家合資公司，再孵化出一個新的酒店品牌的案例並不多見。逸扉酒店執行長孫武介紹，逸扉酒店從公司的創建、品牌的打造，到第一家酒店正式落地只用了短短16個月的時間。
首旅如家酒店集團總經理孫堅曾在今年8月接受中國旅遊報記者採訪時表示，「速度+品質」會成為逸扉的起飛點。「我們的目標很明確，就是通過首旅如家的速度和效率加上凱悅酒店集團的品牌和品質，打造國內中高端酒店市場的特色品牌。」為了更加突出品牌優勢，在逸扉首店開業之前，該品牌就已打通了首旅如家和凱悅的會員渠道，開放了雙官網預訂。也就是說用戶可以在兩家酒店集團的官網上完成逸扉酒店的預訂，並隨著逸扉酒店、凱悅和首旅如家的預訂系統實現成功對接，兩家酒店集團的會員也被直接導流至逸扉酒店。這一氣呵成的操作，大大縮短了兩個酒店集團共同打造一個酒店品牌的磨合期。
事實上，今年還有一個中外合作品牌落地國內市場。7月，希爾頓酒店集團與碧桂園的核心聯盟企業鳳悅酒店及度假村（以下簡稱鳳悅）達成戰略合作，引入希爾頓中高端可長住型酒店品牌——惠庭酒店。儘管惠庭酒店品牌的合作模式與此前大部分中外合作品牌相似，即國際酒店集團負責輸出品牌，本土酒店管理公司負責該品牌在中國市場的開發、籌建、運營和管理工作。但是，從取長補短、合作共贏的「擇偶」方式來看，這兩家酒店集團是花了心思的。
這一次希爾頓集團沒有選擇傳統連鎖酒店管理公司進行合作。希爾頓集團大中華區及蒙古總裁錢進這樣評價：「鳳悅是碧桂園核心聯盟企業，具有地產基因，其核心團隊有著豐富的酒店資產管理經驗。」鳳悅總裁冀宏軍也表示，與傳統酒店管理公司不同，鳳悅更像是業主型酒店管理公司。不僅如此，鳳悅還可以對接碧桂園旗下設計院、室內設計公司以及採購供應鏈上的企業，酒店整體的裝修價格比市場同類產品約低20%-25%左右。因此，「更了解業主的需求」成為鳳悅的閃光點。對剛剛於今年年初組建的鳳悅來說，此次合作有利於積累管理經驗，並在一定程度上打開了知名度。與此同時，有業者認為，碧桂園近年來也面臨著轉型壓力，並已開始布局長租公寓市場。如果此次合作能夠利用以長住套房為主的惠庭品牌對碧桂園原有存量公寓進行盤活，或者對未來類似公寓項目進行開發，都是一步好棋。
特色先行
公開數據顯示，從2004年到2019年的15年間，國內中端酒店品牌數量增長率為864%，中端市場已不再是一片藍海。但是，隨著我國消費者的消費能力不斷增強，人們對高品質酒店服務的需求業在逐年提升，這也為更多的品牌進入中高端市場創造了機會。加速跑馬圈地幾乎是所有中外合作品牌的使命。事實上，一些品牌已經實現了自己的價值。2019年，希爾頓宣布在華開業了200家酒店，而這其中有100家酒店出自鉑濤集團與希爾頓合作的歡朋品牌。從2014年開始，歡朋共籤約超過400家酒店，而且這一中端品牌布局覆蓋了全國眾多縣市。
因此，新生品牌必須快馬加鞭。目前，逸扉酒店的籤約項目已經覆蓋了全國十餘個一線、新一線城市及熱門旅遊目的地，比如成都、南京、北京、深圳、太原、延安、林芝等都有籤約酒店。宇宿酒店管理有限公司首席發展官晏春認為，按照逸扉「直營先行、以點帶面」的發展策略，很快就會開業上百家酒店。
不過，雖然在一線城市對於中高端酒店是布局的最佳選擇，但是隨著物業資源的減少，酒店擴張變得不易，能夠獲取的紅利也在減少。而「小鎮青年」的消費升級，以及物業、人力成本較低等優勢，讓三四線城市成為中高端酒店新的擴張市場。希爾頓表示，惠庭將從二三線城市切入，未來目標是開業超1000家酒店。
如今市場早已回歸理性，想要讓業主投資、消費者買單，如果缺少有吸引力的產品是不會有市場的。「我們希望從客人一進入逸扉酒店的大門，就體會到輕鬆自在的氛圍，因此我們在大堂設計了『創逸空間』，讓大堂成為融入當地生活的社交空間，這裡有多功能會客區、大堂服務島臺、開放式廚房、24小時自助洗衣房及健身房等。每一家逸扉酒店的『創逸空間』還會不定期地舉辦一些活動，比如咖啡冠軍拉花體驗、花式雞尾酒表演、香氛課堂等。此外，餐飲是凱悅集團的強項，逸扉也同樣會提供種類豐富的風味美食和飲品。」孫武介紹道。
據了解，希爾頓將惠庭酒店引入中國的同時，將進一步擴展其品牌定位。為了滿足客人從1天到7天甚至更久的住宿需求，惠庭酒店的客房和公共空間配備了齊全的居家設備。除了個性化的客房外，還設置了洗熨與健身區域、戶外休閒空間、24小時商務中心、寬敞的共享區域以及適合寵物的環境。
磨合不易
從2014年鉑濤集團與希爾頓籤署獨家合作協議，宣布希爾頓歡朋在中國落地開始，中外合作經營品牌的大門便開啟了。2016年2月，萬豪國際授權東呈管理合作品牌「萬楓」。2018年2月，天府明宇商旅成為中國首家獲得凱悅授權許可的特許經營酒店第三方管理公司，重點發展凱悅旗下的凱悅嘉軒和凱悅嘉寓兩個品牌……
然而，不是每一段「聯姻」都是甜蜜的。有業者分析，品質、成本和時間是合作雙方爭論的焦點。比如如何在維持較高品質的前提下降低成本，如何動態地把握品牌標準都成為雙方比較容易產生衝突的關鍵點。
在此過程中，「婚姻存續短暫」的案例也是存在的，2019年5月1日，萬豪國際酒店微信號發布一則通告稱，經過雙方協商，萬豪國際集團和東呈國際集團將對萬楓品牌合作模式做出調整，東呈不再作為萬豪國際集團的獨家合作夥伴，負責萬楓品牌在中國大陸地區的業務發展。有業者認為，原因可能跟雙方經營模式、管理理念不同有關。
當然，「婚姻美滿」的案例也是有的，在分享歡朋在中國成功落地的經驗時，希爾頓歡朋(中國)總裁王偉曾對媒體表示，嚴控項目物業條件，精心打磨產品，周全關注到客人的微小需求是關鍵。「選對合作方真的很重要，希爾頓和鉑濤的文化基因非常契合。」
的確，兩家酒店集團合力將一個新品牌帶入競爭激烈的市場中並非易事，但強強聯手總好過單打獨鬥。對於新進市場的中外合作品牌來說，最要緊的就是快速度過磨合期，在合作雙方的利益訴求中找到平衡點，實現「1+1＞2」的效果，以此爭取更多的市場份額。
原題：《中外合作品牌搶佔中高端市場勝算幾何？》
來源：中國旅遊報