文|新旅界 洪麗萍
以變應變，以變制變。繼2019年11月華住創始人兼執行董事長季琦重掌CEO一職，全面領導華住之後；5月15日季琦再次宣布調整華住組織架構，設立華住集團和華住中國兩個管理架構。
其中，華住集團方面，季琦擔任董事長兼CEO，金輝為總裁，劉欣欣為首席數字官（CDO），鄭潔為首席戰略官（CSO），葉菲任投資副總裁。鄭潔、葉菲與季琦共同負責國際化業務。張敏作為集團副董事長，將作為季琦在國際化和其它重大事宜方面的重要顧問和幫手。
華住集團董事長兼CEO季琦
季琦稱，華住未來將逐步把國際總部設到新加坡，以新加坡為基地開展國際化業務，並整合好去年收購的德意志酒店，進一步尋找合適華住的購併和投資對象，將主要關注歐洲和亞洲的目標公司，此外，招募和組建國際化團隊，培養國際化人才。
「新冠疫情還在蔓延，全球酒店業受損嚴重，許多酒店瀕臨破產倒閉。華住集團作為上市公司，從資本運作角度看，現在是抄底的好時候，估計季琦正帶隊到日本、歐洲尋摸便宜的收購標的。」星碩酒店管理諮詢首席諮詢官袁學婭對新旅界（LvJieMedia）表示。「資本市場需要新的利好消息乃至新故事，因此華住集團需要有積極進取的併購目標。」華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱對新旅界表達了相似觀點。
華住集團總裁，華住中國CEO金輝（圖片來源：華住會公眾號）
儘管在不少傳統星級酒店高管眼中，華住集團仍然是家以資本和科技驅動的經濟型酒店公司，但實際上在圈完經濟型酒店細分市場地盤之後，華住已在中檔酒店市場布局較深，除了收購桔子水晶、德意志、花間堂，與雅高合作外，還創立了全季、禧玥等品牌，截止2019年6月30日數據，華住集團經濟型酒店佔比為64.1%，中高檔酒店為35.9%。2020年華住將有望迎來1700家新開業酒店，其中75-80%將為中高檔酒店。
早在2018年中旬，季琦就表示，「我不單自己創立新品牌，還會收購、兼併合適的高檔品牌，包括豪華品牌，來形成自己管理的現金流和利潤。中國這個地盤我已經佔到七七八八，我還要有更大的地盤，那就是全球化。第一步進入亞洲，之後進入歐洲，最後決戰美國。」
2018年12月，華住旗下的全季酒店首家海外直營店落戶新加坡，這標誌著華住集團正式啟動海外發展戰略。去年11月4日，華住宣布其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對德意志酒店100%股權收購協議的籤署，此次交易的基本現金對價約7億歐元。該筆交易已於今年1月2日完成，此外，德意志酒店旗下五大品牌同步上線華住官方中文預訂網站。德意志酒店是德國第一大本土酒店集團，旗下5大酒店品牌包括豪華酒店品牌詩德堡（Steigenberger）、高檔酒店品牌MAXX by Steigenberger和IntercityHotel，及設計型酒店品牌Jaz in the city和Zleep。
據德意志酒店財報披露，其去年總收入大約37.83億元人民幣，佔華住集團年度總收入約25.2%。從華住和德意志酒店去年主要酒店業務的合併收入佔比來看（若不計其他收入項），華住直營店的收入佔比最高，為52%；其次是德意志酒店直營店收入，佔比25%；德意志酒店的管理加盟和特許店在去年的收入佔比僅為1%。可見全球化是華住新的業務增長點。
今年1月，華住集團戰略投資與資本市場副總裁葉菲在香港對媒體表示，將與香港券商華盛證券一起設立「華盛華住酒店獨立組合基金」，專門用來收購日本的酒店業務。
（圖片來源：華住會官網）
儘管季琦強調，「華住的業務重心仍然在中國，中國市場是華住的根本和主體，而關於國際化和全球化還是要進行探索和嘗試，但只是部分資源的參與和投入，華住不會孤注一擲，不能影響和動搖到中國業務。」但相信在季琦內心深處，國際化和中高檔化兩項升級，任何一項的失敗都會直接導致華住無法成為世界第一的酒店集團。這也是季琦為什麼此次設立新組織架構，以「把自己從日常事務中脫離出來，聚焦在創新、變革、戰略、探索等領域」的原因所在。
「一個優秀的連鎖企業，一定有一支優秀的IT團隊，而IT項目必須是一把手工程，必須是內部研發為主。」正是秉持著上述理念，「技術公司」華住集團已然擁有中國酒店業最大的會員網絡，截至2018年底保有1.2億會員，會員貢獻了華住76%的入住，直銷比例高達87%，這亦是華住吸引投資商加盟的重要原因之一。葉菲表示，「強大的IT系統使得華住門店的員工在行業做到行業最低，100間房用10人管理，1個財務能支持40個門店運營。」這也是全球酒店品牌願意與華住合作，或被兼併的重要原因。我們也不難理解，為什麼劉欣欣被委任為華住集團首席數字官（CDO）。據業內人士透露，當初雅高酒店集團之所以與華住酒店集團置換股份，就是看中了華住集團的網絡預訂平臺，方便中國遊客快速預訂雅高的國外酒店，因為若是用自己的預訂平臺速度慢、體驗差。
全季新加坡烏節路酒店（圖片來源：華住會公眾號）
然而無論是中高檔化還是全球化，對季琦團隊而言需要探索的還很多。據了解，持續的加碼中高檔，並未給華住帶來持續增長。2019年二季度數據顯示，華住的三大核心經營指標均出現下滑，RevPAR整體降2.1%、中高檔的ADR降0.7%、OCC整體降2.3%；而中高檔也迎來下滑期，中高檔的三大核心指標也大幅下跌，其中RevPAR 272元降2.4%，ADR 323元降0.7%，OCC 84.1%降1.4%。中高檔酒店業務下滑亦引起華住內部人事動蕩：去年4月剛剛履新華住全球首席發展官暨執行副總裁的孫武，於8月突然離職。
此次華住組織架構調整，金輝被任命為華住集團總裁，華住中國CEO，全權負責華住中國業務，向季琦匯報，班委由金輝組閣。一位業內人士表示，「金輝升職說明華住新班子注重發揮原班人馬的作用，金輝是跟著季琦開第一家漢庭門店的『舊』人。」一位華住員工亦對新旅界分享「疫情期間，金輝團隊表現出了很好的執行力和戰略高度，且年輕、忠誠度最高。」
實際上金輝團隊的任務並不輕，正在陷入物業紅利盡逝、國民經濟下滑和價格戰的多重高壓之中，如何讓加盟商盈利和提高坪效成了要迫切解決的問題。早在2019年華住世界大會上，季琦單獨列出「加盟商發財」篇章，表示通過4大措施以達成加盟商盈利目標：「首先是對現有門店進行分類，保證絕大多數都發財掙錢；其次，布點規劃；第三考核GOP營業毛利；最後，推進針對加盟商的金融服務。
其中，中高檔化升級亦是金輝團隊的工作重點。據業內人士透露，雅高集團總部非常不滿意：合作以來旗下的三個中高檔品牌宜必思Ibis、美爵Grand Mercure、美居Mercure，被華住做成了經濟快捷型，損害了品牌形象。華住集團日前向美國SEC遞交的20-F文件顯示，截至2020年3月31日，雅高酒店集團（Accor）實益擁有華住5.2%股權，相比於2019年年3月31日的10.2%，減持5%。
「華住技術力量很強，但畢竟是經濟型酒店企業文化。如若能引入一支近10人的中高檔酒店管理團隊，且給予中高檔酒店管理專業人員以話語權，把酒店按照專業做法進行營運管理，相信能從價格戰中勝出，賣出高房價。只怕他們很自負，自我感覺好，看不起傳統酒店人，認為那一套做不大；而傳統酒店人也看不起華住，認為永遠做不好中高檔。」袁學婭對新旅界強調。