編者按：本文來自微信公眾號「時趣研究院」（ID:SocialTouch2020），作者 keddy，36氪經授權發布。
隨著人們對健康飲食的重視，像方便麵這種快速食品，正在被人們逐漸拋棄。
但，你以為方便麵從此失寵了？其實，並沒有。
在近兩年快速爆紅的消費品牌中，除了飲品奶茶喜茶、奈雪的茶、李子柒、好歡螺的螺螄粉、以及鍾薛高冰淇淋以外，還有像拉麵說這樣的垂直於拉麵細分領域的麵食品牌。
說到速食麵、方便麵，首先想到的便是康師傅、統一以及近兩年大眾熟悉的日韓品牌，而今麥郎、白象相對弱一些。雖然在早些時候，這幾個品牌都是家喻戶曉的國民方便麵品牌，甚至今麥郎和白象的消費人群相對更大一些，主要是因為今麥郎和白象早期的品牌定位和品牌價格及品牌形象塑造圍繞於下沉市場-農村，物美價廉的形象深入人心。
但隨著消費升級和健康意識的影響、小鎮青年陣地的流失以及外賣平臺、新消費品崛起，導致今麥郎和白象的消費市場倍受影響，兩者也都有在嘗試做品牌升級和重塑消費人群，想要變得年輕化，想進軍一二線城市，更受年輕消費者喜歡，完成品牌「自救」。
年輕化、一二線城市、消費者喜歡，這應該是所有傳統品牌想要擁抱的，但目前成功轉型升級的很少。時有趣發現了一些老品牌在轉型求變時的一些規律和不足，值得品牌參考借鑑。
首先，傳統老品牌之所以老，除了品牌存在時間久以外，還有進入大眾消費市場時固有的品牌理念、形象或者是消費主張相對陳舊。由於大眾們的娛樂時間都比較聚焦於電視媒體，在通過傳統電視進行廣告投放營銷的時代，品牌所傳遞出來的品牌內容或者特點，深入人心。在社交、娛樂資源都貧瘠的時候，確實不少傳統品牌是通過上電視一夜爆紅的。
但在數位化社交時代，不是所有標籤和品牌理念都適用於當下社會環境和新消費人群。意識到這一點的傳統品牌，革新、升級的第一步便是換新標籤，重塑品牌定位，以求改變消費者對品牌的現有認知，重新激活消費者興趣。比如主打低價策略的白象方便麵，也開始走高端路線，比如今麥郎推出老範家全新子品牌。時有趣認為，傳統品牌升級不能革自己的命，便是孵化子品牌，但後者明顯更符合市場趨勢。
過去幾年可以看到不少網紅品牌崛起，也有不少倒下。讓傳統品牌嗤之以鼻的是早先網紅品牌只有品牌沒有產品，可見，一個好的產品至關重要，是品牌生命力的承載體。
不過，傳統品牌也學習到了網紅品牌包裝的手法，也開始嘗試在產品方面進行創新，口味、包裝、品類這三點可以說是佔領新消費者心智的利器。比如口味，從近幾年奶茶、冰淇淋、薯片以及粽子、月餅等消費品的口味變遷就能看出，獵奇、新穎口味是敲開和消費者溝通的一把社交鑰匙。
一方面符合年輕消費者的獵奇心理，他們喜歡嘗鮮、喜歡獵奇，另一方面，具備獨特、新鮮且高顏值的產品也是社交「紅人」，可以滿足年輕人的社交需求。比如白象除了大骨湯麵外，也推出了椒麻雞絲拌麵，今麥郎推出了重慶小面。
在包裝方面，比如白象也對香辣牛肉麵經典款進行了視覺效果升級，提升了產品包裝顏值和品質感。
不少網友說，有內味了，看起來貴了。
時有趣認為，未來消費者對品牌會越來越挑剔，從品牌價值觀、品牌行為以及品牌審美等等進行全方位的考核，要求會越來越高，但如果品牌得到消費者的青睞，消費者轉化為粉絲時，粉絲力也會支撐品牌走得更遠。所以品牌在追求外在審美一致時，也不要忘了和消費者達成精神內在層面的共鳴。
一直以來，明星代言都是品牌營銷中常見的手段之一，在以往品牌和明星合作營銷案例中，品牌的目的基本只有三個：一借用明星知名度迅速打開市場，主要是前期品牌力較弱或者新品牌，比如瑞幸和湯唯、張震的合作；
二利用明星粉絲和品牌消費人群的差異化，實現消費規模二次擴增，主要是消費市場增長乏力，或者開拓新品類的品牌，比如易烊千璽和寶馬、蒂芙尼等品牌的合作；三與明星進行強關聯，將明星形象轉移到品牌人格化，更新品牌原有認知，主要是有轉型、升級需求的品牌，比如今麥郎和賈玲的合作，白象和嶽雲鵬。
其實對於今麥郎和白象來說，兩者的共性就是都選擇了辨識度高的喜劇明星，接地氣、搞笑且外表形象近似，雖說兩位明星知名度高，可以幫助品牌重新進入大眾市場，但是是否能幫助品牌打開年輕化市場以及一二線城市也是值得懷疑的。
總的來說，今麥郎和白象都已經開始在嘗試打開自己的「圍城」，改革、升級也都在一步步進行著，但是為什麼大眾消費市場或者是年輕人市場還沒有翻紅的跡象呢？
時有趣認為，對於市場來說，與消費者更親近的是品牌營銷和產品反饋，那麼品牌營銷和產品首先一定是要最了解消費者的。相比之下，拉麵說作為新生代網紅品牌，在消費者方面的深度洞察和品牌營銷策略的制定也是值得老品牌學習的，時有趣總結了以下幾點：
以往傳統品牌都是一招鮮，一個經典產品撐起了一個企業。但現在這種產品策略方式已經不再適用，隨著消費習慣的個性化、細分化，消費者對於產品品類和口味的追求愈發差異化。比如今麥郎在麵食產品上較為單一，主打紅燒肉牛肉麵經典款，缺少在口味、品類上的創新搭配。
尤其可以看到不少新興品牌，在品牌成長的不同階段，甚至是同一階段往往會推出眾多產品，產品矩陣式的打法十分常見，比如經典款、應季款、聯名款、限定款等等，產品創新的速度緊跟消費者喜好的，甚至是引領新的消費趨勢。
時有趣認為，未來在品牌追逐的道路上，產品創新力的競爭將十分激烈。
其實跨界營銷是非常受年輕人關注的營銷方式，是品牌自我塑造內容、傳播產品，吸引消費者關注的一個營銷過程，不過也很考驗了品牌自我生產新聞的能力，以更年輕化的方式和消費者進行溝通，同時擴大品牌聲量。
拉麵說在跨界聯名營銷方面也是玩的比較成熟，2018年下半年開始和FGO、網易味央、《完美的餐廳》、妙手回潮、米客米酒、D5小隊、KAKAO FRIENDS、瀘州老窖、999感冒靈、英國國家美術館等聯名合作，還有最早2017年和《奇葩說》平臺米未的聯名。
現在越來越多的品牌進行聯名營銷，一方面通過和不同調性的品牌合作，推出聯名產品款，不僅可以結合品牌調性，圍繞自身產品特點、功能性及消費場景展開。更貼近消費者，使產品特性簡潔有力，同時還可以打造了與其他方便麵食的差異化；另一方面，品牌之間的聯名也可以達到消費人群的雙重覆蓋，實現多次觸達，同時，也可以實現人群的擴增，為品牌吸引到新的消費群體。
對於當下的品牌而言，都需要具備和消費者進行社交化溝通的能力，要具備網感。曾有人說過，看一個品牌有沒有好好的活著，就去看網上有沒有它新的消息。近年來，可以看到爆紅的品牌幾乎均來自網絡，比如小紅書、抖音、微博等。
簡單對比一下，今麥郎、白象和拉麵說在社交平臺的區別，可以看到，拉麵說在小紅書、抖音都有品牌相關的種草筆記以及消費者自發分享的視頻等。
其實，現在網紅品牌幾乎都是聚焦到年輕人所在的社交平臺-微博、小紅書、抖音、快手等，通過多社交平臺種草聯動，並結合不同平臺的內容玩法，搭配不同風格的KOL或者和KOC共創有趣、生活化、場景化的話題，以圖文+視頻形式放大產品特點和品牌優勢。
時有趣認為，如果說和傳統品牌最大的區別在哪，就是網紅品牌深諳年輕人社交營銷的玩法，很容易走到消費者當中，不僅僅是可以從品牌、KOL、明星向粉絲、用戶、消費者進行單向傳播，也可以撬動以消費者的力量幫助產品不斷自主擴散，種草到更多消費者。傳統品牌應該多「上上網」了。
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