「國潮」熱成為消費復甦新亮點

近年來，能將傳統文化與時下潮流相融合的「國潮」之風在各行各業越刮越猛，食品行業更是各類「國潮」「新國貨」經典層出不窮，成為年輕人「口味+文化」的新寵。今年國慶期間，全國各地借力「國潮」，打造豐富多彩的餐飲與零售促銷活動，成為消費復甦的新亮點。

　　借力傳統

　　IP開發讓人「吃出文化」

　　「十一」期間，隨著旅遊熱中高漲的「西北風」，陝西敦煌15元一隻的莫高窟特供雪糕成了最火拍照道具，一天能賣1000多隻。「吃的是文化而不是雪糕。」現場有遊客笑稱。這款雪糕造型分別有九層樓、月牙泉、莫高窟，不少遊客表示雖然價格略貴，但勝在造型。

　　莫高窟特供雪糕為什麼會火？用一句簡單的話說「跟文化有關」。國家實施「一帶一路」倡議後，西安、蘭州、烏魯木齊這些西北城市再次進入國家戰略視野，敦煌文創則成為繼故宮文創之後又一個熱點。2017年，故宮文創的營業額達到15億元。這一年，敦煌研究院全年文創產品銷售額達到1708.3萬元。通過品牌授權，敦煌研究院先後與小米手機、美的空調、御泥坊、騰訊等進行跨界合作，敦煌文創產業被激活，正在崛起的新國貨成為最主要的推動力。2019年，良品鋪子和敦煌研究院籤約為期3年的敦煌IP使用權，邀請包裝設計界大咖潘虎操刀，將2019年中秋月餅包裝設計植入敦煌元素。

　　清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出，國潮泛指廣義上的某種消費概念，即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。今年，潘虎團隊為良品鋪子設計的一款敦煌IP文創月餅，其中一款音樂盒造型，盒蓋扭動後可播放音樂，盒子上的敦煌飛天隨著音樂迴旋起舞，「誘惑」消費者在吃月餅時拍照分享。此外，敦煌壁畫和敦煌遺書中有大量藥膳、食療養生的記載以及飲食、小吃製作場景。此次良品鋪子研發中秋鮮果月餅，在挑選餡料用的水果時，曾經選用了敦煌當地特產李廣杏。李廣杏是敦煌的水果之王，相傳由飛將軍李廣從新疆引入，由李廣杏開發的杏皮水，是只有到敦煌才能喝到的美味飲品。儘管在量產時由於缺乏工業化處理能力，鮮果採摘後不能及時清洗、殺菌、保鮮，3—7天就會變質，只能放棄，但這樣的嘗試，也給正在進行傳統文化IP開發的品牌指出了一條路子。

　　愛國愛家

　　飲食消費帶動民俗傳承

　　「中國人講究過生日要吃一碗『長壽麵』，寓意福壽延綿。今天是祖國的生日，大家一起吃碗祖國的長壽麵，祝福祖國繁榮昌盛。」國慶節這天，家住陝西西鹹新區灃東新城的楊世德一家一早就來到了昆明池七夕公園景區，在麵館裡和其他遊客朋友共吃「國慶面」。國慶期間，七夕公園周邊多家麵館懸掛「同吃國慶面 共祝祖國好」的橫幅，店家們準備了各式各樣的陝西特色麵食，配上濃鬱的西紅柿和油潑辣子，「平時我們都經常吃麵，但是今天吃麵的感覺格外不一樣。」楊世德說。

　　10月3日，在西鹹新區空港新城北杜街道大石頭村，一場「國慶面」文化活動火熱開展。這邊是麵點師傅現場擀、削、撥、壓、搓、拉，各顯神通，那邊是大家聚在一起一邊品嘗麵食，一邊觀看各類精彩文藝演出，氣氛十分熱烈。68歲的張毅輝老人說，面是兒子、兒媳專門擀的，這是小輩的孝心，代表一家團圓，更是對國家美好的祝願。

　　阿里研究院10月6日發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，疫情後的首個中秋，人們對於「家」的概念有了更深的理解。以「家」為單位的消費上漲，不僅意味著人們和家人的相處方式發生變化，更讓今年「十一」消費趨勢滿含親情。

　　跨界合作

　　「老網紅」擁抱「新國潮」

　　9月29日晚，北京消費季「國潮京品月」正式啟動。10月，北京消費季將圍繞國慶節、中秋節、重陽節等節點，以「國潮、國貨、國風、國韻」為主線，舉辦北京首發節、北京酒吧文化節、京菜美食文化節、時尚夜京城、老字號雲探店、暢遊京郊等百餘項商業和文化旅遊活動。消費者可到六必居博物館參觀六必居百年老店、醬菜文化體驗中心，觀看六必居傳奇故事皮影戲；到北京茶葉博物館（京華茶葉）體驗不同茶類衝泡，學習茶藝知識；到百花蜜蜂文化體驗館體驗VR蜜蜂採蜜過程，手工製作蜂蠟產品，了解蜜蜂知識和文化等。惠豐堂飯莊、老西安飯莊等老字號企業開展了「雲探店」活動。

　　黃金周期間，由北京市商務局、東城區人民政府聯合主辦的「北京消費季之首發節」第二站活動上，各大品牌攜新品集中展示亮相，讓消費者體驗一站式「淘好物」，品味國潮新風尚。同時，「老字號+新京範兒」跨界市集在北京前門大街亮相。市集集合了便宜坊、都一處、天興居、全聚德、豐澤園等京城老字號以及故宮宮廷文化、戲精學院、亮相天樂園、天街冰冰等新文創。

　　10月1日，以「夢回唐潮」為主題的國潮古風市集在福建福州舉行。活動融合美妝、遊戲、體驗、民俗、非遺、文創等內容集結，讓場內商戶走出去，擴大經營，拉動消費復甦。本次活動充滿文化底蘊的國潮市集匯聚了非遺文化、民間藝術、文創生活等三十餘家文創及潮玩潮物商戶，成為「雙節」期間福州較大規模的古風創意市集。活動主辦方負責人表示，面對疫情防控常態化，為了拉動經濟復甦和促進消費，將開展更多創新、有趣、時尚的活動，在做好防控措施前提下，促進商圈經濟活動有序開展。國慶期間，浙江杭州「萬象非遺·餘韻國潮」系列活動引來許多國潮愛好者前來遊玩，活動包含「非遺國潮市集」「非遺課堂」等。餘杭紙傘製作技藝、三家村藕粉製作技藝、蜜餞製作技藝、同福永白酒釀造技藝、傳統茶食製作技藝、徑山茶藝等優秀非遺項目開展為期9天的展示展銷。在成都，由成都文旅集團聯合抖音共同舉辦、以「成都慢食光」為主題的城市國潮沸騰之夜，讓這個國慶中秋假期的夜晚既詩意浪漫，又極具國潮範兒。

　　去「大白兔專賣店」掃貨、在喬家柵裡享受傳統松糕配咖啡，逛累了去上海老飯店吃一頓地道上海菜。用餐完畢，正是華燈初上時，登上高臺、找尋最佳機位，以天裕樓為背景，拍幾張美美的漢服照……面對400餘年歷史的「老網紅」豫園，在上海旅遊的青年消費者王陸琪展示了自己的「旅遊攻略」。「豫園百貨」所在的建築天裕樓，是上海最高的仿明清式建築，地上6層，地下1層。黃金周假期首日，天裕樓重裝亮相。古香古色的建築，是「國潮」品牌聚集地：「大白兔專賣店」裡不僅有多達十種口味的大白兔奶糖，還有馬克杯、抱枕、帆布袋等周邊；光明悠焙門店則推出以優質乳製品為原料的多種麵包西點，據店員介紹，這其中不少產品是「豫園限定」，僅在此處販售；還有漢服專賣店可供愛好者體驗一站式「華麗變身」。「老網紅」擁抱「新國潮」，此舉受到遊客熱捧。據統計，10月2日，豫園最高瞬時客流量達到1.95萬人次，與去年同期基本持平。

　　商務部統計，2020年「十一」黃金周期間，全國各地在做好疫情防控前提下，積極組織開展豐富多彩的促消費活動，消費需求加快釋放,市場人氣持續攀升，國內大循環活力強勁。《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場佔有率達到72%，其中醫藥健康、美妝個護、食品行業線上中國品牌市場規模同比增幅位居前三。而在中國品牌尤其是國潮的消費者中，超九成是女性消費者，超半數是「95後」，六成來自三線及以上城市，顯示出「更年輕、更多大城市、更多女性」的趨勢。歷經疫情，消費對於提振經濟的重要性愈發凸顯。上半年蒙受損失的商家，也更渴望抓住節假日經濟。消費，對於當下的中國，是希望，更是信心。節假日經濟作為衡量經濟恢復的尺度和推動內需重要的催化劑，正在讓中國經濟活絡起來。