「為了寒風中的你，波司登，專注羽絨服43年，暢銷全球72國……」
在北京，初冬到來之際，你是不是和我一樣，總會在每天上下樓的電梯內聽到波司登的廣告語，甚至還有可能錯認它是一個海外品牌？
43年，中國羽絨服行業龍頭的消費「崛起」
波司登，畢竟和美國最大城市波士頓（Boston）的中文音譯有點像，對於不怎麼愛買衣服、愛逛街的我來說，曾經在很長一段時間內把它當作一個外國牌子。
據每日人物報導，波司登三個字確實音譯自波士頓，並評價「波司登」的取名，確實像創始人高德康在1976年創立品牌時所希望的——很洋氣，但畢竟是假洋氣，不是真洋氣。
幾年前的冬天，我曾經在北京潘家園-勁松一帶逛過波司登的線下店，當時它給我的感覺和現在電梯、廣告鋪天蓋地宣傳的時尚感並不相同。由於逛的時候是上午11點左右，人並不多，店面裝飾以冷色調為主，再加上產品色調偏冷、款式並不多樣，並沒有引起我的試穿欲望，簡單逛了一下就走了。
直到我看到知乎裡有個提問，「11800元的波司登羽絨服穿在身上是一種什麼樣的體驗」，才發現波司登近一年來的改變。
2018年6月，波士登在江蘇常熟總部正式宣布轉型，重新聚焦羽絨服、關閉大部分非羽絨服品牌的計劃；8月，波司登與分眾傳媒達成合作；同年9月，波司登在紐約時裝周舉辦了新品發布會，世界頂級明星如安妮·海瑟薇等到了現場助陣；緊接著，它又找了諸多國際設計師發布了聯名系列羽絨服……
2019年6月，波司登發布2019年財報業績，憑藉103.83億元的營收打破了上市公司「百億魔咒」，淨利潤增速為59.43%，羽絨服營收佔比達到73.7%。而在2017年，波司登營收僅為68.17億元。有投資人懊悔稱，假如2017年能夠注資波司登，現在獲得的收益率將非常高。
2019年10月底，波司登推出了萬元羽絨服「登峰」系列產品，最低價位5800元。可是，在世界的廣角，波司登仍然不是一個知名的消費品牌。
這套被高德康寄以厚望的「登峰系列」新品，在市場上並不叫座。天貓銷量最高的7800元款羽絨服僅有37人付款，上線1個半月以來，波司登10款「登峰系列」羽絨服累計銷量僅有145件。
據億歐此前報導，作為國內羽絨服行業龍頭，波司登的海外布局之路並沒有實質性的進展。儘管跨界合作開創了羽絨服跨界的先河，但波司登在海外僅有一家線下門店，外銷全靠電商等渠道，同時也沒有擊起太大的浪花，離真正的國際化布局還差得很遠。
服裝行業裡的世界級消費品牌
服裝屬於耐用消費品行業，波司登，在羽絨服行業花了43年，剛剛克服了國內轉型升級的第一關，實現了品類的聚焦，以103.83億元打破了百億魔咒。但和全球性服裝連鎖品牌如ZARA、H&M、GAP、優衣庫相比，他們之間的距離還非常遙遠。
圖為全球4大快時尚消費品牌2018年集團銷售額、門店數對比
和波司登差不多時間創辦的ZARA，它的母公司Inditex集團是全球最大的服裝供應商，也是全球最大的服裝連鎖集團。2018年末，在高達261億歐元的年營收中，Inditex集團45%的收入來自西班牙以外的歐洲地區，16%來自西班牙，來自亞洲和新興市場、美國的佔比分別為23%、16%。
來自瑞典的H&M被認為是全球第二大服裝連鎖企業，在其4968家實體店中，中國門店總數達530家，僅次於美國市場。
同為世界級快時尚品牌的美國GAP集團，在43個國家設有3666家門店，其中3194家為直營門店。
而我們熟悉的優衣庫一直在亞洲地區具有很大的影響力。在優衣庫全球2018年1.76萬億日元的收入佔比中，日本市場份額為49%，海外市場則佔51%份額。截至2018年8月末，優衣庫全球共運營門店2068家，其中，日本827家，全球1241家；迅銷集團旗下品牌在全球擁有門店3445家。
對比這些國際品牌，哪怕是2018年底門店數總計9123家、被稱為國內最大服裝品牌的森馬，高達132.61億的營收（2019年前三季度），仍然顯得不夠看。
中國企業要想做大，機會還很多。但要想真正實現國際化布局，甚至成為世界級消費級品牌，中國品牌離這一目標還很遙遠。
對比世界級消費品牌，中國的消費企業還差什麼？
再來看看快消品，放眼全球範圍內的世界級消費巨頭，無一不是經歷了長時期的打磨與鍛造。雀巢1867年誕生於瑞士，2019年《財富》世界500強中，被評76位，最新市值為3799.91億美元（折合2.68萬億人民幣）。
寶潔1837年成立於美國，2019年《財富》世界500強中排名第146位，最新市值3114.02億美元（折合2.19萬億人民幣）。
聯合利華誕生於1929年，2019年在《財富》世界500強中排名第167名，營收509.82億歐元（折合565億美元），利潤98億歐元（折合109億美元），淨利率為18.4%。
可口可樂，1886年誕生，最新市值2316.62億美元……
（註：以上最新市值均為2019年12月9日收盤價。）
這些消費品牌，以各種形式活躍在我們的身邊。
朋友聚餐、同事下午茶，來瓶肥宅快樂水（可樂），不然就泡杯雀巢咖啡；洗髮水、彩妝、護膚品、香水用完了，寶潔集團旗下數十個品牌供你選擇，每喊出一個名字都讓人倍感熟悉，飄柔、沙宣（洗髮水），蜜絲佛陀、玉蘭油（護膚品和化妝品），登喜路、朗萬（香水）等等；而凡士林（潤膚霜）、力士（香皂及沐浴露）、夏士蓮（洗髮水）、奧妙、金紡（洗衣護理）等等也讓眾多同胞耳熟能詳，這些都是聯合利華的旗下品牌。
所有國際化的知名消費品牌，無一沒有經歷過從引入、成長、成熟、衰退，從而往返循環的過程。在這個大的周期中，企業發展的成功要素離不開生產力的提高、產業鏈的完善、成型的供應鏈基礎和製造業基礎。
而這些是中國品牌過去幾十年裡所極度欠缺的，好在目前的情況已經得到改善。但我對未來的判斷是：未來至少需要25年時間才可以打造出真正意義上的世界級消費品牌，它將形成一股浪潮，將真正助力中國品牌提升國際化影響力，在世界的舞臺上打響中國口號。
不是5年也不是10年，中國打造世界級消費品牌至少需要25年甚至更久
峰瑞資本創始合伙人李豐在2018年12月曾分享到，中國各行各業已經出現了具備世界級消費品牌特質並處在國際化影響力「萌芽期」的品牌，比如智慧型手機中的華為。
但是，華為經歷了多長時間的打磨呢？它在1987年註冊成立，早在九十年代中期，華為就進行了大規模的人才招聘。2003年，華為成立了手機業務部。2015年，華為智慧型手機發貨超1億臺，在全球智慧型手機市場穩居全球前三。
不過，華為與世界級消費品牌的關聯度在近幾年才有所提升，穩居全球前幾似乎並不能和世界級消費品牌直接劃上等號。2019年1月，根據路透社報導，華為有望在今年內成為全球第一大智慧型手機廠商。這僅僅代表著「萌芽」，真正的世界級消費品牌需要多年的品牌沉澱與技術沉澱。
厚積才能薄發，華為的品牌價值絕不單是它的智慧型手機銷量所決定的，而是背後積累多年的核心技術與創新驅動力。從大規模人才招聘到與世界消費級品牌的萌芽，華為用了多少年？答案是將近25年。
25年是一個人從出生到成年，再從成年走到成人，並逐步接受職場職業化的訓練，從而開始真正具備消費能力所應具備的時間。世界上大多數世界級消費品牌無一例外經歷了一輪又一輪的消費者的變遷，而大多數的中國品牌，成立時間連25年都達不到。
因此，至少需要25年，中國的品牌才有機會根據代際消費者的不同行為習慣、不同愛好、對自己的產品線進行深度優化和調整，從而對產品的梯度化進行重塑。中國品牌也才有機會進一步走到更大更廣的消費者人群中，經歷新一輪的市場考驗。在這個過程中，企業往往很可能伴隨著衰退式的失敗和艱難的挫折期、調整期。
中國正走在一條自主創新的道路上，打造中國品牌、建立核心技術優勢與產品優勢對我國打造科技強國之路非常關鍵。但是，任何向好的變化或向壞的變化永遠都不是一蹴而就的。
人民日報在2017年7月的社論中指出，現階段，中國大多數產品都缺少核心技術和品牌優勢，這是導致我國品牌建設水平落後於經濟社會發展的核心原因，從而表現出國際知名品牌非常少的特徵。
核心技術的搭建需要經歷長時間的驗證，它的背後是製造端、生產端、供應鏈的三方整合；而品牌優勢的建立或許在新渠道、新消費、新品牌的推動下，縮短了它建立品牌優勢的時間，但它也需要時間沉澱。
每一天，我們被來自不同資訊、媒體、渠道的信息所塞滿，我們的社會講求快速、專注、發展，但很少有人真的想過真正的讓我們無法集中精力的卻是過多的充斥在各種客戶端的訊息。
過多的算法、技術在助推著人類文明社會向前發展，它給我們帶來了利好的一面，比如更精準、更高效；但是，也讓過去我們所尊重、崇敬的，靠一針一線、一磚一瓦、一唱一和、點滴積累搭建起來的品牌形象、品牌定位、品牌價值被無限次放大，又被無限次低估。
或許，我們應該思考的是如何藉助創新讓科學技術保持「快」發展，通過潛心做好服務、提高產品質量讓品牌保持「慢」沉澱。
中國長久以來缺少核心技術和品牌優勢，這些需要花費很長的時間進行打磨，用1個「25年」的長周期來推動更多的中國品牌而不單單是個別品牌變成世界級消費品牌，用我們的雙手、每個人的選擇推動品牌價值的塑造，難道不比一味地期待消費級品牌的快速爆發來得更有意義嗎？
參考資料：
《發售萬元羽絨服，與設計師合作高定，貴是波司登的救命稻草嗎？》每日人物
《加快推動中國品牌走向世界》，人民日報，2017-7-17
《未來的十到十五年內，中國會出現難以想像的世界級消費品牌》李豐，2018-12-19