往年這個時候的米蘭、巴黎或紐約，正是人流熙熙攘攘之時，許多時尚達人在巴黎世家的秀場和香奈兒的派對之間不斷穿梭。但今年，這種熱鬧的場面不見了：往年輪番舉辦的各種時裝周已被取消，改成了線上時裝秀；出售愛馬仕領帶和普拉達鞋子的店鋪剛剛重新開門營業，經營者正在為如何處理疫情前積壓下來的過時商品而發愁；那些曾經可以隨時「帶貨」的網紅博主們，現在也陷入了難為無米之炊的窘境……
更為嚴重的是，整個奢侈品行業遭受的巨大損失、各大品牌不斷下滑的銷售額、權威機構預估的漫長恢復時限等等利空消息，似乎讓人們開始為這個本應散發出永恆傳承魅力的行業擔憂起來。
當人們身處危機時，總是會拿之前發生的危機來進行比對。這一次被人們拿來比對的，就是2008年的金融危機。
那場金融危機的第二年，「2009春夏巴黎時裝周」如期舉行，《紐約時報》描述了當時的場面——「今天的巴黎仿佛重回瑪麗·安託瓦內特（法國大革命之前當政的國王路易十六的妻子）時代，人們吃不飽飯，卻還是無法停止對華服的追逐。」
疫情之下行業生變
從手提包到高級時裝，再到鑽石戒指和昂貴的瑞士手錶，個人奢侈品行業在過去幾個月裡進入了休眠模式。美國波士頓諮詢公司的數據顯示，在3月至5月的疫情高峰期，美國奢侈品的銷售額同比下降約75％。
全球經濟衰退的陰雲籠罩著這個靠消費者信心推動的行業。除了短期衝擊之外，該行業的製造方式和銷售方式都面臨著一場全面變革。時尚流行的趨勢曾經十年一轉變，而如今卻可能幾個季度一變。疫情帶來的第一個變化，就是線上銷售額的增加。
根據《經濟學人》發布的數據，如今奢侈品的在線銷售額平均佔總銷售額的7%至8%，約為H&M和ZARA等大眾時尚零售商佔比的一半。路易威登表示，其在線購物佔總體銷量的比重如今大大高於疫情之前，通過百貨商店實現的銷售額可能會繼續減少。
疫情帶來的第二個變化則是生產成本的上升。儘管奢侈品牌喜歡炫耀自家「工匠」手工縫製的手袋等產品，但由於人工費用的不斷攀升，現在即便是最奢華的品牌也悄悄將部分產品的生產外包出去，甚至一些品牌一半以上的產品都會依靠外部生產。這些供應商通常是義大利的小型家族企業，在疫情發生之前本就利潤微薄、財務緩衝能力差。疫情發生後，奢侈品品牌商不得不加緊向這些企業提供經濟上的援助，以免其就此一蹶不振。
第三個變化是市場的細分化趨勢越來越明顯。疫情發生以來，香水和化妝品的銷售維持得最好——顯然，人們不會因為封城而不護理皮膚。而時裝公司的麻煩則大一些——居家隔離的時尚達人們不再需要添置那麼多衣物。更糟的是，與珠寶或手袋不同，積壓的服裝正在迅速過時，這對時裝公司而言是個巨大考驗——由於擔心傷害品牌價值，奢侈品行業一般不喜歡公開打折。與時裝公司相比，像歷峰集團這樣的高檔鐘錶製造商面臨的風險更大，因為它們已習慣了通過交易會和貿易展來吸引經銷商。但由於疫情的影響，這些展會都被取消了。
種種跡象均顯示出奢侈品行業同樣面臨著疫情帶來的衝擊。
《經濟學人》預計，今年奢侈品的銷售額將下降1/3，且最快要到2022年才能恢復。由於奢侈品公司的成本大體上是固定的，所以銷售額的下降意味著利潤的壓縮。更痛苦的是，在銷售額下降的同時，這些奢侈品品牌商還要照付房租、照打廣告（最奢華的品牌每年的營銷支出近10億美元），該花的錢一分都不能少。
危機不危漲價先行
並非行業中的每個板塊都這樣脆弱，在危機中，消費者會堅持選購更加成熟的品牌。「他們想要優中擇優。」經紀公司盛博的露卡·索爾卡說。在經濟低迷時，人們更喜歡進行商品的比較，消費者開始重新檢視品牌的價值以及自己與品牌、產品與服務的關係。消費者會更加重視品牌的信譽度與正統性。
《新聞周刊》曾在2008年金融危機發生之後表示，經濟危機並不會「凍結」奢侈品市場，消費者們只是變得更挑剔了。
只要回顧一下歷史就會發現，在過去那些經濟不景氣的時候，奢侈品銷售額基本上是不降反增。2008年金融危機下的愛馬仕、路易威登和古馳這三大奢侈品牌的門店數量都在持續增長。其中，愛馬仕在2009年的利潤同比增長了8.5個百分點。
2008年金融危機前後三大奢侈品牌業績情況的研究還表明，即使是在發生全球金融危機的情況下，仍有強大的消費力量支撐著這些頭部奢侈品品牌。
今年5月，路易威登、香奈兒以及古馳等一線奢侈品宣布大幅上調核心產品的價格。之所以漲價，正如各大品牌所言，受疫情影響，原材料價格、運輸和勞動力成本都在上漲。但這只是客觀原因。
在奢侈品的定價中，品牌價值的地位極高。對於這些頭部的奢侈品牌來說，一旦降價，日後想要再漲價就很難了。相反，在經濟不景氣的時候漲價，還可以讓消費者感覺有保值的空間，可以繼續鞏固其品牌價值。因此，對於以價格為壁壘的奢侈品來說，自救方式是不斷漲價，而非降價促銷。降價，只會讓奢侈品變成快時尚；漲價，才是奢侈品保持高貴身價的唯一出路。
實際上，自2008年經濟衰退以來，幾乎所有奢侈品類別的表現都超過了非奢侈品類別。分析過去的危機影響可以確認，奢侈品行業遭受的衝擊要小於其他行業，而且反彈的速度要快於非奢侈品行業。
Calvin Klein創始人卡爾文·克雷恩認為這一現象很奇怪：「我也不大明白是為什麼，也許越在困難的時候，明顯很浮華的東西就越受歡迎吧。」
還有一個現象可以說明奢侈品行業的抗跌性。《經濟學人》表示，在許多行業中，利潤和銷售額的下降可能會引發大量收購，但很少有人認為奢侈品行業會出現這種情況。大多數奢侈品公司的資產負債表都很健康，也會找到恢復盈利的方法。許多較小的品牌由創始人或家族控制，他們不願在經濟低迷時期賣掉公司。如果說在這方面真會有什麼變化，那就是整合速度可能會放緩。市場正在密切關注LVMH集團是否會在疫情期間完成對美國珠寶商蒂芙尼的收購。
更大市場來自亞洲
儘管大多數奢侈品公司都是歐美國家的，但這些公司的顧客卻大多來自亞洲。在去年售出的價值2810億歐元的奢侈品中，有一半以上賣給了亞洲人。《經濟學人》認為，除非跨洲旅遊業的反彈速度快於預期，否則必須要找到讓歐洲奢侈品進入亞洲，尤其是進入中國的新途徑。
在中國，奢侈品產業被證明比其他產業更具發展韌性。自2010年以來，奢侈品總體消費量出現了大幅增長，亞洲和北美市場的增長幅度尤為巨大。2018年，中國消費者的消費佔到了全球奢侈品消費的33％，比2017年增長了32％。目前，中國的「中等收入群體」約佔其人口的31％，由於中國消費者對奢侈品更感興趣，所以消費行為在持續增加。
時尚產業權威媒體WWD報導，疫情緩解之後，愛馬仕在中國廣州的第二大旗艦店開業次日，銷售額就突破了270萬美元。路易威登的報告稱，其4月在中國內地的銷量同比增長了50％。
奢侈品公司希望中國人把掃貨地點從巴黎改為上海，這樣短期內就可以提高利潤：路易威登和古馳等公司的產品在中國的標價比歐洲貴1/3；關掉幾家開在巴黎或米蘭等旅遊熱點地區的租金昂貴的旗艦店可以為公司省下大筆物業成本——通常這些店裡一半的商品都是賣給遊客的。
不過任何利潤的提升都是短暫的。奢侈品在歐洲和中國的差價已經在縮小，有了手機應用，人們更容易比較不同地區的售價；奢侈品公司曾經努力吸引的那些奢侈品代購，也正面臨著海關越來越多的限制……這些年來，奢侈品在中國的價格實際上也一直在下降。而如果這些公司在中國開出更多的店面，就可能會讓一部分人覺得喪失了在巴黎蒙田大道或紐約第五大道購物的「尊享」地位。這也正是奢侈品公司過去通過價差這種變相的折扣把消費者吸引到西方購物的原因。
問題是，在這次疫情中，奢侈品行業是否能夠繼續抓住那些消費大戶的錢袋子？《經濟學人》指出，對於疫情後消費者可能變得更加克制的擔憂正在消散：富人對象徵身份地位的奢侈品偏好依然如故。但新的擔憂是，中國消費者如今對新興的本土品牌青睞有加，這可能會影響到國際老品牌的銷量。（編譯 年雙渡）