回憶殺、破次元、善經濟……看購物中心如何玩轉周年慶?

2020-12-24 銥星雲商

銥星導讀

隨著「聖誕」「元旦」「春節」銷售旺季的到來,年底歷來是北上廣深購物中心開業高峰期,從另外一個角度來看,年底成了眾多購物中心的周年慶時期。結合近期深圳灣萬象城、KK MALL、皇庭廣場等相繼打造周年慶的契機,銥星雲商選取了深圳部分代表性購物中心作為研究樣本,觀察發現:周年慶活動已從傳統的滿減、折扣、積分等讓利方式,慢慢發展到藝術裝置、IP打造、主題展、音樂活動、明星到場等形式為其賦能。

追求個性化,購物中心「周年慶」形式多樣

周年慶,作為購物中心一年一度的盛大節日,購物中心們往往會聯袂品牌端一起打造感恩回饋活動,感謝廣大消費者的支持,為她們帶來滿減、折扣、多倍積分、抽獎等多種讓利活動,讓其享受更精彩的購物體驗。

而如今,除了讓利活動,購物中心們在慶生方式上更加追求個性化。以深圳極具代表性的購物中心為例,據不完全統計,今年各大場所端的慶生活動風格各異,潮範十足。藝術裝置、IP打造、主題展、音樂活動、明星到場等慶生方式,給消費者帶來了消費生活新體驗。

(圖片來源:銥星雲商)

◆ 深圳萬象城:發布「風格始終」宣傳片和十五周年展,開啟「萬象之中 予你獨一」

11月15日,深圳萬象城正式啟動了主題為「風格始終」的十五周年展活動,回顧了深圳萬象城十五年來的發展歷程,通過銘記過去的方式,帶來了一波回憶殺。十五周年系列活動上,深圳萬象城還發布了「風格始終」宣傳片,表達了深圳萬象城始終如一地堅持自己的風格,不忘初心,感恩前行;此外,萬象影城深圳萬象城店對15年內的8部經典影片進行了重映,共同為深圳萬象城慶生。

深圳萬象城十五周年慶期間正值聖誕季,同步華潤置地商業聖誕季「萬象之中 予你獨一」的統一主題,雪怪也來到了深圳萬象城。深圳萬象城不僅裝置了微縮的極光小鎮,象徵著項目的精緻與豐富,而且通過項目外立面「彌上·萬象」燈光藝術裝飾,表達了無限延生、無盡生長、生生不息的寓意。

(圖片來源:深圳萬象城)

◆ KK MALL:打造「美好就現在」主題派對,「心願雪鎮」亮相

11月24日,KK MALL九周年以「BEST WISHES,美好就現在」為主題,希望持續為消費者打造美好時尚空間,傳遞美好生活方式。店慶期間,KK MALL打造了心願雪鎮,通過心願雪屋、皚皚白雪、三角尖頂、復古街燈等元素,構建出獨一無二聖誕打卡點。此外,還邀請了會員家庭親手創作「九彩樹」心願T-Shirt,代表對未來的美好嚮往。

KK MALL九周年派對上,九名身穿九彩服裝的兒童,以稚嫩而純真的童聲唱出對KK MALL的美好祝願;芭蕾舞者化身雪地精靈歡快開場,將現場浪漫氣氛烘託到極致;欣賞飄雪盛景,共享美好幸福之餘,KK MALL也邀請到會員一同分享美好時刻,100%必中抽獎,多重重磅好禮,讓到場的會員驚喜不斷。

(圖片來源:KK MALL)

◆ 皇庭廣場:上演「潮聖哈6狂歡」年度大戲

12月21日,深圳皇庭廣場「潮聖哈6狂歡」六周年慶典隆重舉行,夢幻的馬卡龍色空間、巨型七彩禮物盒、麥田風車展等藝術裝置,讓皇庭廣場成為福田CBD的熱門打快點。

六周年派對上,由世界西點大師特別為深圳皇庭廣場慶生的巨型生日蛋糕,鑲嵌著來自時尚、數碼等不同潮流領域的產品,傳遞對生活的美好追求。隨後,六周年時尚年度大秀也正式拉開帷幕,面具舞、百腦匯爵士舞、鏡面人機械舞、夢幻8音盒舞、小黃鴨走秀、時尚潮流走秀等精彩表演輪番上臺,給觀眾們帶來了一場精彩的視覺盛宴。本次慶典過程中還穿插了多輪抽獎及問答互動環節,其中「I Do鑽石項鍊」的終極大抽獎環節更是引爆現場,成為全場焦點。

(圖片來源:皇庭廣場)

◆ 歡樂海岸:暢玩三展,破次元與鹿晗面對面

8月9日,歡樂海岸迎來了八周年慶系列活動,「彩虹」爬梯、遍及四方的「冰雪奇緣」雪花、高達6米的「冰雪奇緣」城堡等陳列,美翻朋友圈;「冰雪奇緣·繽紛特展」、阿爸殿科學館、穿越侏羅紀三大展覽,拉開了藝術的序幕;狂歡廣場的舞蹈快閃活動,讓參觀者大飽眼福;「冰雪奇緣」變裝遊行,圓一個夢幻公主夢;還有#歡樂+8#話題抖音挑戰賽打卡、#暑期歡樂黨#微博話題、發布「歡樂+8」打卡姿勢的照片等多種形式互動。

恰逢《上海堡壘》上映期間,電影主創人員鹿晗、王宮良、孫嘉靈現身中影國際影城歡樂海岸店,打破普通人與明星在現實生活中的次元壁,刺激粉絲進行情感消費。此外,自然夢想家2019活動以「自然是我們」為主題,結合了線上徵集和線下活動的方式,通過通過環保互動坊、藝術影像展、自然派對、自然分享等多種形式的豐富活動,以公益的色彩,聯接自然、人文、城市、夢想,激發善經濟,為善行賦能。

(圖片來源:華僑城集團)

周年慶,逐漸成為多維度有內涵的展示節日

如今的購物中心,不再是單純的消費場所,它承載著越來越多的功能,呈現出一個多載體的展示平臺。周年慶作為購物中心的重要節日,場所端往往根據自身的經營理念,與市場需求相結合,力求給消費者帶來全新體驗。這樣的模式下,一定程度上能帶來人流增長,從而刺激銷售,助推商業繁榮。從目前的周年慶活動樣式來看,銥星雲商通過觀察分析認為:

◆ 周年慶活動呈IP化趨勢

近幾年來,IP在商業運營中的地位越來越重要,購物中心與IP的碰撞融合,衍生出了極具特色的形象,有利於購物中心的文化傳承和傳播。

深圳萬象城的聖誕美陳、來福士廣場的大白兔IP、海雅繽紛城的超級月亮兔子等IP場景的打造,在凸顯自己特色的同時,也提升了消費者的場景體驗,甚至能擊中消費者的情感訴求,產生一定的話題得以傳播。這樣,不僅為消費者的生活方式賦能,購物中心也能獲得更具特色的商業競爭力。

(超級月亮兔子;圖片來源:海雅繽紛城

◆ 周年慶活動呈數位化趨勢

隨著VR、人工智慧、大數據等先進技術的發展,不管是線上活動還是線下場景營造,越來越多的數位化技術和場景也運用到了周年慶活動中。

KK MALL的線上團購、深圳萬象天地的一點萬象APP互動、中心城廣場的「引領風潮 霓虹造趣Max」啟動儀式等,場所端都在通過數位化技術的應用,為消費者提供便利的互動場景和體驗升級的視覺場景。同時,還可以通過精準的數據分析,復盤營銷活動效果,為消費者的新需求提供服務,預測市場的變化趨勢,為後續的營銷做準備。未來,相信將會有更多的先進技術運用到周年慶活動升級中。

酷炫大屏啟動儀式;圖片來源中心城廣場

◆ 周年慶活動呈人性化趨勢

隨著消費升級的加快,消費者的需求域已經逐步拓寬。因此,場所端在布局時,需要打造出與消費者需求相適應的場景,既能滿足消費者的功能訴求,又能滿足消費者的心理需求。

深圳萬象城的宣傳片中,倡導 「認同、極致、堅持」的理念,輸出「熱愛,就有可能」 的觀點;KK MALL的捐贈模式,將100份代表著美好嚮往的九彩樹定製衛衣送給自閉症公益組織;歡樂海岸通過打造自然夢想家等公益品牌活動,持續呼籲守護大自然,並以行動感召和喚醒全社會公益意識。憑藉著這些激勵的話語和人文的暖意,構建出了觸動人心的場景,讓場所端和消費者端產生了更多的情感連結。

衛衣圖案「九彩樹」圖片來源:KK MALL

銥星觀察

隨著商業的成熟發展,越來越多的購物中心在周年慶等重要營銷節點上進行探索,讓其逐漸成為多維度有內涵的展示節日。創新的營銷方式、多樣有趣的表現手法,賦予了實體商業蓬勃的生命力和獨特的魅力,從而成功吸引消費者的關注,為城市的發展與美好生活助力。

本文由銥星雲商新媒體中心原創,作者:湯豔,文章版權歸銥星雲商所有,圖片來源項目方或網絡,不作商用。

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