本文是淘寶和拼多多的競品分析報告，文章重點分析了這兩款電商產品的優劣勢及運營發展，梳理了運營思路，與大家分享。
2019年10月25日，一則報導佔據了各大媒體的頭條：截至10月24日每股收盤，拼多多市值達464億美元，超過市值446億的京東，成為中國第四大網際網路公司，僅次於阿里巴巴、騰訊和美團點評。
2015年9月，拼多多正式上線，在接下來短短4年的時間裡，它以驚人的速度走進人們的視野，成長為一個龐然大物，如今更是在市值上超越了經營了15年的京東，坐上了電商行業僅次於淘寶的第二把交椅。
那麼，在已經到來的網際網路下半場，拼多多應該做哪些調整來迎接四面八方的挑戰？而淘寶，又應採取什麼行動，穩固住自己電商霸主的地位？
本文將以競品分析的方式，從以下幾個方面進行分析，最終得出上述問題的建議：
註：文章中報表統計圖片來源於艾瑞網、易觀和CNNIC的分析報告。
1.3.1 淘寶
1.3.2 拼多多
1.4.1 淘寶
1.4.2 拼多多
1.5.1 淘寶
淘寶主要的商業模式是交易佣金抽成、增值服務和各種場景下的廣告推廣收入。除此之外，開店根據品類的不同，需要繳納一定金額（1000起步）的保證金，這也是淘寶很主要的一塊收入來源。
1.5.2 拼多多
拼多多的商業模式和淘寶類似，但無論在交易佣金抽成和廣告等費用的收取上都比傳統電商平臺低很多。
（1）電子商務交易額突破30萬億元
國家統計局數據顯示，2018年全國電子商務交易額達31.63萬億元，同比增長8.5%，其中，商品、服務類電子商務交易額30.61萬億元，增長14.5%。
（2）網上零售額保持增長、佔社零總額比重持續提升
2018年全國網上零售額90065億元，比上年增長23.9%。
其中，實物商品網上零售額為70198億元，同比增長25.4%，佔社會消費品零售總額的比重提升至18.4%，較上年增長3.4%，增速高於同期社會消費品零售總額16.4個百分點；非實物商品網上零售額19867億元，同比增長18.7%。
（3）電子商務服務業營業收入規模為3.52萬億元
2018年電子商務服務業營業收入規模為3.52萬億元，同比增長20.3%。
其中，電子商務交易平臺服務營業收入規模為6626億元，增長31.8%；支撐服務領域中的電子支付、物流、信息技術等服務營業收入規模為1.30萬億元，增長16.1%；代運營、培訓、諮詢等衍生服務領域營業收入規模為1.55萬億元，增長1935%。
（4）農村網絡零售額達1.37萬億元
農村電子商務步入新一輪創新增長空間。2018年全國農村網絡零售額達1.73萬億元，同比增長30.4%；全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。
按年度活躍買家數量來看，拼多多年度活躍買家數量為4.19億人，已經超過京東。但拼多多用戶的消費能力目前仍然偏低，年度人均消費只有1,127元，是京東的1/5，阿里巴巴的1/7。
3.1.1 用戶規模
淘寶：
2019年4月-2019年9月淘寶月度獨立設備數
拼多多：
2019年4月-2019年9月拼多多月度獨立設備數
3.1.2 用戶屬性對比
1）男女比例
淘寶：
拼多多：
2）用戶年齡佔比
淘寶：
拼多多：
3）月收入水平佔比
淘寶：
拼多多：
對用戶屬性的對比分析可以看出：在用戶構成上，拼多多用戶的女性比例明顯多於淘寶用戶的女性比例，且拼多多用戶中高年齡段用戶和月收入水平較低的用戶比例也會略高於淘寶用戶。
同時，在城市層級分布上，拼多多用戶在低線城市所佔的比例也會略高於淘寶用戶。
3.2.1 淘寶
3.2.2 拼多多
淘寶
淘寶目前有近千萬商戶。近年來，淘寶對頭部賣家進行了重點扶持，可以看出，佔比只有4%的頭部、腰部賣家貢獻了全平臺四分之三的銷售額。
隨著商戶數量的增長，尾部賣家面臨的競爭更加激烈，獲取流量更為困難，成本更高。
毋庸置疑的是，尾部賣家的店鋪運營能力也遠不及頭部和腰部賣家，引流困難。
拼多多
截止2018年底，拼多多具有總計360萬活躍商戶。相比淘寶商戶龐大的規模，拼多多商戶面臨的競爭環境沒那麼激烈，但是這種環境也隨著商戶的增加會有所變化。
由於拼多多主要採取拼購的方式購買商品，此前，從外部社交平臺獲取了大量流量，使商戶的運營成本相對較低。
拼多多的商戶以中小商戶為主，目前來看，沒有像淘寶一樣形成「頭重腳輕」的格局。
5.1.1 淘寶主要信息架構及說明（紅色為拼多多所不具有的模塊）
5.1.2 拼多多主要信息架構及說明（藍色為淘寶所不具有的模塊）
從兩個產品的產品信息架構來看，各自特點鮮明：
（1）淘寶
作為中國最早的一批電商平臺，淘寶的信息架構比拼多多複雜得多。
淘寶採取豐富的營銷方式，對商品的質量也有著嚴格的把控。對參與促銷活動的商戶的口碑、商品的質量也有一定的標準要求，不是單單以價格低廉作為推薦給消費者用戶的唯一標準。
在淘寶中，消費者接觸商品的途徑更加多樣，不僅僅來源於應用推薦和主動搜索，商品還通過「微淘」博文、哇哦視頻（短視頻）、洋淘（買家秀）等方式呈現。消費者用戶有可能從多個視角了解到商品信息。
淘寶也同樣嘗試著基於傳統電商，通過社交電商，獲取龐大的流量。只不過，相比拼多多通過熟人社交的拼購方式，淘寶採用的是KOL式的帶貨方式，主要通過扶持淘寶直播的大主播，形成粉絲經濟，從而獲取卓越的帶貨能力。
淘寶內部設有完善的通信錄系統，消費者用戶可進行添加、管理好友和發起群聊等操作。同時，達到一定條件的消費者用戶還可開啟小黑群，通過分享購買等方式獲得獎勵，試圖繞過微信，使得一些熟人間分享購買在應用內部進行。
淘寶用戶的消費能力相對來講更強，短時間有可能發生多比訂單交易；同時，淘寶用戶在計劃購買價格較昂貴的高端產品時，可能出現有先「種草」，觀望一段時間再購買的消費行為，因此，淘寶具有完善的購物車系統，很好的滿足了消費者用戶的上述需求。購物車系統也為營銷活動（如雙11）提供了保障，鼓勵用戶集中消費而獲得優惠。
融入富有趣味、貼近使用場景的小遊戲「淘寶人生」，增強了在淘寶用戶中佔有很大比例的年輕用戶的體驗，提高了用戶粘性。
（2）拼多多
結構簡單，消費者用戶獲取商品信息僅來源於促銷活動、應用推薦和主動搜索三個途徑。這使得拼多多商戶運營活動的開展也更加簡單直接。
在促銷活動主題的選擇上，拼多多更聚焦於「價格實惠」，而非性價比，這與拼多多用戶中價格敏感型用戶比例更高相符合。
促銷活動更側重於商品而非品牌或店鋪。
拼多多有多個不同遊戲的入口，通過玩遊戲可得優惠券等獎品。遊戲有一定的趣味性，但趣味性不足，玩法簡單，並且往往通過「分享好友幫忙」的形式使遊戲能夠更順利的成功。這與拼多多的社交屬性和用戶年齡組成偏大相符合。
不設購物車，並且每筆訂單都採用拼購更實惠的優惠方式，引導消費者用戶積極分享、立即購買。
5.2.1 首頁
1）淘寶
信息結構較複雜，內容豐富。
設有多個外部應用入口，如餓了麼、飛豬等，打造一站式整體化消費平臺。
促銷形式多種多樣，且個有特色給用戶豐富選擇。不但從多個角度切入（低價、好物、搶購、特賣等），同時，既聚焦商品，也聚焦店鋪（每日好店）。
商品展現形式豐富，從多個角度給消費者用戶參考，影響消費者用戶選擇，促進購買。一方面，緊跟時代潮流，採用當下消費者熟知熱愛的形式——短視頻（哇哦視頻）、直播（淘寶直播）等方式，達到帶貨目的；另一方面，設有「有好貨」、「洋淘」專區，通過博文和買家秀的方式客觀詳細的展示商品。
商品個性化推薦，根據消費者用戶近期購買行為、用戶畫像等智能推薦專屬商品。
2）拼多多
信息結構較簡單，用戶學習成本更低。
促銷形式多種多樣，但在主題名稱和信息表現上更加突出價格實惠的特徵，如主題名為斷碼清倉、百億補貼等；品牌特賣中更加突出品牌折扣，向消費者用戶傳達商品促銷力度大這個特徵。
設有多個小遊戲（每日籤到、多多果園、金豬賺大錢等）入口，玩遊戲得優惠，並通過鼓勵消費者用戶遊戲中分享好友助力的方式實現平臺拉新。
商品同樣採用個性化推薦。
5.2.2 商品購買頁面
1）淘寶
2）拼多多
5.2.3 店鋪裝修
1）淘寶
淘寶店鋪裝修的後臺操作更加靈活，導航Tab可以自定義，各頁面插件類型也更加豐富，信息結構更複雜。下面僅以「Nike官方旗艦店」為例，進行功能對比。
總的來講，淘寶店鋪裝修更加靈活，手段豐富，而很多淘寶商戶運營能力強，這給他們提供了一個功能足夠強大的工具支撐店鋪運營活動。
同時，店鋪儘可能多的傳達給消費者用戶商品信息，這與淘寶消費者用戶中潛在消費者（有購買意圖，但購買行為並不立即發生）比例高相契合，吸引他們瀏覽更多的商品信息和進行選擇。
2）拼多多
拼多多店鋪裝修的後臺操作比較簡單，插件選擇少，商家學習成本和運營成本更低。下面，以品牌旗艦店（Nike）和一家普通店鋪為例，和淘寶店鋪進行功能對比。
①品牌店鋪
品牌店鋪為知名品牌官方入駐店鋪，具有品質保障，不用擔心在品牌店鋪中買到假貨或仿製品。
②普通商戶店鋪
總的來講，拼多多店鋪裝修更簡單，頁面風格更直觀。大多數拼多多商戶的運營能力不強，這樣低學習成本的店鋪裝修給他們的經營帶來了便利，減少了競爭壓力。
另一方面，拼多多消費者用戶實際消費者（有購買意圖後購買行為立即發生）比例更高且相對價格敏感，直截了當的羅列商品和優惠更容易促成購買。
5.2.4 商品評價
1）淘寶
總的來說，淘寶評價系統中有完善的功能支持消費者用戶在商品評論區的互動，無論是消費者和商戶之間還是消費者和消費者直接按，平臺希望用戶儘可能多的產生有價值的信息並讓這些信息體現價值。
2）拼多多
5.2.5 消息（聊天）
1）淘寶
2）拼多多
5.2.6 省錢紅包
1）淘寶
2）拼多多
從上圖中可以看出，作為電商購物平臺，拼多多已具備最基本的功能模塊，並且根據目標消費者用戶和商戶特點，砍掉了大多數電商平臺具有的購物車功能模塊，增加了拼單購買模塊，簡化了店鋪裝修，並利用其以往和騰訊的合作關係，拼單連結允許在微信中分享傳播，因而沒有設置應用內部的好友系統。
而在基本功能模塊以外的模塊中，拼多多目前只是設置了多個遊戲入口，靠玩遊戲得獎勵（可找好友助力）的方式實現拉新和促進消費者用戶購買商品。
在商戶一側，拼多多對店鋪裝修、商品評價等模塊做的簡化降低了商戶開店門檻和運營成本，打造了一個相對公平、競爭不那麼激烈的經營環境；在消費者用戶一側，拼多多對功能模塊的設置就是幫助他們最直截了當的找到他們心儀的商品，並用最優惠的價格買下商品。
淘寶除了基本功能模塊外，也設置了許多其他功能模塊：有帶有社交屬性的淘寶直播和微淘；有不同形式展現商品信息的有好貨、哇哦視頻、洋淘和內容號；有提升用戶體驗的淘寶人生、親情帳號和主題換膚。
除了滿足消費者用戶和商戶的基本需求，淘寶更加重視幫助消費者用戶挑選到稱心如意的商品並從購物中獲得樂趣，更加注重幫助有能力的商戶更好的經營自己的店鋪，讓這麼服務消費者用戶的商戶更大的發揮價值。
①官方活動：瓜分20億活動
②店鋪活動
活動形式簡單，採用進一步補貼降價的方式，突出價格便宜。
將上述幾個方面的分析做簡要的概括，可以得到下面這張表格：
通過上述分析和總結，筆者對兩平臺的情況有了較全面的認識，接下來，分別從戰略和功能兩個方面對兩平臺未來的發展提出一點建議。
7.2.1 淘寶
（1）戰略上
1）繼續深耕下沉市場，探索契合低線城市消費者的新模式、新方法
從調研中得知，淘寶用戶中下沉市場消費者用戶的比例要比拼多多低一些，這主要由於拼多多早期把重心放在下沉市場、採用拼購的消費模式和用低價吸引下沉市場的價格敏感型消費者有關。
但從上面幾張圖可以看出，下沉市場人群尤其是農村人群可支配收入明顯，慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意願，甚至不輸一、二線人群。
同時，隨著國家扶貧計劃的發展，基礎設施的建設，下沉市場網際網路普及率會逐年提高，相比近乎飽和的一、二線城市市場，下沉市場是一個突破口，帶來極具潛力的增量。
重要的是，伴隨收入提高而來的消費升級，下沉市場消費者不再簡單的把價格低放在消費中關注的首要位置，其對品質、口碑等指標也有了更高的要求。
這就使得拼多多發展早期採取的低價和拼單模式不再那麼具有優勢，而在品質把控、配套服務方面，淘寶做的要出色的多。
具備了這樣的基礎條件，如果淘寶能夠挖掘出下沉市場消費者更深入的需求，找到更加契合下沉市場消費者的新模式、新方法，就能找到增長點，帶來增量。
2）重點開發家裝及母嬰市場
①母嬰市場
母嬰行業總體市場廣闊，且滲透率不高。尤其是在用戶和潛在用戶更多的三線以下城市，母嬰行業消費用戶佔比卻更少，未來，母嬰行業是要著重發展的領域，下沉市場更是應該成為母嬰品類的主戰場。
②家裝市場
數據顯示，中國網際網路家裝行業快速發展，市場規模迅速增長，但與整個家裝行業的產值相比較，網際網路家裝的滲透率仍處於較低水平，發展前景廣闊。
（2）功能上
1）在購買商品頁面的預覽中允許加入哇哦視頻的連結
效果如下所示：
需求說明：
理由：一方面，最大化的發揮內容營銷的影響，讓消費者有一個新的參考來源。另一方面，也讓商戶生產的內容最大化的發揮價值（因為目前來看，哇哦視頻的瀏覽大多來源於推薦，但這種推薦畢竟不會特別的精準）。
2）對「洋淘買家秀」的功能修改
①調研低線城市消費者用戶對「洋淘買家秀」的看法
淘寶的本意是將圖文評價升級為洋淘買家秀，相當於對商品更優質的評價。但由於「洋淘買家秀」的概念比較模糊，很多評價內容過於精緻，可能給一些用戶造成一種「洋淘買家秀」是商家炒作的手段，不夠真實客觀。
如果這種觀念的比例還很高的話，此功能要做出相應的調整，讓這部分評論內容看起來更加真實客觀。
②加入獎勵機制
如果用戶發表的「洋淘買家秀」被商家選為「洋淘精選」，則給予該用戶一定的獎勵（比如店鋪優惠券），一方面，激勵一部分KOL用戶為店鋪生產更優質的內容評論，另一方面，也使用戶對平臺更加有好感和依賴。
7.2.2 拼多多
（1）戰略上
1）加強品質把控，完善配套服務
由於前期拼多多主打的低價拼購購買模式，在引進商家上並沒有做嚴格的管理，導致目前平臺假貨泛濫，不僅面臨被訴訟的風險，更給平臺的口碑帶來了惡劣的影響，給平臺長期穩定的發展埋下隱患。
同時，隨著下沉市場的消費升級，對品質和服務越來越關注，一味的追求低價，而不關心品質，非但滿足不了日益變化的消費需求，更不利於平臺持續發展。
因此，當下的拼多多，應該提昇平臺管理能力，加強對商家的監管，拒絕劣質品進入平臺，不要僅價廉，更要在相同價格區間內儘量做到物美。
此外，還要加強自身的服務體系建設，進一步做好售後、物流等方面系統的升級，提昇平臺形象，真正的徵服用戶。
2）扶持一批符合主要用戶消費需求的品牌
像耐克、戴森等相對高端的品牌，會把他們的重心放在天貓、京東這種其用戶更貼合他們產品定位的平臺，就算入駐拼多多，也不會在價格上放低而擾亂其市場經營。
況且這些品牌也得不到拼多多主要用戶的青睞。拼多多可以梳理出一份各個品類的品牌名單，這些品牌在價格、質量等方面滿足甚至超出平臺主要用戶的期望，並重點扶持這些品牌，在用戶中獲得良好的口碑。
一方面，靠這些品牌增強用戶粘性，另一方面，給平臺樹立起正面的形象，為以後的擴張打好基礎。
（2）功能上
1）上線好友系統
隨著騰訊撤出拼多多董事會，微信也發出聲明，開始禁止在微信中傳播帶有誘導性的拼團連結。這給拼多多長期以來，依靠社交拼購的營銷模式帶來了不小的影響和挑戰。
好在拼多多基本已經度過了依賴社交獲客的階段，積累了足夠多的用戶，拼多多應儘可能快速的上線自己的好友系統並開發滿足用戶需求的社交功能，將拼購分享轉移到應用內部完成。
一旦擁有了內部好友系統，就可以支撐其形式豐富的營銷活動，促進拉新和銷售：如和多個好友完成拼購可以獲得額外的優惠券獎勵，根據拼單人數的多少還可以獲得不同級別的獎勵等等。
2）社交營銷轉型內容營銷，增加服務於內容營銷的系統及功能
依託微信分享的社交營銷已成為過去式，而近兩年,消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯。
流量紅利正從社交轉向內容，未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內容生態，將成為活躍下沉市場消費者，提升購買轉化率的重要手段。
拼多多可以利用自己紮根於下沉市場的優勢，再結合大數據等技術，更深入的挖掘下沉市場用戶需求，找到適合下沉市場用戶的內容生產形式。
一旦確定了方向，就應著手開發滿足需求的系統及功能，並在實踐中不斷更迭和調整，用內容去影響消費者用戶，迎來新一波增長。
另外，內容的傳遞可能是眼下火熱的短視頻和直播形式，也可能是其他形式，但不管具體是什麼形式，一定要在具體的功能上體現出和淘寶等其他電商平臺的差異化。
例如：在線下，下沉市場用戶更容易被「砸金蛋」、「紅包牆」、「抽獎」等形式的營銷活動吸引，我們可以從中得到啟發，在直播中給商戶增加直播間抽獎功能，滿足一定條件的下單用戶都有可能成為獲獎者，在直播間中直接展示抽獎結果，獎品隨下單商品一併郵寄。
同時，為了迎合下沉市場用戶喜歡熱鬧等特點，還可增加一些趣味的互動環節，如被抽中獎的用戶可以在一定時間內「發表獲獎感言」（發彈幕，彈幕以特殊的形式在直播間展示），使得整個直播體驗更接近用戶熟悉的線下特賣活動。
以上便是本文的主要內容，最後，筆者想說：隨著網際網路行業進入下半場，「跑馬圈地」成為歷史，今後網際網路領域的競爭將不再是比誰擴張得快、誰的攤子鋪得大，而是比誰做得更好、更深、更細。
瘋狂燒錢帶來的用戶增長將越來越少，以用戶為導向，個性化、精細化、縱深化、定製化將會受到青睞。
在網際網路上半場的尾聲裡，拼多多以其獨特的切入點，從龍爭虎鬥的戰場中拼殺出一條血路，實屬不易。
但其在硬實力，如大數據、雲計算、人工智慧等方面距離淘寶或者說是阿里巴巴還有著很大的差距，對直播、短視頻等新興的娛樂形式響應還不夠快，這些是拼多多需要加緊追趕的方向——用技術驅動營銷，用內容獲取存量。
而反觀淘寶，技術紮實、底蘊豐厚，那麼，在分層消費趨勢下，如何洞察各級市場消費者需求，如何在同一個應用入口，滿足不同起點消費者的需求和並維持產品調性，是淘寶未來要思考和解決的難題。
本文由 @Icefrost 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。