日元貶值曾一度重創日本餐飲企業，隨著日元匯率穩步回升，依賴從美國進口牛肉的牛肉飯專門店似乎看到了改善業績的希望，但吉野家卻不在其中。
吉野家控股於 4 月 5 日發布了吉野家 3 月既有門店營業數據，營業額、客單價較去年同期微增 1.1%、 0.8%。反觀競爭對手，松屋3月營業額比去年同期增長 4.2%，客單價增長幅度為 1.1%；食其家雖然營業額僅增 0.2%，但 2.7% 的客單價增長率卻高于吉野家與松屋。
看起來吉野家的成績不算太壞，但牛肉飯三巨頭裡只有吉野家靠優惠券等降價措施來吸引食客，食其家與松屋都沒有參與進吉野家的這次促銷。 2015 年秋天三家牛肉飯專門店曾在日本打過一場轟轟烈烈的價格戰，當時 350 日元一碗的中份牛肉飯大多降價至 300 日元左右一碗，這一價格已十分接近 2004 年美國爆發狂牛症前牛肉飯一碗 280 日元的時價。
：「要與牛肉飯降價劃清界限」， 2016 年他們沒有降過一次價。最近，食其家推出了定價稍高的金槍魚飯、搭配雞蛋與蜆貝味增湯的定食套餐等限定新菜品，通過提升客單價來維持利潤增長。為了迎合日本的低糖低卡健康趨勢，食其家還推出了使用魔芋代替麵粉的低糖分牛肉麵，定價 490 日元的牛肉麵也算得上「高價」。不過之後食其家卻表示
豐富菜單是松屋想出的對策，打開松屋菜單看看上面定食與咖喱品種的豐富程度，很難想像這是一家牛肉飯專門店。為了讓每天來光顧的上班族感受到新鮮感，松屋的定食菜單每兩周就會更新一次。
現在牛肉飯約佔松屋銷售額的 20 - 30%，而吉野家的這一比例則達到了約 50%。吉野家曾在 1979 年- 1980 年投放過一支當時深入民心的廣告「專做牛肉飯 80 年」。不過現在看來，主打親民低價的牛肉飯專門店只做牛肉飯的話可能不太行得通了。
從 3 月末開始吉野家又開始了為期四周的新一輪降價促銷，每逢周五、周六指定菜品一律 300 日元。吉野家也意識到只有牛肉飯促銷對食客的吸引力不大，豬肉飯、明太子定食也參與到打折行列。在競爭對手都按兵不動不打折的情況下，依賴價格戰的吉野家這次又有多少勝算？
題圖來自 Wikipedia 文中配圖來自食其家