如果說101大樓是臺北的「地理地標」，那麼，誠品書店則是臺北的 「文化地標」。不僅在臺北，遍布全臺的誠品書店，已成為寶島響噹噹的文化招牌。幾年後，大陸民眾不必專程去臺灣，在蘇州就可以領略誠品的文化氣息。日前，誠品書店董事長吳清友宣布，大陸首家誠品將於2014年落戶蘇州工業園區。消息既出，引起出版界和文化界的熱議。作為臺灣耀眼奪目的文化品牌，到大陸後會打開一片新天地呢，還是遭遇水土不服？這帶給人們無限的遐想。
「悅讀」空間：洋溢著高貴的人文氣息
「臺北的午夜，霓虹閃爍，寂靜的街道已很少行人，只有位於敦化南路的誠品書店裡還是燈火輝煌。在輕音樂繚繞的大廳裡，仍有許多顧客徘徊，他們或輕手輕腳，或低聲細語……」這是福建省社科院青年學者劉先生逛完誠品後，寫下的博文。三年前的那段經歷，讓他直到現在仍印象深刻，「誠品特有的文化氣息，似乎能滲透到靈魂深處，讓人震撼」。
在華人世界，不少人到臺灣只是為去一趟誠品；臺北市被評為「國際最佳居住城市」的原因之一，據說也是由於這裡有書香滿溢的誠品。可以說，誠品書店已成為高品位的精英文化象徵。你也許不知道，書店的董事長吳清友本來只是個知識水平不高的飯店老闆。他以其長遠且獨到的眼光，開創了嶄新的模式，深刻影響島內圖書市場的生態。
1989年3月，誠品的第一家門店在臺北市敦化南路開業。「誠品」一詞源自古法文eslite，意指精英。誠品書店以精英自詡，無論是產品與品牌風格，都希望帶給社會大眾精緻高貴的選擇。經過二十年的發展，誠品已遍布臺灣大多數縣市，目前共有48家分店、2家兒童館、2家文具店、5家音樂館。從1999年開始，臺北市敦南總店將營業時間改為24小時，引發外界好評如潮，一個「永遠不打烊」的文化賣場就此成為誠品的標誌。
逛過誠品的人，都對裡面的裝飾、布局印象深刻。柔和的燈光、溫馨的裝潢色系、優雅的輕音樂……無不透露著高貴的人文氣息，也為讀者提供了舒適的 「悅讀」空間。「讓人進去後，就不自覺地輕聲細語、放慢腳步，進而拿下一本書細細品味。」劉先生評價說。為了提升書店的文化品位，誠品每年都要邀請很多名家開講座，頗具「書院」的味道。
賺錢秘訣：「副業」補貼虧損「主業」
「誠品裡的書籍價格偏高，島內其他書店常有打折活動，誠品則極少有。」曾去臺灣交流四個月的廈大臺研院王同學如是說。現在書店面臨的一個普遍問題是，進來看的人多，買的人少，擁有舒適讀書環境、書價又偏高的誠品自然更不例外。「不過，誠品有個優點，就是你無論看多久，都不會有工作人員趕你走。」王同學對這種做法讚不絕口，你可以席地而坐，只是你需要注意，不要因此擋了書架，影響其他讀者選書和看書。「尊重走進書店裡的每一個人」，也成為誠品的企業文化。
看的人多，買的人少，錢自然不好賺。事實上，在賣書這一塊，誠品目前仍是虧本。雖然如此，誠品卻一直在擴張。其中的秘訣就是依靠「副業」賺錢，來填補「主業」的虧空。在很多分店，「副業」的分量已經超過「主業」了。如敦南總店，共五層的空間，除了二樓是書店之外，其他樓層是在經營文具、玩具、居家用品和裝飾品的銷售，以及各種美食咖啡吧。另外，誠品還將大量店面出租，供外界商家經營服裝店、餐飲店等。
王同學在逛誠品時，給他留下較深印象的，是裡面飄逸的濃濃咖啡香，「書香伴著咖啡香，給人一種美的享受。」他說。而臺灣金典文化集團總裁蔡清淵則認為，誠品做大品牌後，採取複合型經營策略是明智之舉，誠品所在的商圈遊人如織，將店面出租，既可繁榮市場，又能永續維持書店的運營，不管對書店、商家還是讀者來說，都是有利之舉。
登陸挑戰：盈利模式能否「克隆」？
大陸有很多書店，都能看到模仿或複製誠品的影子，如發源於廈門的「光合作用」、在上海頗為有名的「季風書園」，但都沒能像誠品那樣成為城市的文化地標，部分門店甚至陷入入不敷出的困境。事實上，誠品書店也是在連續賠本十多年後才開始盈利的。「現在圖書利薄，經營不易，打造一個成功品牌更是太難了，先期要有龐大的資本投入。」蔡清淵告訴記者。
而大陸圖書市場的發展現狀，對這些以誠品為「學習好榜樣」的民營書店頗為不利。他們面臨的主要問題有高房租，以及來自網絡書店的衝擊。曾開創上海書店24小時不打烊模式的思考樂書局，就因每年450萬元的租金不堪重負，開業一年多便宣布倒閉。相比，公有制書店因為大多自有房產，加上壟斷利潤較大的教輔市場，日子要好過得多。
誠品書店對大陸這個龐大市場覬覦很久，雖然「登陸」口號喊了很多年，但遲遲沒見動靜。幾年前一度傳出要將「登陸」首站定在京滬港的其中一地，但最後卻是選擇蘇州。箇中緣由，誠品書店官方的表態，是基於租金和蘇州的經濟、文化發展狀況考慮的。「一個地區經濟達到一定水平之後，必然會提升對文化消費的需求。另外，蘇州又是臺商密集區。」蔡清淵對未來蘇州誠品的發展審慎樂觀。
不過，也有很多業界人士對此並不看好。博庫書城負責人朱兵告訴媒體，在大陸，賣得最好的還是教輔書籍，一家書店若堅持所謂的高品位，而不賣教輔，那麼必虧無疑。季風書園老闆嚴搏非在接受媒體採訪時，也不認為蘇州誠品光賣圖書就能維持生存。他直言：「誠品若在大陸賺到了錢，那一定不是靠賣書，而是利用自身名氣，賣其他商品賺得的。」誠品「登陸」，究竟會找到一片新天地，還是會遭遇水土不服，也許只能等到幾年後，用時間來證明一切。(導報記者 薛洋/文)