作者/柚子 編輯/FXC
下半年的市場，觀眾看什麼？品牌主投什麼？
在盤點了近期密集的四大衛視和愛奇藝、芒果TV兩大視頻平臺的6場招商會後，我們發現了這些現象：
1，在劇集上，今年這個特殊的政策大年，電視臺越發地趨向主流和保守，古裝劇寥寥無幾。反倒是愛奇藝、芒果TV依然高歌猛進，愛奇藝推出29部劇集，其中古裝佔比接近30%。往年在劇集上稍弱的芒果TV也推出23部劇集，延續了青春偶像的慣常風格。
2.在高度體現商業價值的綜藝上，電視臺和視頻平臺平分秋色，在數量上，愛奇藝25部，芒果TV33部，電視臺數量稍遜，最多的浙江衛視20部，但招商能力依然強勁，冠名5億的《奔跑吧》把愛奇藝的S+級綜藝《中國新說唱2019》甩在身後。
在宏觀經濟深度影響整個娛樂行業，同時爆款難覓的今年，電視臺跟視頻平臺的注意力戰爭依然焦灼。不過二元對立也沒有那麼嚴重，合作依然密切，但視頻平臺明顯開始佔據主動，一個信號是，今年開始劇集和綜藝節目開始大量反輸出至電視臺，這些內容不再是小體量的腰部及以下項目，更包括一些S級項目。另一方面，視頻網站開始將購買版權的資金大手筆投向自製，更加向內尋求未來動力。
劇集：統（shou）一（xian）的衛視與多（zi）元（you）的視頻網站
衛視在劇集採買上實現了前所未有的統一：古裝幾乎消失、都市題材層出不窮。
浙江衛視拿出的13部劇中，9部為現代劇，佔比近70%，1部年代或近現代戲，古裝劇3部，已經是各大衛視中古裝劇數量最多的一家。
只不過，業內人士曾向娛樂資本論（ID:yulezibenlun）透露，由陳道明、張若昀主演的古裝大戲《慶餘年》因存在過多權謀戲，所以播出受阻。而章子怡和周一圍的《帝凰業》在更名為《江山故人》後也不見任何定檔動靜。所以，儘管廣電給了衛視每年10%的古裝劇播出份額，但能不能用出去還是未知數。有平臺為規避風險完全放棄古裝，比如東方衛視。
東方衛視2019下半年的黃金檔完全由現代都市和幾部年代戲填滿，18部劇中都市題材的劇集有14部，佔比高達87%。其實這也符合東方衛視電視劇一向走的摩登時尚路線，18部電視劇在題材上涵蓋了都市偶像、創業、職場等，現實主義與偶像並重，比如聚焦房地產中介和留學的社會話題，十分契合上海這座一線城市受眾的口味，幾部年代諜戰、刑偵和當代軍旅劇，也巧妙地成為獻禮劇目。
北京衛視公布了9部電視劇，雖然相較其他衛視來說，這個數量不佔優勢，但從購片策略上看，北京衛視意在延續其特色和優勢——北京本土特色、歷史文化IP。雖然在都市題材上有所保留，下半年僅有三部都市題材劇，但帶有北京特色的年代戲成為其發力點。去年現實主義作品《大江大河》、頗具爭議性的《娘道》以及《情滿四合院》等作品都助力北京衛視收視大漲，衛視也因為在劇集方面的高收視整體實力大漲。事實上這類具有年代性和社會性、受眾年齡偏大的節目在北京衛視有穩定的受眾。而在古裝劇的布局上，《大宋宮詞》成為北京衛視唯一的保留劇目。
湖南衛視保留了兩部了古裝劇——《孤城閉》和《大宋少年志》，從題材上來看，前者的危險係數更高，而不涉及權謀宮鬥的《大宋少年志》相對安全。當然，現代劇依然是湖南衛視的重頭戲，佔比達66.7%。相較於其他電視臺兩家聯合獨播的做法，湖南衛視招商會上的片單幾乎都是獨家。但去年偶像劇失靈、社會性議題的爆發似乎打得湖南衛視暈頭轉向，失去方向。體現在招商片單中便是，偶像類劇集依然佔據整體排播的大頭，在這個基礎上，湖南衛視在小心翼翼地嘗試多元題材。遺憾的是，湖南衛視近年來在購劇策略上的失敗還在繼續，原本出現在招商片單中的《破冰行動》最後花落央視，其他劇目看起來也是賣相一般。
相較於衛視的單一，視頻網站在類型和數量上呈現出百花齊放的狀態。愛奇藝公布的29部劇集中，現代都市題材佔比低於50%，這與衛視的情況大相逕庭。政策雖然限制了權謀宮鬥劇在視頻網站的生長，但《聽雪樓》這樣的古裝新武俠、玄幻等劇依然可以在這裡找到土壤。其中，愛奇藝的古裝劇佔比達到29%，年代戲佔比25%。其中民國傳奇、奇幻冒險等都是衛視欠缺的品類。
芒果TV展現出與愛奇藝截然不同的風格，23部劇集中都市現代、甜寵佔比高達87%，古裝劇佔比僅為9%，除了政策原因，這或許還因為芒果TV的一系列小成本青春劇與觀眾形成的默契。
今年一季度可謂積壓劇的春天，殺青三年的《重耳傳奇》、積壓六年的《天網行動》、2015年就殺青的《封神演義》陸續上線。娛樂資本論（ID:yulezibenlun）曾整理過一份3、4月份播出的積壓劇名單，發現有7部殺青多年的劇都拉出來填檔。而業內人士也向河豚君反映，上半年各大平臺播出的劇不僅定檔特別突然，而且都以小體量舊劇為主。
出現這種情況，政策瞬息萬變成為主要因素，平臺很多原定新劇因為題材等種種原因難以過審，只能先播積壓劇。但這種情況在五月份有所好轉。進入5月，10餘部新劇紛紛定檔，加上幾大招商會的片單機會以安全的新劇為主，接下來的影視劇市場將迎來全新景象。
綜藝：衛視和視頻平臺綜N代的吸金力
除了劇集，綜藝也是每年招商的重頭戲，因為金主爸爸的意願可以直接反映在節目植入中。而綜N代又是綜藝節目中的吸金大戶。
以綜藝立臺的浙江衛視和東方衛視成為衛視中綜藝數量最多的兩家。不同的是，綜N代在整個綜藝布局中的佔比。浙江衛視以綜N代數量高達11檔，新綜僅9檔。綜N代展現出強勁的吸金能力。
根據娛樂資本論（ID:yulezibenlun）得到的資料，《奔跑吧3》冠名刊例價達5億，整體招商金額在10億左右，另一檔王牌節目《王牌對王牌》則在5億上下。而東方衛視的新綜藝數量雖然達到16個，但刊例最高價依然在《極限挑戰5》上。按照其2億特約的價格，冠名價格應該在4-5億之間，總體金額與《奔跑吧》不相上下。
絕對頭部的綜N代依然佔據電視綜藝招商大頭，其他綜N代的整體招商費用也在3億以上，比如時隔多年重啟的《新武林大會》第二季的冠名費用仍可以達到1.5-2億之間，《我就是演員2》的招商費用可達4億。
綜N代展現強大吸金能力，當然，在經濟下行、整個廣告盤子趨冷的環境下，真正的交易金額可能較刊例價有所縮減，但不可否認的是，選擇有明星背書和受眾基礎的綜N代顯然更有保障。
另一方面，單個綜藝項目的招商情況組合起來也反映出衛視整體招商能力。顯而易見的，浙江衛視在綜藝項目上的吸金能力已然超越東方及北京，湖南衛視因《快樂大本營》這棵常青樹的存在，勉強與浙江抗衡。頭部項目更多、收視率更高、受眾基礎更大都讓浙江衛視的綜藝招商順風順水。而其他三家衛視無論在項目數量還是體量上都難以企及浙江的布局。
湖南衛視《中餐廳》《親愛的客棧》《嚮往的生活》屬於同一體量，按照首席合作6000萬、官方合作5000萬的價格推算，特約贊助8000萬-1億，冠名在2億左右，與《這就是演員2》的行情不相上下，整體招商情況約為4-5億，三檔下來至多15億。這個數字，《奔跑吧》和《這就是演員》兩檔便可以達到，加上《中國好聲音》《王牌對王牌》《青春環遊記》等節目，又可輕鬆攬獲十幾億。浙江衛視多年來在綜藝上的布局正在奏效。
實際上，不僅各大衛視難以在頭部節目上與《奔跑吧》抗衡，就連愛奇藝S+級節目《中國新說唱》都難以達到前者的吸金能力。根據刊例顯示，《新說唱2019》的整體招商金額在6億左右，與《奔跑吧》差距較大。但在腰部及以上新綜的刊例定價來看，以《潮流合伙人》《做家務的男人》為代表的節目整體招商金額在3億和2.5億左右，是能夠達到類似《跨界歌王》《中國夢之聲》此類電視A級節目的。而從數量上來說，愛奇藝與芒果TV的綜藝數量遠遠高於衛視平臺，雖然這意味著高投資、高風險，但同樣有高回報的可能，至少與衛視相比，視頻網站能提供更多元的題材和有趣的玩法。
不過，值得注意的是，今年北京衛視在文化類節目上加碼。其與故宮博物院合作的《上新了故宮》、央視的《國家寶藏》等節目的成功讓北京衛視瞄準了歷史文化相關節目和文創產品，接連公布了以天壇、頤和園、長城為背景開發的文化節目，並計劃將以此類節目為基礎，大力開發衍生產品。招商會當天，優酷總裁、阿里大文娛事業群輪值總裁樊路遠出現在招商會上，是否意味著兩家在內容與電商上要尋求新一輪合作？但這兩年文創節目的走紅給北京衛視帶來新契機。
事實上，這兩年綜藝節目一方面在迅速更新迭代，一方面在「懷舊」。除唱歌、跳舞、體驗、真人秀、文化等必備題材，衛視平臺都在積極布局更具社會價值、更戳社會痛點的節目類型，職場、家庭關係、育兒等題材出現在片單中，視頻平臺則想方設法討年輕受眾歡心。
持續反輸，主動權的轉變？
視頻網站在自製內容上的加碼已經是不可阻擋的趨勢。更有趣的是，視頻網站已經開始大量主控項目，並反輸給衛視。猶記得2017《軍師聯盟》先網後臺還是大新聞，如今按照這個模式播出的劇集越來越多。
比如正在播出的《破冰行動》由愛奇藝主控，其在視頻網站播出後才在央視播出，這次愛奇藝公布的片單中，主控與參投的項目超過15部，且背後的製作公司精良，如與慈文合作的《風暴舞》、與陳思誠合作的《唐人街探案》網劇等，品相頗佳，極有可能同步衛視平臺。而芒果TV今天也公布了以《少年巴比倫》為代表的四部臺網聯動自製劇，旨在輸出到衛視。
而在劇集之前，大型綜藝反輸已經開始。東方衛視已經啟動了與騰訊視頻、芒果TV和優酷的合作，將《我最愛的女人們》和《忘不了餐廳》納入播出範圍。愛奇藝將與江蘇衛視合作大型天文探索節目《從地球出發》、與浙江衛視合作《寶藏般的鄉村》等等。
當然，以上片單作為招商使用僅供金主爸爸們參考，實際能有幾部落到實處，變數還多得是。但經過長達五六年的角力之後，視頻平臺的自主權在慢慢擴大，從最初只能依靠購買電視臺內容吸引用戶到將內容反輸給衛視，視頻平臺在整個內容市場的主導權在增強，無論在招商還是影響力上，我們都看到其長足進步。而政策監管下的衛視也在努力找到適合自己的道路，且能保持強勁的招商能力，業已不易。