當下,連鎖化成為了餐飲行業的主旋律!
隨著資本、渠道、供應鏈信息化發展的全面完善,火鍋、快餐、茶飲等眾多品牌紛紛出現了巨頭連鎖品牌。
但在連鎖化發展的過程中,如何兼顧拓店速度與提升品牌價值,成為了眾多餐飲人關心的話題。
值此契機,「餐盟嚴選」首席嚴選官吳廣,於中國餐飲規模化高峰論壇中做出了精彩演講。
吳廣從業十餘年來,服務了百餘個品牌,餐盟嚴選則是領先的餐飲加盟嚴選平臺,幫助品牌完成從直營到連鎖,從區域到全國的規模化發展之路。
全文4387字,乾貨滿滿,金句頻出,建議先收藏,再觀看!
大家好,我是「餐盟嚴選」的首席嚴選官吳廣。
以前,我一直認為長沙是一個「神秘」的地方,因為無論是娛樂還是餐飲業,這裡總能誕生一些新潮的玩法。
而真正來到之後,我發現長沙的餐飲是跑在全國前列的,多樣的品牌、接地氣的模式,都非常有學習的價值。
話不多說,感謝組委會的邀請,下面我就來和大家講一講加盟連鎖這件事。
本次分享的內容中,代表了餐盟嚴選在行業中經營多年的經驗,並且很多數據都是首次披露,希望能夠給大家帶來一場有乾貨、有價值的演講。
加盟連鎖數據首次披露
餐飲品牌如何倒推量化
在中國做餐飲加盟連鎖,究竟需要什麼,發展過程中又會遇到哪些問題,其實這就是我們今天演講的主題:加盟前的五個認知與連鎖後的五大深坑。
首先,映入眼帘的是我們祖國的地圖,中國有高達14億人口,是全世界人口最多的國家。所以想要在中國做好餐飲加盟連鎖,一定要依靠人口紅利。
對消費者來說,餐飲其實是一種生理需求,對餐飲品牌而言,想清楚給14億消費者到底提供什麼,品牌的發展路線也就十分明確了。
我們把顆粒度放大。
通過十餘年的招商工作經驗,加上和全國各地優秀的企業合作,我們畫出了中國餐飲加盟創業人群活躍圈,把中國通過餐飲加盟創業者的活躍度,分為了六個區域。
第一名是長江三角洲區域——江浙滬,這部分區域的創業者有著比較好的經濟基礎,創業人口非常大,但當地品牌競爭也非常強,所以呈現的是大市場、強競爭的特性。
第二名、第三名分別為長江三角洲區域——兩廣閩,以及大中原區域——兩湖魯豫皖,以上這「前三名」區域,除了創業者的活躍度非常高,其實他們的創業存活率也相對較高。
此後,四至六名分別為華北區域——京津冀晉蒙、西南西部區域和東北區域。
通過劃分活躍圈,我們能夠對招商的打法和區域分布進行更為合理的布局。
我們再把顆粒度放大。
通過分析數據我們看到,在中國做餐飲連鎖加盟,得北上廣深並不是得天下。
除了核心城市和主要城市,連鎖品牌更需要進入下沉市場,下沉到「2.5」線及以下的城市之中,因為這裡有著更大的城市數量,更多的人口數量。
聚焦到創業者身上。
從加盟連鎖創業者來看,在中國,每年都會有1400w+的意向餐飲創業者,數量極為龐大,因此能夠有效地支撐餐飲加盟連鎖品牌的快速發展。
我們還對這1400w+創業者的投資能力和範圍進行了精準劃分:
投資10-20萬,佔比58.6%,20-50萬人數佔比21.7%,50-90萬佔比為11%,90萬+的創業者佔比為8.7%。
通過數據,品牌方可以對自己的品類和市場規模發展進行倒推,但無論是小而輕的業態,還是投資比較大的正餐,龐大的市場都足以支持品牌發展到千店,甚至於萬店的規模。
通過眾多的市場數據,餐飲品牌可以進行倒推,讓自己在做加盟連鎖前進行量化,有方向、有目標的去做自己的加盟連鎖計劃。
五個認知、五個深坑
多年心血,頃刻歸零
剛才簡單介紹了一下餐飲加盟連鎖市場的情況,下面會和大家更多的分享一些認知和乾貨性質的內容。
這次演講主題我們定了「兩個五」,五個認知和五個深坑,對想要做連鎖加盟的品牌來說,如果不能夠很好的理解這「兩個五」,那麼多年的心血很可能就會慘澹收場,甚至於最終歸零。
下面我就對這「兩個五」進行拆解說明。
加盟前的五個認知
五個認知中的第一個,就是價值觀。
價值觀看似是一個老生常談的話題,但對於餐飲加盟連鎖行業來說,甚至於整個餐飲行業來說,價值觀都是重中之重,而餐盟嚴選在選擇合作品牌時,缺乏價值觀的品牌一定會被排除。對品牌方而言,加盟是帶領很多的「小白」一起做品牌,他們將信任交付於品牌,品牌應該守住這份信任,擔起這份責任。餐飲每年都在迭代,其實升級的不應該只是模型,更要升級餐飲人的格局和態度。所以我們呼籲,愛惜羽毛,做有態度和價值觀的餐飲品牌。
第二個認知是能力,品牌方自身到底有沒有足夠的能力,帶領創業者去賺錢。
餐盟嚴選在嚴選品牌時,會要求開放加盟的品牌,其自身的門店必須盈利,並且擁有多種門店模型。只有讓品牌在多種門店模型下都能夠順利盈利,才能夠讓形形色色的加盟者直接「對號入座」,以此保證品牌能夠帶領他們賺到錢。如何讓加盟者更安全的賺到錢,應該是每一個連鎖品牌發展的方向。
第三點,品牌方要真正認識你的加盟商,並且站在他們的角度思考問題。
我想分享一個案例,有一個知名連鎖餐飲品牌的創始人,其實最開始的時候,他也是一個加盟者,從加盟品牌到自創品牌,一路上踩過了無數的深坑,正是因為這些經歷,他才能夠去把這些經驗分享給眾多的加盟者,真正站在他們的角度看問題。其實餐飲加盟者的優點和缺點是非常突出的:優點是有錢、有態度、想要當老闆不想打工;缺點是不懂、不會、沒有餐飲經驗。品牌在看到他們的問題後,幫助他們解決問題,其實這就是現在眾多的餐飲頭部連鎖品牌都在發力的方向。認識你的加盟者,這是品牌在擴張規模前的第一大考試!
第四點,找準2.5線及以下城市的消費需求,這一點我們在前面的數據部分也曾提到。有人會問,消費需求和加盟者有什麼關係?其實在中國沒有加盟商這個行業,加盟商都是自消費者轉化裂變而來。而找準了藍海市場的消費需求,也就找到了從消費者轉化到加盟商的源頭。
第五點認知是定位,認清品牌的發展階段,制定策略和戰術。
每個品牌都會有自己的夢想,比如開幾萬、幾十萬家店,這個夢想可以作為終極目標,但不能作為你的發展戰略的考量。在品牌發展拓張時,有兩個變量,一個是時間軸,另一個是市場的接受度,品牌需要根據不同時段的市場接受度,去制定品牌的招商政策。一百家、五百家、一千家,其實都有著不同的招商政策,如果錯誤的把終極目標變成了戰略參考,那你的出發點也將會是你的終點。
分享了五個認知,在講五大深坑之前,我想和大家分享一個規模和範圍的決策理論。規模經濟和範圍經濟來自於經濟學原理,但這兩個理論對餐飲品牌的拓張連鎖其實有著很大的幫助,甚至能夠幫助品牌去判斷利潤水平和發展趨勢。當有些品牌發展到一定的階段時,會陷入瓶頸,其實這就是說明在橫軸,也就是範圍經濟中出現了短板,只有補足品牌確實的部分,才能夠讓規模經濟持續上漲。因為涉及較多的參數和公式,今天大會演講時間有限,所以沒有辦法深入的進行剖析,感興趣的朋友可以掃描二維碼進行關注,未來我們會進行詳細的分解說明。
發展加盟連鎖的五個深坑
講完了五大認知,下面我們就來說說發展加盟連鎖會遇到的五個深坑,一起來看看到底坑在何處!
第一大深坑,是關於合法合規。千萬不要讓品牌被「流氓」鑽了空子。其實現場很多分享嘉賓還有圓桌嘉賓的品牌,都被「流氓」盯上過,費盡千辛萬苦經營了一個品牌,千萬不要給別人做了嫁衣。
商標註冊也是合法合規的第一大要點,如果商標沒準備好,那麼千萬別做加盟連鎖這件事。
第二大要點是特許經營資質,對品牌來說,特許經營資質不僅僅是一個合法的證明,也是對品牌的自我審核。
第三是合同和稅務合規,現在加盟品牌應該準備好3份合同:首先是特許經營服務管理合同,加盟費、保證金、品牌管理費、加盟商的行為規範等都應該寫在其中;第二個是供應鏈採購合同,完善的供應鏈採購合同可以幫助品牌在未來規避一些稅務風險;第三個是外賣代運營合同,它不能夠被前兩個所涵蓋,需要單獨制定,甚至還需要單獨收取保證金。
第二個深坑是關於拓店與營銷。很多品牌都忽視了營銷,雖然門店生意不錯,但卻白白錯過了品牌爆發期,此後再去做營銷,其實已經為時已晚。因此,希望品牌能夠做到拓店+營銷,完成從品牌找人,到人找品牌的變化。
先說營銷,在做營銷時,最重要的就是找準消費者和加盟者的特性,以此選對傳播渠道,使營銷效果最大化,通過數據分析,我們對四個年齡段消費者的消費習慣和特徵進行了劃分:
值得一提的是,對新興品牌而言分享經濟至少佔到了品牌銷售額的70%,因此這類品牌在做營銷時要尤其注意90後和00後的需求。再談拓店,當一個品牌進入一個全新市場時,我們有一個打法,叫做首店佔領核心商圈,「1+3」戰略引爆區域開店密集度。進入一個全新城市,首先要做的就是找到一個最好的地方,雖然費用相對較高,但是會迅速形成榜樣效應,此後在三至五公裡內再布局3家門店,這樣就會將一個區域迅速打爆,兼顧了品牌勢能的積累和生意的火爆,這樣就能夠迅速吸引大量的優質加盟商諮詢。
第三個深坑是關於招商政策的制定。其實很多品牌都在「拍腦門」定招商策略,其實在很多從業多年的人看來,這是一種極度自嗨的「可愛」表現。前面曾經提到,中國沒有加盟商這個行業,加盟商都是消費者轉化裂變出來的,品牌要做的就是讓他們喜歡上我們。因此,招商的政策需要進行對比參照,而不是光憑藉感覺預估,需要品牌了解消費者,了解消費者的創業需求。
根據品牌的品類、分布、行業水平等,去綜合制定相關費用和招商模式。其中費用包括加盟費、保證金、品牌管理費、設備費、裝修費、物料採購費用;招商模式分為單店加盟、有限合夥模式、代理模式、多店組合模式。
第四個深坑是和產品相關。產品是什麼,其實產品是品牌和消費者之間的連接,如果研發出來的產品不被消費者喜愛,那麼品牌也是不被消費者所接受的。而很多品牌,他們的產品是自嗨的,距離市場很遠,我總結一句話是:鑽進產品死胡同,好吃挺貴不好賣。其實很多我們平臺所服務的品牌在這方面都進行了調整,研發聽營銷指揮,由營銷部門去帶動研發,直接對KPI負責,因為營銷人對市場最為敏感,所開發出的產品和消費者之間能夠不斷產生連接。
第五個深坑是佛系加盟。
我來解釋一下什麼叫做佛系加盟,當你開了幾家門店,生意非常好,很多人主動上門找你加盟,其實這個狀態就是佛系加盟。在這部分加盟者眼中,你相當於一個「網紅」,他們的認知存在一定偏差,縱然品牌會有很多缺點,他們也會選擇忽視和包容,而這也會阻礙品牌未來連鎖化的發展。因此,我們希望品牌既要做好準備,又能主動出擊,以規模去夯實基礎。
在發展加盟連鎖時,也不能「走一步算一步」,而是要制定好季度和年度KPI,否則營銷節奏、產品更新、運營團隊擴編、加盟區域計劃、供應鏈規模拓展等等都無法進行推算,自己所定的目標也會始終高高在上卻觸摸不到。並且主動出擊也會倒逼督導運營的發展,督導運營的建設速度也決定著品牌加盟開店的速度,通過有效地督導體系,能夠更加緊密的連接品牌與加盟者,幫助創業者提高門店存活率。
最後,想和大家分享一句話:
一切為了加盟商生存而努力,不然都是耍流氓;
餐盟嚴選與你並肩前行,服務好我們共同的客戶——加盟商。在規模化的道路上,希望未來品牌能和我們一起做難而正確的事,讓品牌不僅能賺錢,而且更加值錢。希望會後能和大家有更多的交流,再見!
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責任編輯:kj005
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