光環漸褪、對手變多、數據失靈:雪梨張大奕們陷入困局

編者按：本文來自微信公眾號「新熵」（ID:baoliaohui），作者：於松葉，36氪經授權發布。

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作者 | 於松葉編輯 | 漢卿

屬於微博網紅的全盛時代已然結束，從雪梨和張大奕轉型做直播、做品牌的難登頂峰便可以看出。

今年雙十一結束，雪梨曬出了直播間25億總成交額的戰報，為淘寶網紅第一，但遠遠不如作為職業主播的薇婭和李佳琦。有網友調侃：「很正常，否則對不起她上的那麼多微博熱搜。」

雪梨確實是熱搜常客了，今年雙十一期間共上了9次熱搜。前幾日，李若彤、胡杏兒、辣目洋子等一眾明星做客雪梨直播間。每次有明星做客，雪梨都要上一次熱搜。在直播帶貨界，除了薇婭和李佳琦，只有雪梨有這種「排面」。

反觀雪梨的老對手張大奕，卻始終靜悄悄，在4月的緋聞風波後再未有高調動作。張大奕旗下店鋪在微博上較為低調的廣告推廣，還引起了眾多女性用戶反感，紛紛發微博吐槽。

說起來，雪梨和張大奕其實是比薇婭和李佳琦資深得多的帶貨網紅。雪梨、張大奕等一眾女網紅共同開啟了微博圖文帶貨時代。如今，短視頻和直播帶貨成為了帶貨主場，新的賽道能人輩出，微博圖文帶貨漸趨沒落，沒能在新的賽道取得先機的微博女網紅們紛紛開始走下坡路。

01 網紅光環在消失 

微博網紅，是網紅屆的鼻祖。十年前，在智能設備普及的初期，微博成了眾多漂亮女生展示自己的地方，部分博主在積累了原始流量之後，順勢開起了淘寶店。

也有一些女孩是本來是淘寶店主，為了賣貨才做起了網紅，雪梨就是其中代表。張大奕本是女裝品牌莉貝琳的專屬模特，在其老闆馮敏看準網紅經濟之後，便邀請平面模特出身的張大奕成為合伙人，並扶持她成為網紅。

微博誕生初期，小女生們喜歡雪梨、張大奕等網紅，是因為那時「美」和「時尚」是網絡上的稀缺品，懂時尚的女孩們寫點心得、拍拍美照，就能迅速圈粉並成為KOL。

但是幾年過去，網絡已經越來越扁平化了，信息差不再明顯，越來越多的女性能夠輕易接觸大量的時尚訊息，比如小紅書的出現，造就了大量風格各異的美妝時尚類網紅，女生們的審美範圍被大大拓寬，不再迷信於單個微博網紅的時尚品味。

另一方面，短視頻的興起也對微博網紅造成了一定衝擊。在以往，小女生們喜歡微博網紅，是因為她們的平面照片很美很時尚，但卻忽略了網紅的照片可能經過精修這個事實。進入短視頻和直播時代，網紅們的真實相貌展現於人前，許多網紅被指本人和照片相去甚遠，以前粉絲口中的「仙女」網紅逐漸跌落神壇。

但讓雪梨和張大奕等一眾女網紅徹底跌落神壇的，還是關於商品的質量和抄襲問題，雪梨和張大奕的店鋪均出現過相關爭議。如果說商品質量問題還可以用「各人的主觀判斷不同」來挽尊，那麼抄襲問題就是很難辯解的了。

2016年，張大奕的店鋪推出的一款衛衣被指抄襲某潮牌，面對原創設計師在網上的質問，張大奕卻反問「版權婊又來了？」「申請專利了？」

2018年，雪梨店鋪的服裝也被曝抄襲原創品牌i-am-chen，事發後，雪梨店鋪下架了相關產品並讓供應商公開道歉，但是雪梨方面拉出供應商道歉的行為讓原創品牌方覺得毫無誠意。

無論是張大奕的狂妄還是雪梨的堅決不道歉，都反映了網紅們對於抄襲問題的不屑。比起抄襲，她們更在乎個人形象是否受損，如果承認抄襲，自己在粉絲心中的形象會大大受損，時尚地位也會受到質疑，所以一定要想盡辦法推脫。

但是如今的粉絲已經越來越不好糊弄了，近幾年國內各領域版權保護之風漸起，年輕女生們的版權意識紛紛覺醒，對抄襲行為不再睜一隻眼閉一隻眼，對衣服的品質要求也漸高，又貴又傲慢的網紅店漸漸不再成為女生們的心頭好。

去年雙十一，張大奕的「吾歡喜的衣櫥」還是淘寶女裝店鋪銷量第二，力壓排名第三的雪梨。但是今年，張大奕方面僅在11月1日第一波雙十一活動之後發了一個銷量破億的戰報，雙十一正式結束後並未發戰報。雪梨方面則在雙十一結束後高調發了直播間總成交額25億的戰報，並強調其自營品牌銷售額突破10億，但是依然和薇婭李佳琦直播間的數十億總交易額相去甚遠。

生意參謀統計數據顯示，今年雙十一當天，雪梨的女裝店鋪「錢夫人家 雪梨定製」的交易指數排名第一。而張大奕則被遠遠甩開，排在了第13名，甚至不敵ANNA、大喜、張林超等女網紅的店鋪。

雪梨的成績雖然相對亮眼，但也引來一眾質疑。部分粉絲吐槽其店鋪衣服雙十一價格不降反升，透支粉絲信任。而網紅直播帶貨的高退貨率，早已經是行業內心照不宣的秘密，所以雪梨的25億究竟有無水分大家並不關心，因為單純的帶貨數據某種意義上已經失靈，不再是衡量KOL實力的唯一標準。

張大奕的雙十一銷售數據照比往年嚴重下滑，主要原因就是今年4月爆發的和淘寶總裁蔣凡的緋聞，張大奕方面回應的「只是一場誤會」並沒有讓粉絲們滿意，許多粉絲毅然脫粉。生意參謀統計數據顯示，張大奕今年的交易指數僅為去年的一半。

對張大奕來說，最糟心的或許不只是雙十一的銷售數據，而是其身後的上市公司如涵控股的股價。如涵控股被外界稱為「網紅MCN第一股」，財報數據顯示，今年二季度歸屬於如涵的淨虧損為5660萬元，包括全方位服務模式下獨家合作權的非現金減值5320萬元。

可見，女網紅的興衰榮辱，不僅取決於個人形象的打造，更取決於女網紅在粉絲心中的地位是否依然穩固。

時移勢易，微博時代造就的女網紅們紛紛跌下神壇，維持過往的榮耀並不容易。

02 日益增多的競爭對手 

以雪梨和張大奕為代表的女網紅，極力想乘上直播帶貨的快車。原有的粉絲基礎使得她們順利渡過了直播帶貨的冷啟動環節，但是職業慣性又使得她們無法像以前那樣，成為這個賽道的最佳。

去年8月，雪梨開啟直播帶貨首秀，創造了6100萬的交易總額。一個月後，張大奕也開啟了直播帶貨首秀，交易額為6000多萬，和雪梨差距不大。

但今年以來，諸多明星切入網紅賽道，對網紅造成降維打擊。例如今年5月女演員劉濤的直播帶貨首秀，創造了1.48億的交易額，比雪梨、張大奕兩者直播首秀交易額加起來還要多，不可謂不猛勁。

造成這種情況的原因是多方面的，一方面是明星的國民度和路人緣本就遠超網紅，轉化率自然也就高於網紅；另一方面是受網紅們自身的慣性所限，不同於明星主播介於賣家和買家之間的第三方身份，網紅們自身就是賣家，直播帶貨也自然是為自家店鋪帶貨，因此並不涉及選品問題。無論自家的產品好壞，都是照賣不誤的，因此對產品的背書能力相對打折。此外，女網紅們的帶貨品類相對固定在女裝品類，受眾相對有限，這也一定程度上影響了女網紅們的帶貨數據。

為了突破種種慣性，女網紅們開始尋求突破。雪梨開始做電商矩陣，孵化了30多個自主時尚品牌，覆蓋服裝、美妝、配飾、母嬰、童裝及食品等多品類；不同於已經結婚生子、順勢做起了母嬰和童裝產品的雪梨，張大奕旗下多個店鋪依然是以售賣女性產品為主，除了女裝，還包括彩妝、內衣、香薰等品類。

此外，雪梨和張大奕的直播間有時還給其他品牌的快銷品和日用品帶貨，有意無意向薇婭這種綜合型主播靠攏。

即便不斷開拓新的產品線，還給其他品牌帶貨，但雪梨和張大奕在直播帶貨界的地位依然不能和微博圖文時代的地位同日而語。在快銷品、日用品領域，很明顯的一點是，雪梨和張大奕終將是以自家店鋪帶貨為主，給其他品牌帶貨為輔，所以不可能動搖薇婭的直播霸主地位。

在拓展品類上，雪梨和張大奕早期都是先拓展了美妝品類，但效果均不盡人意。雪梨的自創彩妝品牌的口紅被指外觀抄襲國際品牌Tom Ford；張大奕旗下美妝店鋪的洗面奶則在宣傳指初就直言是打版CPB。但是張大奕這種碰瓷式宣傳手段並沒有獲得理想的效果，反而惹來了網友眾嘲。

在美妝帶貨賽道，始終有「一座大山」橫亙在雪梨和張大奕面前，那就是李佳琦。李佳琦的存在，讓網紅們不入流的美妝產品難以進入大眾視野。因為和李佳琦深度綁定的，主要是一眾高端品牌。

高端品牌的研發能力和創新能力，不是網紅們找個代工廠生產出來的產品就能匹敵的。網紅們的美妝產品，多是由網紅們的死忠粉們「買單」。

在快銷品、日用品賽道，女網紅們的帶貨能力遠不及薇婭，在美妝賽道，女網紅們的帶貨能力又不敵李佳琦。但是最令網紅們憂心忡忡的是，她們的老本行女裝賽道，恐怕也要失守了。

03 女裝賽道恐失守 

在女裝賽道，女網紅們的對手早已不是對方，而是各個服裝品牌。

去年雙十一，銷量前三的女裝C店（淘寶女裝店）分別為網紅ANNA、張大奕和雪梨的店鋪，銷售額均超3億，但是，諸多女裝B店（天貓女裝品牌旗艦店）的表現更為猛勁，排名前十的女裝B店的銷售額均超3億且均高於頭部女裝C店。女裝B店銷量第一為優衣庫，銷售總額超15億，在這樣量級的銷售總額面前，女網紅們的戰鬥力便相形見絀了。

受疫情造成的消費 降級影響，今年雙十一女裝B店的銷量均大幅下滑。知衣科技統計數據顯示，今年雙十一，優衣庫銷量蟬聯冠軍，但是銷售總額僅為2.2億，照比去年大幅度下滑，這種情況也出現在了其他頭部女裝B店身上。雪梨店鋪今年為女裝C店交易總額第一，為3億多，和去年持平。頭部女裝C店的數據總體也有所下滑，但不明顯。

可見，受消費 降級影響，品牌溢價高的女裝B店受到的影響更為猛烈，但是並沒有因此利好女裝C店。等到消費水平恢復，女裝B店的銷量必然會復甦。疫情終歸是變量，在消費升級的總體趨勢下，網紅店鋪如何提升品牌價值、攫取持久的生命力，是雪梨和張大奕等網紅都要面對的問題。

雪梨和張大奕目前探索出的品牌升級路徑主要有二，一是打造「人」，即做MCN，打造新的網紅。雪梨和張大奕的直播間均常有三四個女主播和她們一起直播帶貨，但是這些新人女主播看起來更像是雪梨和張大奕的陪襯，表現力和知名度都遠不及雪梨和張大奕本人。

頭部網紅的難以復刻，幾乎成了MCN領域的魔咒，即使是頭部網紅手把手帶也不例外。

但有業內人士對「新熵」表示，「雪梨和張大奕無法再培養出頭部網紅或許是故意為之，因為培養出的頭部網紅，如果能為自己所用還好，但一旦翅膀硬了就走人，無異於培養出了一個強有力的競爭對手。雪梨和張大奕的粉絲基礎尤在，而且自己也還年輕，當然不願意把流量拱手讓給新人。」

快手帶貨一哥辛巴的徒弟韓美娟和小琴先後出走，並帶走了不少流量，多多少少能印證這種猜測的合理性。

第二個品牌升級路徑是打造獨立女裝品牌。雖然雪梨和張大奕各自的女裝品牌均已成立多年，但兩者目前依然是以供應商供貨為主，所謂的獨立服裝品牌，本質還是進工廠貨進行貼牌。今年3月，雪梨和張大奕在同一天上新了小雛菊系列服裝，同樣的黑底白花，相似的服裝款式，場面一度十分尷尬。

同一時期內，諸多其他淘寶女裝店鋪也上新了同樣的小雛菊花紋服裝。小雛菊的流行熱潮，來源於韓國歌手權志龍的個人潮牌PEACEMINUSONE，該品牌的標誌為小雛菊，在和耐克推出聯名款鞋子之後，小雛菊一躍成為了爆款元素。

可以見得，雪梨和張大奕各自的服裝品牌均嚴重缺乏原創能力。真正具有競爭力的品牌是能定義時尚、引領時尚的，而不是一味地跟風模仿，亦步亦趨。雪梨店鋪抄襲原創品牌i-am-chen的事件表態也等於間接承認了其設計能力不足、過度依賴供應商的局面。

目前，雪梨和張大奕的服裝品牌僅在粉絲群體中受認可，距離出圈成為大眾品牌還有很遠的路要走。想要做好一個品牌，無疑要加大研發成本，上新頻次也會變緩，相當於犧牲掉一部分短期利益。但是目前來看，網紅們並沒有沉下心來，拿出要做優質原創品牌的姿態。

04「數據至上」的遊戲不靈了 

今年雙十一剛結束，主持人汪涵的直播間便陷入了刷單疑雲，眾多被刷單的商家叫苦不迭。

關於直播間數據注水的討論由來已久。主播通過給商家刷單，炮製直播間虛假數據，以賺取商家的坑位費，這一系列手段已經快成為直播圈子的明規則，也迫使許多商家在直播帶貨上慎之又慎，唯恐陷入主播的套路。

和刷單坑商家坑位費這種套路不同，網紅刷單往往是為了數據亮眼，以刺激銷量。去年11月，雪梨下播後忘記關麥，叮囑助理刷單的錄音被錄下，引發外界質疑 。

隨後有人扒出了雪梨直播間的刷單日程安排，事件進一步發酵。雪梨後續的表態也頗為耐人尋味，她解釋稱自己所說的刷單是「買家秀優化」，是正常的刷單，並強調業內都在這麼做。

其實，即便所謂的「買家秀優化」，也是明令禁止的不合規行為，只是雪梨轉移視線，不想讓人指責直播間數據有水分。

像雪梨、張大奕這種大多數時間都是給自家產品帶貨的主播，如果在刷單刷榜引流效果不明顯的情況下，再繼續刷單等於沒有意義的燒錢。在這種情況下，不如保留實力，專攻忠實粉絲的轉化效果好。

ANNA就是網紅界中悶聲賺大錢的典型，前幾年，無論雪梨和張大奕互相撕得有多麼狠，ANNA的店鋪始終很低調，從未發過戰報，但經常穩坐女裝店鋪銷量第一。

和雪梨張大奕略有不同，ANNA本身是服裝設計師，服裝原創度很高，因此得以沉澱下來一批忠實粉絲，形成了相對穩定的粉絲基本盤。

必須強調的是，網紅女裝店退貨率奇高，真實交易量難以估計也成為這個行業的共識。女網紅們再迎合「數據之上」的戰報遊戲，意義確實不大。從顧客角度而言，即便是以數據為參考，選擇了數據亮眼的網紅店，但如果產品不能讓消費者滿意，最終還是逃不了被退貨的命運。

面對粉絲流失、對手變多、女裝賽道失守等危機，雪梨和張大奕們與其迎合「數據至上」的戰報遊戲，不如沉下心來，耐心打磨產品和口碑。