(螞蜂窩走的是「小清新」的文藝路線,一打開網站首頁,溫暖優美的照片和文字便會充盈眼前。TechWeb配圖)
「冰島有無數條這樣的小河小溪,就這樣奔流不復返。我想像,如果沿著小河逆流而上,能不能走得通,會深入一片怎樣的迷原,那裡是否冰稜林立,寸草不生,腳下是永無盡頭的冰和雪,就像冰雪女王帶走了所有的生機和綠色。她冰封了一切,包括風。」
2011年5月北歐之行後,「都市小白菜」把這趟神奇旅程的遊記發布在螞蜂窩網站上,立刻成了最火爆的遊記之一,得到了無數蜂蜂的瘋狂點擊和評論。
在螞蜂窩網站,像「都市小白菜」這樣分享自己美妙旅程的旅行愛好者有200多萬人。不同於其他遍布機票、酒店信息和廣告的旅遊類網站,螞蜂窩走的是「小清新」的文藝路線。一打開網站首頁,溫暖優美的照片和文字便會充盈眼前,呈現出世界的各個美麗角落。這種「純粹」的特質也正是螞蜂窩的註冊用戶從2010年3月至今,用一年多的時間由15萬飆升至200多萬的原因。
「我們從來沒有做過任何的營銷或者推廣,完全是依靠口口相傳,直到有一天突然發現用戶已經這麼多了。」對於螞蜂窩CEO陳罡來說,這無疑是個大大的驚喜。也正是越來越多的用戶,促使著螞蜂窩在思考如何做得更好,為更多熱愛旅行的人提供有用的信息。
每一個創業公司心中都有一座山。螞蜂窩的目標,則是翻越過全球最大的在線旅遊社區及點評類網站TripAdvisor。如今,旅程剛剛開始。
無心插柳
在螞蜂窩上,有兩個著名的用戶「三三」和「鍾國寶」,他們除了是骨灰級用戶之外,還是這個網站的聯合創始人:陳罡和呂剛。
許多人並不知道,儘管螞蜂窩公司創立時間是2010年3月,但早在2006年,陳罡和呂剛這對酷愛旅行的好友,就創建了僅為自己和朋友記錄旅行日誌的一個個人網站,這個網站的名字就叫螞蜂窩。
「我和呂剛都非常喜歡旅遊,所以一到節假日就老接到朋友電話,問該去哪玩兒怎麼安排,後來我想與其一一解釋,不如我就把這些都寫下來,減輕自己的負擔,也方便別人看。後來周圍很多愛玩兒的朋友也加入進來。」陳罡回憶說。
其實,他倆最初並沒特別在意這個網站,僅僅把它當作朋友圈交流的一個地方,在一個很破的機房裡放了一臺伺服器,也沒刻意料理過。
「那個網站特別簡陋,沒有任何修飾,我們都沒當它是正事兒,因為我們倆都有各自的工作,上著班呢。」當時陳罡和呂剛分別在新浪和搜狐從事網際網路產品開發和運營工作。
就這樣過了兩三年,到2009年年底,陳罡驚奇地發現不知不覺間這個小網站已經有十多萬用戶了,而且質量很高。「我們被那些非常有品質的文字和圖片震撼了。正是因為這些高質量的用戶和內容,使我們倆下決心把它當成全職的事情來做。」
2010年3月,陳罡和呂剛分別辭職,揣著從朋友及自己腰包裡掏出來的錢,正式組建團隊創立了今天的螞蜂窩。
成立伊始,旅遊攻略被確定為螞蜂窩的核心產品。攻略由用戶提交一手信息,螞蜂窩後臺通過POI和wiki系統篩選,再人工排版製作成冊,內容包括交通、美食、住宿、購物等,然後公開發布到網站供用戶免費下載,內容上類似於暢銷全球的《孤獨星球(Lonely Planet)》。為提供更全面細緻的攻略,螞蜂窩採取了「分舵」機制,在各地組織一批對當地非常熟悉同時又非常了解旅行需求的熱心用戶。有相當一部分內容都是他們來維護和更新。
「這些都是精華,是一站式服務,並且一直在實時更新。比起散落的遊記,這些更方便被用戶查閱分享,傳播速度也更快了。」陳罡說。
目前,螞蜂窩收錄了95%的全球旅遊熱門目的地的信息,甚至包括南極和北極的遊記和照片。迄今為止,螞蜂窩數百冊旅遊攻略被下載超過了1000萬次。
與此同時,螞蜂窩也開始進軍移動應用平臺。2011年9月28日,「螞蜂窩旅遊攻略」iPad版上線僅48小時,就排至App Store旅行分類第一。此外,螞蜂窩還推出了「旅行翻譯官」的應用,在蘋果App Store中國區總榜下載排名第5,並長期佔據App Store裡旅行分類第1名的位置。陳罡透露,目前這兩款移動應用安裝量約為300萬。
社交基因
在陳罡看來,旅行天然就是一個SoLoMo的應用,即:社交化(social),本地化(local))和移動化(mobile)。而螞蜂窩則與生俱來就帶著社交基因:在朋友圈子裡建立交流的平臺,分享旅行信息和樂趣。這也是螞蜂窩區別於其他在線旅遊類網站最明顯的標誌。
首先,社交基因可以刺激優質內容的生成。「舉例來說,以前你做旅行規劃必須依靠自己,但現在習慣於參考別人的經驗,而且更傾向於吸收真實的遊記和點評,而不是包含商業廣告成分在內的東西,這會促使以旅行為目的的人集聚在一個圈子裡,使社區化趨勢越來越明顯。」陳罡說,正是因為得到共同愛好者的相互激勵和回應,才促使大家產生更多的優質UGC內容。
其次,社交基因也會使用戶產生更強的黏性。目前以攜程、去哪等為代表的在線旅遊模式的共同特點就是功能性,以提供機票、酒店或整套的旅遊產品為主,用戶只有在需要時才會去找,而很難養成關注的習慣。可以說,此類網站很大的流量是由百度等搜尋引擎帶來,而非本身產生的。螞蜂窩則做成了一個旅行社區,除了獲取信息,用戶也會分享及交流,這使得用戶的黏性非常強。
為了增強社交性能,螞蜂窩開發了一款叫做「嗡嗡」的產品。「嗡嗡」對應的是「短內容」,滿足用戶在旅行中「即時分享」的需求,類似於以Tumblr為原型的輕媒介。陳罡表示,這實際上是為移動戰略而準備的一款產品,而相應的APP很快就會上線。「即使不旅行的時候,大家也可以在嗡嗡和不同的話題小組中進行即時交流。」
此外,螞蜂窩還同新浪微博、人人網、開心網等外部社交平臺做了對接,使用戶在使用螞蜂窩的同時也把內容及時分享到其他平臺中去。
「我覺得社交化的趨勢,諸如Facebook和微博這樣的工具,會讓旅遊行業進行一次革命,徹底改變人們的旅行習慣。」陳罡表示。
翻越TripAdvisor
如果給螞蜂窩找一個對標者,陳罡會給出TripAdvisor這個答案。
TripAdvisor是全球最大最受歡迎的旅遊社區,月訪問量達3500萬人,用戶每年發布的評論和信息超過了5000萬條,並且數量還在不斷增加中。而旅行者的真實評論正是TripAdvisor 的最大特點。目前TripAdvisor已經建立了中國官網到到網。
「這些來自於真實旅行者的體驗、評價、照片、遊記會給更多要去的人做消費決策,從而撮合旅行的用戶和酒店等商家之間的交易,這就是TripAdvisor的商業模式,也是螞蜂窩將來的一個盈利方向。」陳罡表示。
當然,陳罡並不認為自己是TripAdvisor的翻版。「我們和TripAdvisor的內容區別還是很大的,實際上他們主要是用戶的點評,並且以酒店為主,但我們卻更偏重於引導用戶自發創造更全面高質量的攻略和評價,社交基因非常顯著。」
陳罡認為,從網際網路的發展來看,TripAdvisor點評屬於十年前的形態。此外,中國的旅遊人群更偏愛內容質量高的攻略。「工具型應用讓用戶進入的門檻更低,有利於螞蜂窩創造好的用戶體驗,建立廣泛的用戶規模。」
從這個意義上講,陳罡更願意認為螞蜂窩是TripAdvisor基礎上的升級。
至於螞蜂窩的盈利模式,也將會是「網絡撮合交易」。「TripAdvisor的點評模式可以用來去做效果廣告,其價值就是準備出行的人會依據點評做消費決策。我們未來也將會走類似的方向。例如用戶需要訂機票、酒店,購物,而我們的攻略或者用戶遊記可以提供很有價值的參考,那麼我們也就等於在中間撮合了供求雙方的交易。」
在網絡撮合交易的這個大市場,最重要的基礎是UGC,即用戶產生的內容去影響他人產生購買決策。數據顯示,2009年美國在線旅遊交易佔到整個旅遊產業的20%以上。而到2010年,中國的這個數字還不到4%。增長空間巨大。
「中國和美國有極其相似的產業基因,第一,幅員遼闊,資源豐富,尤其是旅遊資源,第二人口眾多,第三,GDP和人均消費都在增長。在線旅行團預定的市場規模在2009年的時候還是千萬量級,到2010年年底已經達到5億,而2011年保守估計也將達到10億。所以螞蜂的市場具有巨大潛力。」陳罡分析說。
值得一提的是,TripAdvisor的估值已經超過40億美元,即將獨立上市。
但是,陳罡認為,對螞蜂窩來說,現在還遠遠不是談錢的時候,現階段保持螞蜂窩的純粹更重要。正是這份純粹才令螞蜂窩有了今天。
「螞蜂窩還小,我們未來幾年之內最重要的事情是把產品做得更完善,讓用戶得到最好的服務,繼續積累用戶規模。」(李可)