#非常時期的內容理性#
天下網商記者 王詩琪
2004年，法國巴黎的機場，唐彬森盯著商店裡的礦泉水，有些猶豫。他是北京航空航天大學的本科生，剛參加完一個全球性的JAVA應用比賽，拿了金獎，獎金2.5萬歐元，礦泉水標價1歐元，他看了看，最後還是沒捨得買。
當時的唐彬森也許不會想到，十多年後，自己會在中國把一款飲料賣到5-10元，靠的還是20歲出頭的年輕消費者。
這款飲料，叫元氣森林。在元氣森林創始人之前，唐彬森另一個知名身份是「開心農場」遊戲創辦人。
在很多人印象中，元氣森林似乎是一夜爆紅。李佳琦直播間幾乎次次秒光、庫存15萬瓶也搶不到；風頭正勁的姐姐張雨綺為它代言，寫字樓電梯間、公交車候車廳鋪天蓋地都是廣告。
另一個數據是，去年雙11，元氣森林的銷量就超越國際巨頭可口可樂，成為了天貓水飲的第一名。最近流出的一份元氣森林業績報告顯示：今年5月，它的銷售額達2.6億，也就是說一個月能賣出幾千萬瓶。
不久前，媒體報導稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值約20億美元，約合人民幣140億。上一輪融資是去年10月，當時的估值是40億元，短短9 個月，元氣森林估值翻了2.5倍。
四年估值超百億，元氣森林是怎樣做到的？
健康快樂水的秘方
冰櫃裡一堵花花綠綠的冷飲牆，如何才能強力吸睛？元氣森林用了一招：「無糖」，切中人們的痛點：想喝甜的又怕胖。
精緻養生的姑娘們會比對每款飲料外包裝上的卡路裡，元氣森林蘇打氣泡水瓶身上「0糖、0脂肪、0卡路裡」的醒目字樣，吸引力十足。一口喝下去，清甜可口，還有來自氣泡水輕微的刺激。
有不輸快樂肥宅水的口感，卻毫無攝入高糖的罪惡，似乎沒有理由拒絕它。
「赤蘚糖醇」，是元氣森林的秘密武器。據稱它的甜度約為蔗糖的70%-80%，而熱量僅為蔗糖的10%，是所有代糖產品中最低的。並且，大部分赤蘚糖醇分子進入人體後，會進入血液循環，最終隨尿液排出，產生熱量比較低。
赤蘚糖醇不是個新鮮玩意，上世紀90年代，日本企業就實現了工業化生產。在元氣森林之前，中國的赤蘚糖醇多用在糖尿病人的營養保健品上。你吃的一些所謂「無糖」口香糖，原料就包括赤蘚糖醇。
這麼一款聽上去很美的代糖為何沒有被大量應用於食品工業？原因很簡單，成本太高。由於生產技術相對複雜，發酵周期長、能耗大、成本高，中國的赤蘚糖醇產業規模很小。
市場研究機構嘉肯諮詢提供了2017年的一組數據，赤蘚糖醇的價格是山梨糖醇的5-10倍，性價比高的山梨糖醇產量佔糖醇產品的71.6%，而赤蘚糖醇的產量規模僅佔1.8%。
元氣森林選擇技術難度更大、成本更高的赤蘚糖醇，只有一個原因，味道好。
元氣森林申請的發明專利中，詳細描述了爆品「蘇打氣泡水」的試驗過程：
研發團隊以不同代糖配料加入飲料，選取10人進行口味測試後發現，「赤蘚糖醇與三氯蔗糖組合」的甜味最接近蔗糖。接著，又通過多次測試，找到兩種代糖最合適的比例組合，確定配方。
元氣森林的公司2016年才成立，但它的產品研發團隊2015年就組建好了。
新消費浪潮
元氣森林成立的2016年，國內飲品市場競爭激烈，上有可口可樂這樣的國際巨頭，下有娃哈哈、農夫山泉等國內老大，是一片紅海，因為競爭格局相對穩定，未免顯得有些死氣沉沉。而新銳品牌元氣森林，像一條鯰魚，攪活了整個市場。
阿芙精油、河狸家的創始人「雕爺」孟醒很推崇元氣森林，認為它靠產品力打敗了零度可樂。孟醒還稱，新消費時代的顯著特徵，是新媒體、新渠道、新產品三浪疊加，外加消費升級的消費趨勢。
元氣森林是新消費品牌的典型代表，小紅書是它營銷的新媒體，天貓是它銷售的新陣地。而無論營銷還是銷售，都是為了鎖定目標人群。
最初，元氣森林是從線下便利店開始鋪貨。從北京、上海的羅森便利店，再蔓延至全國的7-11、全家等。便利店的消費人群特徵明顯：年輕白領，消費力能力較強，追求品質、健康，這也是元氣森林首選便利店的原因。
但元氣森林能在短短四年間迅速爆發，單單5月銷售額就突破2.6億，線上渠道功不可沒。作為新品牌，初期資源有限，線上渠道不光走量，更是強力曝光。
元氣森林營運長肖揚在接受媒體採訪時曾表示，天貓是銷量增長速度最快的渠道。
元氣森林2017年5月進駐天貓，第二年雙11就衝到了天貓水飲品類的第9，全線銷售額260萬；2019年雙11，元氣森林超越可口可樂，成為天貓水飲品類銷量No.1的品牌。
在天貓，元氣森林不僅可以「一店賣全國」，還和新品創新中心、小黑盒、超級新秀等項目聯合孵化新品、打造爆款。元氣森林還是李佳琦直播間的常客，今年三八節，15萬瓶飲料被李佳琦的粉絲們瞬間搶光。
在營銷策略上，元氣森林在年輕人聚集的小紅書上尋找KOC（關鍵購物領袖）廣泛種草，從無糖測評，到新品測試，再到另類自創喝法，元氣森林所推崇的「無糖」「健康」理念被一再安利。
現在，元氣森林有錢了，拓展客群的手段就更多了。它不止籤下乘風破浪的姐姐張雨綺作為代言人，還與分眾傳媒合作，把廣告一夜之間鋪向寫字樓的電梯間、公交車站。
唐彬森的下一個舞臺
不久前，唐彬森從自己一手創立的智明星通辭職，不禁引人猜測——這個老遊戲人是要一心一意投身到飲料行業了嗎？
生於1982年的唐彬森屬於少年得志。2008年，他和幾個同學在北航地下室創辦了智明星通，還開發社交遊戲《開心農場》，風靡人人網。2010年，智明星通獲得騰訊百萬美元的戰略投資，當年的利潤4000萬，那時，唐彬森才28歲。
不過，智明星通此後業務的重心都放在海外，約九成收入來自海外。自2016年被中文傳媒以26.6億元收購以來，少有建樹，目前的營收主要靠《列王的紛爭》撐著，這是一款上線六年的「老」遊戲。2017-2019年，智明星通的營收連續三年下滑，從39億、31億跌到21億。
錯失國內市場，遊戲業務青黃不接，智明星通明顯後勁不足。所以，唐彬森決絕轉戰元氣森林，頗有開闢第二戰場的氣勢。
關於創業，唐彬森曾提過一個很有意思的結論：在好行業裡做第100名，比在一個爛行業裡做第一名強很多。
「（哪怕是）帥哥劉德華大學期間找到美女概率和他帥不帥關係不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1……從北航轉校到北影，瞬間就找美女了。」
當年悟出這個道理後，唐彬森從心理測試插件轉向遊戲行業，現在，他又一頭扎進了消費行業。
在此之前，唐彬森以投資人的視角對消費行業做了不少研究。除了創辦元氣森林外，他自己也投了不少消費品牌，如「斑馬精釀」「格瑞兄弟糖果」等。唐彬森還是2017年湖畔大學第三屆學員。
唐彬森和小米創始人雷軍有些相似，都是學霸，都是少年得志。雷軍40歲創辦小米開始做手機，唐彬森34歲創辦元氣森林，也都是財富自由、小有成就卻又心有不甘，一個發現要「順勢而為」，一個說：「真正厲害的創業者，要尋求時代的大趨勢，而不是指望自己的牛逼。」
國貨之光是「偽日系」？
回顧元氣森林的發家史，以「赤蘚糖醇」打造獨特風味，以小紅書種草圈選中國年輕人群，借天貓造勢快速突破銷量，一套完整的打法，讓它成為近兩年飲料界最大的黑馬。
但它也同樣面臨挑戰。
「無糖」的概念並不新鮮，從1995年第一款健怡可樂開始，可口可樂已在無糖、低糖可樂上做了20多年的研究，在雪碧「纖維+」、健怡可樂、零度可樂等健康飲品帶動下，可口可樂創造了近十年來市場份額增長最快的記錄，2019年營收373億美元、同比增長8.65%。
瞄中「無糖」的不止可口可樂和元氣森林，連北冰洋都推出了無糖汽水。元氣森林必須不斷推陳出新，才能建立起自己的護城河。
此外，「0糖0脂0卡」的絕對說法本身也引來一些質疑。多位營養專家表示，過量消費代糖可能帶來腸胃不適，甚至是胰島素失衡等副作用。
目前，元氣森林最大的爆品是2018年推出的蘇打氣泡水，現在天貓旗艦店銷量最高的兩款分別是乳酸菌口味、月銷6.5萬+，蜜桃口味、月銷3萬+。下一個蘇打氣泡水在哪裡？是元氣森林要思考的問題。
不僅如此，元氣森林的爆紅也是借了國貨崛起的勢頭，成長起來的中國95後、00後，更喜歡彰顯個性，偏愛小眾國貨品牌，元氣森林也因此有了機會。
但為了凸顯出健康元素，元氣森林在品牌名、包裝設計上大量使用日文，新推出的酸奶品牌「北海牧場」在還未上市時就被指責是「偽日系」，一度被質疑「涉嫌誤導性銷售」。
飲料消費忠誠度很低，圈粉之後還能把他們留下來，靠的是品牌。前面四年，元氣森林證明了如何靠產品創新在紅海裡廝殺出一片藍海，接下來的時間，它要為自己的品牌力添磚加瓦。
編輯 徐藝婷