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本人產品經理&吃貨一枚，因為在大眾點評中了一個質量很高的霸王餐，開始了自己的點評之旅，一度非常嚮往成為社區LV8大神，目前會員級別是LV6。出於職業原因，對大眾點評如何有效運營內容社區充滿了興趣，因此空餘時間寫了本文。
作者：雪梨233
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
全文共 6285 字，閱讀需要 13 分鐘
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本文分析的思路：
將從會員級別規則，橙V會員制，內容算法推薦，勳章體系，會員積分，產品視覺交互等來解構分析一下大眾點評內容社區運營體系；最後從自己作為忠實用戶和產品經理的角度，結合產品發展趨勢，提出一些建議。
體驗分析版本：大眾點評APP V10.24.10 ，iOS版本
數據統計的日期為：2月13日
一、產品及用戶分析
1. 產品定位及核心功能
大眾點評，本地信息及生活服務交易平臺。
大眾點評是最早一批獨立的第三方消費點評平臺，用戶可以在大眾點評上自由地發表消費評論；而這些匯聚的消費評論，則幫助其他消費者做出消費決策。
我們將「持續刺激用戶在點評APP上發表消費點評內容」作為一個核心的運營目標——因為不同用戶群採取的運營策略是不一樣的，因此下面先對大眾點評的用戶群做一個簡單的分析。
2. 用戶群分析
我們將內容社區裡的用戶分為內容消費者和內容生產者，選取兩個因子：對美食的喜歡程度和「愛現」程度，來劃分用戶群。
這裡的「愛現」程度是指：用戶從發表內容中收穫的滿足感的強烈程度。
針對以上的用戶群劃分，用戶畫像如下：
1）美食KOL
熱衷於發掘和嘗試不同類型的美食，並擅長通過文字，照片或視頻等進行分享，並帶動和影響他人，有一定的粉絲基礎。
他們願意為尋找美食，付出更多的時間和花費。
美食對於他們來說是生活中非常重要的一部分，為他們提供了很多生活的樂趣。
2）美食達人
喜愛發現美食，也熱愛分享，他們會積極地為向身邊的朋友推薦介紹好吃的餐廳。
美食是他們生活中重要的一部分，增添很多生活樂趣。
但與KOL不一樣的是：他們還沒有自己的粉絲基礎，分享的技巧沒有那麼成熟。
3）愛逛吃貨
熱愛美食，每次出門他們都會認真尋找好吃的餐廳。
對他們來說，美食為他們生活增添了很多興趣——但他們並不熱衷於在網上點評，推薦美食。
4）生活達人
會積極向身邊他人分享介紹好物，並擅長分享記錄，但美食在他們心中和看書、旅遊、健身這些樂趣的重要性差不多，因此不會像美食達人，或者KOL那樣花額外多的時間去尋找美食。
5）大眾用戶
從美食中得到滿足感並不強烈，對他們來說，美食不過是普通的生活需求。不會為發現和分享美食耗費額外的時間和精力，也不會熱衷於分享點評推薦美食給周邊的人。
6）普通吃貨
會從美食中感受較大的滿足感，會主動去發掘美食，但對分享和記錄，對他們來說不會產生強烈的滿足感和成就感。
3. 用戶需求分析
根據以上分析的用戶群體特徵，想要觸動不同用戶群體，在大眾點評上持續地多分享美食點評，可以從強化成就感和滿足感，和利益驅動兩方面入手去運營，而不同的用戶群體則重點則不一樣。
二、大眾點評會員運營策略分析
大眾點評目前是怎樣圍繞強化成就感、滿足感和利益驅動的兩方面著手運營的呢？
通過長時間使用產品，並深入了解他們的各種運營活動，目前的運營策略有以下幾種（而其中貢獻值及會員升級，霸王餐及霸王餐pass卡，橙V會員則是運營的核心）：
這些運營策略之間的關係是怎樣環環相扣，互相促進，打造大眾點評UGC的內容生態的呢？
請看以下的關係圖：
可以看到：霸王餐及PASS卡，橙V會員之間，貢獻值及會員級別之間是相互促進的關係，三者之間構成閉環，讓點評UGC生態得以正向循環。
下面將一一分析這些運營策略：
1. 貢獻值及會員升級
當用戶註冊成為點評用戶，就默認是大眾點評會員了。
目前大眾點評會員等級一共有8級，越高級別升級則難度越大：
根據會員級別及對應所需的貢獻值描繪的升級難度示意圖如下，可以看出從LV6之後的升級難度是徒增的：
想要升級先需要獲得貢獻值，而貢獻值主要靠貢獻內容獲得：
貢獻值及會員升級總結：
用戶主要通過寫點評來獲得貢獻值，貢獻值增加來提升會員級別。會員升級是從LV1到LV4難度較低，LV4到LV8難度成倍增加，難度增加是為了刺激那些從升級中獲得成就感的用戶多發表點評，滿足用戶「愛現」心理。（假設用戶每個月發表四條優質點評，加其他操作每個月獲得300個貢獻值。從LV1升到LV4是3個月時間。從LV4升級到LV6需要17個月，LV6升級到LV7需要30個月，LV7升到LV8需要50個月）會員的福利主要是滿減優惠等虛擬商品，推斷這些福利不會為激勵用戶持續發點評有太大作用。可以判斷，吸引眾多點評玩家升級的動機更多是用戶處於分享興趣，愛現心理等驅動。
存在問題：
隨著使用產品的時間越來越長和用戶對規則的熟悉，越來越多用戶完成高級別晉升，平臺對高級別核心用戶「愛現」的滿足就越來越少，後期容易造成該部分用戶流失。LV6-LV8升級難度過高，很容易讓初級玩家放棄。因為當用戶從初級升到中級時，是用戶剛開始有滿足感和成就感的時候，但恰逢這時候難度卻增加非常多。
2. 橙V會員制
橙V會員，即頭像處有點亮V標誌的會員為橙V會員，類似於會員中的VVIP，門檻更高。
目前橙V會員有如特點：
進入門檻更高。成為橙V會員需要用戶註冊滿3個月以上，並且發表4篇100字以上的評論才能從普通會員轉為橙V會員——為了防止用戶惡意註冊多個帳號來佔有會員福利。有時效性。橙V會員有一個月的時效，本月要寫滿4條才能保持下個月也是橙V。福利更實際豐厚。橙V享有霸王餐特權（專屬霸王餐，更高中獎率）、專屬美食優惠、VIP邀請卡，專屬優惠券、境外吃喝玩樂，專屬優惠券、聯合特權。有區域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一樣，目前來說橙V的運營僅圍繞大城市展開的，由該城市的合作商家提供。
會員制度及規則總結：
橙V會員福利對比普通會員福利，更實際，更誘人，但需要每個月維持4條點評，門檻更高。推斷點評正通過橙V的的實際福利來刺激那些不熱衷分享，但容易受美食優惠等誘惑的用戶，持續產生優質點評內容。橙V會員制是從「利益驅動」為核心點來運營，來達到刺激用戶持續產生點評內容的目標。
存在問題：
橙V福利會導致大批會員同時打卡同一商家發表評論的現象。評論過分集中在某些店鋪，可能會讓普通用戶對評論的客觀真實性造成負面印象；橙V福利是用實際利益去刺激更多普通愛吃用戶寫評論，而這種激勵要求運營商務和商家的合作可以保持穩定且友好的合作——假如這批用戶沒有看到吸引自己的福利，他們就很容易放棄寫評論。
3. 霸王餐及PASS卡
霸王餐則是指用戶免費獲得由合作商家提供的免費吃喝玩樂的機會，部分霸王餐是限制只能橙V參加，或者某個級別以上的用戶才能獲獎，因此刺激更多的用戶寫點評點亮橙V或升級。
霸王餐PASS卡是指用戶憑此卡，可以直接兌換霸王餐，無需參與抽獎（霸王餐中獎機率低）；霸王餐PASS卡可以通過籤到霸王餐頁面攢霸氣值來獲得，或者參與點評運營的社區活動獲得。
自運營活動一般會通過產品的社區論壇和運營的粉絲微信群發布：
* 註：本人坐標廣州，當時恰逢，寫旅遊攻略可以獲得去年會的勳章，添加點小冒微信，加入了一個廣州旅遊攻略寫作群。點小冒會在群裡定期發布任務和獎勵，如果任務是與內容相關，點小冒一般會附上內容的模板，降低完成任務的難度。
霸王餐及PASS卡總結：
霸王餐是大眾點評維持社區活躍度的重要手段，它同時從滿足」愛現「及」利益驅動「兩個維度來滿足用戶需求 。霸王餐的獎勵體系可以很靈活地和會員營銷活動相結合，譬如邀請好友轉正橙V，寫評測帖子的獎勵，都可以獎勵用戶霸王餐PASS卡。
存在問題：
霸王餐的中獎機率比較小，大部分用戶可能在嘗試參與一兩次之後，抽不到獎就不會再參加，霸王餐是大眾點評活躍社區氛圍的方式，但是無法依賴霸王餐刺激大部分用戶去產生大量點評內容。
4. 勳章
勳章是對有特殊貢獻用戶的嘉獎。
部分勳章又分為金銀銅三個級別，分別對應不同的數據指標。
勳章入口可以點擊個人主頁 》勳章圖標進入。勳章是根據用戶的行為數據變化自動獲得的，不需要用戶進行任何操作。
勳章體系總結：
勳章的入口非常深，也不明顯。勳章在整個會員體系的激勵作用不明顯，更像是產品和運營團隊用來做產品用戶群劃分的的輔助手段。
5. 會員積分
會員積分主要通過發表評論或團購消費等來獲取，憑會員積分可以參加積分商城的抽獎，禮品以價值較低的小禮品為主——用戶使用很少的積分就可抽獎，但中獎機率並不高。
積分體系總結：
積分是從利益驅動的方向上去刺激用戶發表點評，但在產品設計上，用戶對自己的積分並沒有強烈的感知。可以推斷：積分對用戶的吸引力並不高，在整個運營體系中重要程度也一般。
三、強化會員分享的滿足感和成就感
1. 內容算法推薦
點評的高級別會員用戶是UGC內容的主力軍，為了激勵這部分用戶源源不斷產生新內容，滿足用戶「愛現」的心理，在點評的推薦算法裡，會優先露出這部分用戶的內容。
點評推薦算法中，會員級別權重是怎樣的？將通過以下方式做觀察分析：
1）會員級別對評論展示優先次序的影響
選取廣州5家必吃榜餐廳，看看默認排序和按時間排序下前20條評論中不同會員級別評論數量。
每一條評論記錄「1」：
不同級別評論數累計：
2）會員級別對首頁推薦展示優先次序的影響
瀏覽廣州首頁推薦的帖子，查看前20個帖子的會員級別，每個帖子記錄」1「，累計統計如下：
LV6-LV8會員的帖子數量10篇，佔了約50%。
總結：
LV6-LV8這部分高級別用戶是點評內容的主要貢獻者（從將點評按時間排序後，約有50%內容依然源於高級別用戶可反映）。在餐廳點評中，高級別會員的評論可明顯優先露出；而在首頁推薦中，優先露出優勢則沒有那麼明顯。從發表評論的會員級別分布，看到LV1-LV3會員級別只佔很少的一部分，一方面是因為，LV1-LV3升級較快，用戶如果有發表評論，則很少停留在低級別；但另一方面是反映，大部分大眾用戶是不會發評論，屬於內容消費者。
存在問題：
內容算法將流量資源過分集中在高級別用戶的點評中（80%評論來自高級別用戶），而根據點評規則，點評被閱讀和評論均可以獲得貢獻值。因此高級別用戶累積貢獻值比低級別用戶更快得多，看到高級別不再稀有，會打擊低級別用戶繼續往上提升級別的動力，而低級別用戶發表的內容則更難被發掘。用戶在瀏覽點評時，優先展示的大部分點評都是來自高級別的用戶（感覺像職業寫手，雖然高級別用戶點評往往更優質），容易讓用戶產生對內容真實性的懷疑。
* 註：由於本文只選取了廣州市，必吃餐廳，和某日期的數據做樣本進行分析，分析結果與實際可能存在較大偏差，請知曉。
2. 產品視覺交互
觀察會員的個人主頁，可以看到很多可以強化會員滿足感和成就感的元素，如：
粉絲數量，關注，獲贊，被閱讀量，勳章數量；橙V標誌；會員級別標誌（LV8最高級，設計樣式跟其他的有明顯區別，用黑色，LV1-LV7則只是不同深淺顏色的橙色的）；籤到打卡的國家城市數量，籤到地圖等。
對於那些「愛現」程度強烈的用戶來說，每一個數字的增長，地圖上每多一個打卡點，都是刺激他們源源不斷產生新內容的動力。
存在問題：
目前大眾點評在產品設計上沒有明顯體現到用戶與用戶之間的連結，達人與粉絲之間的強連結的社區氛圍。點評在用戶心中依然是工具平臺型的定位，也是APP打開率受限的原因——因為沒有類似於抖音，知乎這樣平臺給個人帶來的強烈成就感或其他益處，可以推斷點評平臺對KOL或達人的吸引力不算高。
四、點評運營體系的優化建議
在思考怎麼改進點評目前的運營體系之前，我們先要知道點評APP未來的發展方向，用未來指導現在。
通過使用點評APP一段長的時間並真實參與其運營活動，觀察到產品目前正在往以下方向發展並布局：
拓展更多本地生活服務類別的線上交易。這對應會員運營的目標：鼓勵用戶在新增類別上貢獻更多有價值，真實的點評，幫助其他用戶做消費決策。體現產品的核心價值。增加更多除美食之外的內容，營造點評「好逛」的社區氛圍。（從當前APP上首頁信息流的改版可以看出）這對應會員運營的目標：鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值，豐富的內容，除了消費點評外，其他生活愛好分享也可以發表在平臺上。扶持手藝人，幫助他們打造品牌及做精準營銷。（首頁可以看到一些髮型師作品的推薦）這同樣對應會員運營目標:鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值，真實的點評，幫助其他用戶做消費決策。提高流量的分發的效率，為本地商鋪做精準營銷。精準營銷的前提是系統已搜集足夠多的用戶行為數據，才能做精準匹配。所以運營目標同一二點，鼓勵用發點評等內容，再通過海量豐富的內容吸引用戶回來，再產生更多的行為數據。做更多的線下合作及活動，打造一個城市美好生活的線上線下平臺。（例如大眾點評會組織線下的會員聚會；一些在大眾點評上上榜的店，點評會送給他們獎盃，海報等）這對於的運營目標：策劃源源不斷的營銷活動，聯結線上線下，加深大眾和商家對大眾點評這個「本地生活平臺」的認知。拓展熱門海外旅遊城市的線上交易及點評業務。運營目標：通過與一些旅遊機構，海外景點合作等方式，加深用戶對，大眾點評「海外點評」的認知，鼓勵用戶出遊時多使用點評或發表點評內容。
以上是根據大眾點評未來發展方向，得出的運營體系需達到的目標。
我們再回顧一最開始分析的會員運營體系待解決的問題：
如何刺激中級別會員繼續往高級別會員努力；如何留下高級別的會員？流量資源過分集中在高級別會員，如何讓資源分散一些？讓會員之間競爭更公平，更多優秀內容被挖掘。如何維護客觀，公正的點評氛圍？防止內容重複，灌水，惡意刷屏等。
以下是我思考的答案：
目標：留住高級別用戶
具體建議：增加會員類別，高級別會員經審核晉升超級VIP，優先獲得定期福利和線下活動資格。
比如：VVIP類似於與點評籤約的內容寫手，VVIP相當於點評專家，需要由評委審核定期考核，成為點評專家平臺將發放獎勵，提供合作機會等。
目標：鼓勵中級別會員往高級別會員努力
具體建議：譬如，當一個LV6會員超過3個星期沒有發帖時，可以標記為易流失的忠實用戶，然後推送給用戶，對應的任務和獎勵。
比如：設計一些預警機制，找出哪些可能流失的中級用戶。為他們額外提供一些升級加速的機會，例如堅持完成某項貢獻值可以獲得翻倍貢獻值。
目標：讓流量資源分散一些，會員之間更公平
具體建議：內容推薦算法中，降低高級別會員級別的優先權重。
可以參考：默認排序中，通過限制同一個用戶置頂前10的評論數。
比如：大部分用戶瀏覽評論數不超過前20條，而高級別發點評的頻率較高，所以往往置頂的都是高級別用戶的評論，由此導致普通用戶誤認為高級別會員發的評論反而有刷評論的錯覺。
目標：維護客觀公正的點評氛圍
具體建議：優化算法，制定規則，增加用戶裁判。
例如當用戶消費完再進入點評時，增加提問：你認為當前餐廳的星級評論，偏高，偏低，剛剛好。藉此來矯正算法。
因為霸王餐等平臺福利或者虛假的刷好評導致的評論擠堆，或不真實，可以引入評審團來解決。
目標：鼓勵用戶發表不同類別的點評內容
具體建議：設計策劃更多鼓勵用戶發點評的活動，預先徵集用戶未來的生活計劃，例如某用戶本月可能會去洗牙，剪髮；用戶接受發表點評的任務挑戰，完成消費後可獲得貢獻值或抽pass卡機會，刮分霸王餐基金等。
除了餐飲消費外，其他項目消費頻次較低，而用戶尚未形成其他以外項目分享點評的認知，因此可以通過提前徵集去解決——類似思路也可應用到拓展海外旅遊點評等。
以上是我圍繞「如何持續刺激用戶在APP上發表消費點評內容作這個核心目標」，從會員體系角度切入的分析和建議，歡迎大家留意交流。
作為大眾點評的忠實用戶，最希望它可以保持其客觀，公正的立場,還有首頁推薦的廣告少一點就好了。
最後感謝《幕後產品》這書本對我的啟發，推薦大家看。
PS：目前本人正在求職的路上，如果各位有C端產品坑推薦，感激不盡啦~
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