每日經濟新聞 2019-11-25 17:05:33
每經記者 杜蔚 每經編輯 杜毅
從萬人空巷搶Champion冠軍T，到「萬物皆可Supreme」在抖音的爆火，再到「炒鞋」衝上新浪微博熱搜，此前只存在於城市一隅的潮牌，現在時不時地就會「出圈」，成為大眾關注的熱點。
潮牌火熱的背後，是人們對潮流文化的追逐。據《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，近年來全球潮流市場成交規模保持兩位數高速增長，2017年已達到2000億美金。這意味著，潮牌的背後，是下一個萬億級市場。
圖片來源：《2019中國潮流消費發展白皮書》
作為當下時尚消費的新寵，尤其在《中國有嘻哈》《這就是街舞》等熱門綜藝的帶動下，潮牌聚焦了越來越多年輕人的目光，熱情的消費者將助力國內潮牌產業進入新一輪發展。不過，盛景之下，也暗藏隱憂。「多數潮牌不會火過五年、十年」的觀點給行業澆上一盆冷水。
那麼，國潮的發展狀況究竟如何？潮牌怎樣延長自己的生命線？為此，每經影視（meijingyingshi）記者專訪潮流服飾零售商I.T集團首席商務官鄭靜珊，聽她講述31歲的中國潮牌鼻祖如何看待行業中的機遇和挑戰。
「9500歲」正在成為大眾娛樂和消費中流砥柱 潮流文化逐漸從邊緣走向主流
潮流，是一個極具潛力的市場，但潮牌並非新鮮物種；從上世紀九十年代開始，它便活躍於美日市場上。
中國最早的潮牌可以追溯到1988年，在香港地區誕生的I.T Limited（0999.HK）。時至今日，I.T集團旗下不僅囊括了izzue、FIVE CM、b+ab等自營品牌，還有OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™、 Palm Angels、Undefeated、Stone Island、KENZO、DEUS EX MACHINA、ROMANTIC CROWN、STYLENANADA等眾多進口品牌。
「自歐洲開始的潮流一直是一個社會現象，它與每個城市產生共鳴而演繹出不同的多樣性，幾十年間從歐美傳至亞洲，由日本傳至中國香港，又經由中國香港進入到中國內地，近年韓國與其他國家的潮流也迅速冒起，形成更多元的現象。」鄭靜珊認為，以前潮牌市場多由歐美、日韓為主導，「但這幾年中國內地的時尚產業發展有很大的提升，從品牌形象和設計上都有實質的改變，除了中國元素更為常見，也越來越多的出現在國際時裝周的舞臺上。」
鄭靜珊
據了解，國際知名買手店Dover Street Market，正在和越來越多的中國設計師合作；今年2月，中國自主設計的潮牌izzue，首次進入倫敦時裝周的日程。
如今，90後、95後和00後正在成為大眾娛樂和消費的中流砥柱，潮流文化也逐漸從邊緣走向主流。中國年輕人越來越熱衷於在社交媒體上展現生活態度，潮牌成為他們釋放自我的一種表達，「其實我一直認為，『潮流』是一種生活方式的體現，說明生活品質提高了，大家可以選擇更為多元的生活方式，大家對於生活的認知和思維方式在發生著改變。因此，在時尚流行的選擇上也有體現。」鄭靜珊進一步向記者解釋道，「你不用再穿著西裝領帶去辦公室了，可以穿運動鞋搭配西裝，這些種種都是潮流文化或者潮生活的一種滲透。」
鄭靜珊表示，隨著潮流文化向都市人工作、生活的滲透，「國潮」的概念便「水到渠成」。加之在購買渠道上，內地市場電商平臺的崛起，也為潮牌成長帶來更為廣闊的空間。
如今，不少潮牌都選擇將發力點放在線上線下的有機結合上。鄭靜珊笑言道，「線上無疑是個打破空間和時間、方便購買的一種選擇，但是我們也相信消費者同樣需要一個線下可以第一時間體驗時尚，能擁有實質感受，或是與朋友共同分享購物樂趣的一個場所。」
I.T是內地潮流消費的啟蒙者 從2016年起 內地零售收入開始超港澳
作為中國最早發展起來的潮牌，I.T憑藉自身獨特的品牌文化吸引了大批年輕人，是中國潮牌生命線中最長的一個。然而，一個潮牌想要經營好，並不容易，究竟是該做好圈層還是走向大眾，困擾著不少從業者。
「只要品牌忠於自己並堅持分享自己的理念，自然便會形成一個固定的群組。」對此，諳熟潮牌市場風雲變化的鄭靜珊透露了一些自己理念，她認為大眾的流行一直在變化，隨著經濟發展而改變，但也需要引領，「這便是很多品牌從小眾出發再到大眾流行的原因，一定要在堅守自己初衷的同時，靈敏地捕捉到大眾生活方式的改變，並提前作出判斷。」
I.T和日本CDG合作的在北京的Dover Street Market 買手店
潮牌雖然火起來快，但降溫也快。因此有觀點認為，在未來，單一品牌的生命周期會大幅縮短，多數潮牌不會火過五年、十年，有些甚至不會火過三年、五年。那麼，31歲的I.T未被後浪拍退，始終處於潮流頂端的秘訣是什麼？「每一個品牌都擁有自己的生命周期，不能奢求一個品牌可以長盛不衰。所以為了延緩這個結果，品牌就需要一直求新求變。」鄭靜珊坦言，這就如「逆水行舟，不進則退」，當下的生活節奏越來越快，信息的爆炸時代早已到來，「消費者通過社交媒體取得信息的時間同步，也便捷許多，所以設計師的理念和品牌的一些運營模式也需要不斷的變革。這已經是國內外的時尚領域都需要面臨的一個挑戰，潮流品牌亦是如此。」
自2002年進入內地市場後，I.T被視為內地消費者潮流意識的啟蒙者之一，而近年來，隨著布局的加大，內地市場的銷售額在I.T集團的營收佔比也越來越大。
近日，I.T公布了2019年/2020年中期報告，截至2019年8月31日止六個月，公司實現總營業額40.15億港元，其中，內地市場的零售收入增加1.3%至18.56億港元，佔公司總營業額的46.6%。
每經記者注意到，如今I.T的業績重點已由香港地區轉向內地。2016/2017財年中國內地市場的零售收入首度超過香港及澳門地區，達到34.61億港元，佔公司總營收的45%。此後幾年，2017/2018財年、2018/2019財年內地市場的零售收入分別38.37億港元和40.83億港元，對公司總營收的貢獻率則分別為46.8%和46.7%。
「近幾年來，隨著我們在中國內地的發展越來越深入，內地營收已將近佔集團總營收的一半。我們相信，隨著未來的發展，中國內需的不斷擴大和深入，中國內地的市場佔比也將持續增長。」鄭靜珊告訴每經記者。
中國年輕人2019年在潮牌上的花費 預計將達到350億至380億美元
《2019年度全球時尚業態報告》分析認為，今年中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350億至380億美元，將首次超過美國，成為全球最大時尚市場。
如果說2019年是中國成為全球最大時尚消費市場的裡程碑，那麼，潮流市場上不斷湧入的玩家們如何利用「個性」槓桿，來撬動下一個萬億級市場？「我們一直嘗試尋找合適的面孔來說品牌的故事。」鄭靜珊告訴記者，品牌必須不斷做出讓更多年輕人喜歡的新策略。「我們曾與綜藝節目合作，和節目中的明星一起用時尚改造素人，傳播一些時尚的精神和實用的穿搭技巧。」
不過，鄭靜珊始終認為，綜藝和明星偶像只是傳播的手段，只能在一定程度上影響年輕人選擇品牌和購買時候的決定，因此不能過於依賴。「一個品牌本身的運營和打造，需要品牌不斷地革新自己，與消費者的喜好聯繫起來，順應當下的生活方式和趨勢。」
I.T參與的綜藝
每一代的年輕人都有自己的成長環境和歷史背景，所以品牌的策略並沒有一成不變的秘訣，需要不斷摸索，即便是潮牌專業戶的I.T也不能例外。「我們正在對一些店面升級，希望之後不單單是一個店面，而是一個匯聚多元潮流文化的讓年輕人休閒、約會的空間，可以自拍，可以打卡，可以未來融入一些餐飲。」鄭靜珊說。
快速發展的潮流市場，讓潮牌備受資本關注。
「投資都是需要回報的，但在此之前還得經過一段時間的培育期。一個品牌是否可以回報給投資者，是從業者需要面對的挑戰。」鄭靜珊認為，熱鬧的潮牌行業在面臨諸多機遇的同時，還有不少需要攻克的難題，「潮牌的生命周期相對較短，這一點可能和其它的資本投資項目不太一樣。所以在選擇投資服裝品牌的時候，一定是『目標一致』並能相互理解認可的。品牌經營是一個長期且綜合的事情，由很多環節緊密配合，環環緊扣，並且每個環節都需要努力且細節化。」
從長遠來看，鄭靜珊對潮牌行業的發展持樂觀態度，一方面，她認為現時的年輕人都對新事物感興趣也勇於嘗試，「（年輕人）他們不再局限於傳統主流大牌，所以給了我們引進或開創新品牌的樂觀景。」另一方面，科技的日新月異，將給潮牌插上飛翔的翅膀。「相信5G時代會帶動的一系列科技創新，也會加速帶來服裝零售業的新變化。」
「我們希望I.T集團可以趕上5G時代的革新。隨著5G時代的到來，一些傳播途徑會發生改變，相信將有助短片、錄像和與其相關內容的發展，給我們這些從業者帶來新的景象。」鄭靜珊說。
（文中未標明出處圖片均由受訪者提供）