伏牛堂霸蠻米粉：個性論
餐飲品牌賣什麼？一般人的理解是賣美味。但是，伏牛堂霸蠻米粉的創始人張天一卻說，賣正宗、賣情感。是不是很個性！
伏牛堂成立於2014年，目前已在京津地區設有20家門店，2016年營收近億元，並且在做餐飲新零售多方面的試水，包括與每日優鮮、盒馬鮮生、全家等進行深度渠道合作等。
伏牛堂的個性體驗在三個方面：一是堅持正宗的湖南味道，賣的的是情感；二是重視產品背後的社交溫度，用情感來連接消費者。三是銷售霸蠻的湖南精神。
1、堅持正宗。付牛堂在北京比較火爆。因為堅持正宗的湖南米粉，客戶定位就是在京或來京的湖南人。產品層面就是辣，辣就像湖南精神——霸蠻，一種味覺、一種痛苦酸爽的體驗，在痛苦和自虐中尋找快感。勾起的是和家鄉的聯繫，賣的是大家對故土的情感回味。當然，對於這一部分消費者來說，正宗的就是小時候或年輕時候的味道，就是美味。
伏牛堂米粉品牌定位示意
這當然會犧牲掉很多消費者對這個產品的嘗試。但為了「霸蠻」個性，伏牛堂在所不惜。有所取有所不取！
在北京，大部分餐飲品牌為了迎合各個地方、各個年齡的人，都對產品進行了一定程度的改良。而伏牛堂一直堅持做最正宗的湖南牛肉米粉，保留產品正宗的態度，也就保留了特定人群的情感連接。故，伏牛堂雖然在「三流地段」選址，附近的湖南人會找上門來，距離遠一點的則選擇外賣平臺訂餐。
伏牛堂霸蠻米粉
在張天一眼中，對好的產品的理解，要分為口碑和情感兩大層面。伏牛堂在做米粉這件事上花了很多心血和心思。首先，要保證食材本身質量好；然後，考慮情感層面，要為產品增加附加值。這個附加值就是霸蠻的湖南精神、正宗的湖南味道！
2、重視產品背後的社交溫度。
品牌之所以成為品牌，那是因為產品不僅僅只是一種食物，背後還應該有屬於自己的故事。並且基於故事，還能做有溫度的品牌傳播。伏牛堂曾跟騰訊視頻合作，把來店用戶的故事徵集起來，跟食物相結合，做了一檔伏牛堂版的《深夜食堂》。
張天一表示，這樣做的目的是想向用戶傳遞兩個理念：第一，我們的產品沒有明星代言人，我們的代言人就是自己的用戶。第二，每一個食物背後，一個食客背後都有一個故事，而且故事是真實的。
不僅僅和媒體合作，伏牛堂自己組建了霸蠻社的社群，這個社群就是將在京的年輕湖南人組織起來，進行社交與溝通，產品只是一個初期交流溝通的載體。後期則利用社群為用戶做價值貢獻，這個貢獻包括職場、人生、情感的交流與分享。在京年輕人加入霸蠻社，既是老會員，也是老用戶。他因為認同霸蠻社就會帶來新客戶，伏牛堂能保持良好的業績提升。
3、銷售霸蠻的湖南精神。
伏牛堂不僅僅賣湖南米粉，還藉助「霸蠻社」社群賣「霸蠻精神」。因為伏牛堂的產品以正宗和情感來連接湖南人，所以它才可以向用戶售賣「霸蠻的精神」。比如售賣「霸蠻」T恤。霸蠻精神源於湖南，被伏牛堂賦予新的含義：不同意、不服輸、做自己。
為此，張天一把「霸蠻」作為伏牛堂的品牌基因和圖騰。其認知如下：
伏牛堂 = 正宗湖南米粉= 辣 = 霸蠻= 年輕人
伏牛堂≠ 普通米粉 ≠ 好吃。
伏牛堂 = 正宗湖南米粉= 辣 = 霸蠻= 年輕人
為了突顯「超級辣 = 湖南米粉= 伏牛堂 = 霸蠻」的認知，伏牛堂舉辦了很多次「地獄挑戰賽：世界最辣牛肉粉試吃」活動，向全世界徵集不怕辣的食客前來挑戰。首次活動就有來自美國、韓國、義大利、法國等11個國家的521位挑戰者參加。
霸蠻就是伏牛堂米粉，是一種「不同意、不服輸、做自己」的自信與拼搏。它不僅是湖南人的精神圖騰，也是在京打拼北漂一族的精神支柱。所以，很多食客願意購買「霸蠻」T恤，願意吃一碗霸蠻米粉，就是對自己的鼓勵和標榜。
總結：不做美味做個性，把產品做成一種精神的象徵。伏牛堂足夠個性！就像它的創始人張天一一樣，北大碩士畢業後去創業賣米粉。可見，新品牌創建可以藉助定位細分的套路，搶佔一種精神圖騰，靠情感連接，深化下去也能成功。
永興坊：娛樂論
在西安有個地方叫永興坊。這個永興坊是唐朝名臣魏徵的府邸舊址，2007年被政府改造成了旅遊景點，以「西有回民街、東有永興坊」為口號打造關中小吃體驗地。10多年沒有火起來，進入2018年突然火爆全國。
西安永興坊外景
火爆倒不是因為魏徵的緣故，而是因為一個娛樂化的活動——摔碗酒。喝碗米酒，將盛酒的粗瓷大碗一摔，寓意「喝了摔碗酒，家裡啥都有」、「喝了摔碗酒，財神跟著走」。
「摔碗酒」這個娛樂化的活動，經過抖音的傳播，春節前後，西安永興坊摔碗酒小視頻如長江潮汐一浪高過一浪，多次佔據榜首，讓大江南北喜愛旅遊和美食的人們蜂擁而至，一時間永興坊人滿為患，摔碗酒攤前排起長龍。
摔碗酒的火爆也引發了很多媒體的批評，讓永興坊更加火爆。據悉，五一小長假永興坊共接待遊客42.39萬人，取得了不俗的成績；有網友吐槽：買一碗摔碗酒要排50分鐘的隊，索性買10碗摔個痛快！摔碗時拍照、視頻或直播成為標配，讓永興坊摔碗酒的熱度持續不衰。
摔碗酒為何火爆？答案就是娛樂化。現在是休閒娛樂時代，具備娛樂化、體驗化特徵的產品和活動很受年輕消費群體的推崇。很多網紅產品如祝福蛋糕、炸彈蛋糕、佔卜茶、毛筆酥，以及小茗同學、味全果汁等，都是這個道理。
西安網紅小吃：毛筆酥
味全果汁
經濟學家說，只要人均GDP達到6000美金，這個國家則進入休閒時代！2015年，中國人均GDP為8069美元，2017年則為8582美元。這充分說明中國全面進入休閒娛樂時代。
什麼是休閒時代？ 「休」是「通過各種方式讓自己得到休息與放鬆」，「閒」是「閒下來做自己喜歡的事、有意義的事、好玩有趣的事」。商業邏輯就由「商業為主，休閒為主」變成了「休閒為主，購物為輔」。
休閒時代助推消費升級。什麼是消費升級？就是消費者由「注重物質享受」向「物質享受與精神享受並重」過渡，不僅僅如此，很多單純的精神享受的消費支出不斷提高。這就是消費者「對體驗敏感，願意為體驗付費」的底層邏輯。
總結：在休閒娛樂時代，讓產品或品牌自帶娛樂化，或者設置娛樂化的活動，也是新品牌創建的一種獨特的方法。很多網紅產品就深諳此道。
以娛樂論來創建新品牌，需要注意的有兩點：
一是產品或品牌娛樂化的成功，表像是娛樂化，背後則是產品質量和渠道的支撐。否則，僅靠娛樂化可能就會曇花一現。可口可樂、小茗同學、味全果汁就深諳這個道理。
二是活動娛樂化的成功能否持續，要看客群：如果是熟人生意很難長久；如果是生人生意則可以持續。原因就是：娛樂化的產品能長久，是因為產品有使用價值。如可口可樂、味全果汁都有使用價值，生人和熟人能長期購買；而娛樂活動僅具備娛樂價值，不具備使用價值。對於熟人來說，不可能重複體驗這個單一沒有變化的娛樂活動；對於生人來說，就會永遠感覺新鮮。
摔碗酒山西太原水土不服
舉個例子：摔碗酒在西安能持續火爆是因為永興坊是旅遊景點，來體驗的都是全國各地的遊客，做的都是陌生人的生意，所以可以持續火爆；摔碗酒被複製到外地，尤其不是全國旅遊景點的地方，就會曇花一現。因為都是附近市民，做的是熟人生意。大家不會重複消費。
（未完待續）