老品牌的創新之路,曾經街邊的晨光文具店變身商場的頭牌網紅店

2020-12-12 重構零售實驗室

撰文 / 王曉鋒

編輯 / 李涵旭

要是有人問我你認為90後童年最美好的回憶是什麼,毋庸置疑我一定會回答文具店。無論小學還是初中,校門口都散落著幾家文具店,男孩在低著頭找玩具,女孩一臉幸福的在挑選可愛的文具。細數我看過的文具店,晨光的logo佔據了大多數。這個老牌文具公司,在過去二十多年間把紅黑相間的 M&G 招牌掛在了超過 75000 家門店上,在某些區域的網點數量和密集度甚至超過了中國聯通、中國移動,也許可以說晨光文具店承包了孩子一整個童年。

但在「人口減少」的環境與「無紙化」的趨勢下,這個老品牌也必須迫切的走上轉型的道路了,不止要牢牢抓住學生群體,吸引辦公人士、滿足高端需求才是正確的變革之路。晨光的「升級」也圍繞此展開:一個是他們過去賴以成名的渠道,另一塊則是產品升級(晨光目前擁有500多個產品專利)。

以往晨光尋求的新渠道遠離校邊店、街邊店,近距離接近目標受眾,現在他們希望把產品擺到精品百貨商店的櫃檯,吸引高端精緻消費者。過去是以大眾剛需為主,現在要往生活方式場景去延伸。

在注重產品打造,保證產品質量的根本前提下,晨光以此為目標,2013年公司開創晨光生活館直營大店模式,2016年設立九木雜物社來攻佔中高端人群。

晨光生活館,新模式初嘗試

晨光生活館是針對學生和年輕消費者,以新華書店渠道為主的精品文具店鋪模式,提供「全品類一站式」文化時尚購物場所,給予線下產品體驗,同時晨光科技負責線上銷售,積極探索網際網路零售新模式+眾籌/跨界合作的新銷售模式。

晨光生活館根據不同終端類型及經營現狀,解決實際的經營痛點,為終端夥伴提供問題診斷、店鋪設計、組品方案、場景陳列、營運支持、資源共享的一站式零售解決方案,實現文具店的全面改造升級,為用戶提供良好的購物體驗及消費需求。

截至2018年3月,晨光生活館全國已有100多家店,未來也在不斷擴張。這算是晨光文具在新環境下第一次重大變革,思維模式有了極大的轉變,也為接下來的九木雜物社打下的一定的經驗與基礎。

九木雜物社,新模式再突破

2016 年,公司在晨光生活館的基礎上,推出升級版:九木雜物社,以Shopping Mall 為主的精品小百貨店鋪模式,滿足消費升級帶來的文創產品的消費需求,以「搜羅全球好物,只為實用美學」為品牌主旨,致力於打造全球精品雜貨買手。其中大多來自於與晨光文具有合作的其他品牌商,文具領域也有MD、Daycraft等偏中高端品牌的入駐,其中也獨家授權了超級網紅500色彩色鉛筆。

九木雜物社採取工業化零售模式,旨在打造高品質、高復購率、高客單價、高性價比商品模式。緊跟消費者心理,推陳出新、快速更換包裝,形成持續性消費。並通過推進現場體驗活動、情景式陳列,進一步加強消費者與店鋪的關聯及粘性。

九木雜物社的定位、價格介於無印良品和名創優品之間。目前已開55家店,但根據陳湖雄在採訪時的說法,中國目前有 5000 個左右的 Shopping Mall,到 2021 年這個數字大概會增長到 7500 個。而全國適合開九木雜物社的 Shopping Mall 大約超過 2000 處。

由此可見,晨光的野心並不小,甚至可以說很大。但出於現實考慮這個目標的完成並不是那麼容易,租金很貴、實體業不景氣、產品同質化嚴重、電商的衝擊,這都是晨光需要進一步考慮的因素。

兩種業態的現實考量

晨光文具新開的這兩種新業態零售店,目前還處於虧損狀態。按晨光文具年報顯示,2017年和2018年上半年,晨光生活館(包括九木雜物社)業務一直處於虧損狀態。2017年,這部分業務的淨利潤為-4114.99萬元;到2018年上半年,虧損縮窄至796.35萬元。公司在2018年第三季度財報中稱,「晨光科力普、晨光科技、晨光生活館新業務持續高速增長,較去年同期增長113%。

新業態伴隨的虧損短時間內是無可避免的,晨光的淨虧損也在逐漸縮小,但企業的最終目的還是要盈利,晨光的兩種新業態要想要盈利需要考量的因素只會越來越多、越來越深。兩種業態前期投入成本都非常高,但文具的利潤並不高,所以通過各種場景帶來利潤是難以兌現的。而且同質化的時代,名創優品10元的文具與九木雜物社50元的文具差距也並不是很大,如果不能提升差異化和性價比開闢出一條新路,晨光的未來之路只會越來越難。

放眼未來,不斷成長的晨光

晨光文具對於新零售的變革遠不止於此,不止從選品還是供應鏈上,都在進行嘗試。我們能看到晨光變了:

1.在品牌定位上,晨光從傳統的文具提供者,升級為深入洞察消費者需求的文具、文創生活的提供者。從滿足消費者的文具剛需,到創造消費趨勢和生活方式。

2.在產品上,晨光從「生產大眾文具」升級為生產、設計具有「高價值感的中高端文具和文創產品」,從「物美價廉」升級為「物超所值」,從「傳統文具」到「精品文創」。

3.在渠道上,晨光從「傳統的校邊店」,升級為「多種模式,齊頭並進」的經營方式。

4.在物流上,晨光從傳統物流,升級為佔地25萬平方米,有著行業最大的現代化、立體式、全自動物流中心,囤貨量高達60萬箱。

雖然思維有質的飛躍,但陳湖雄多次強調的還是製造筆芯的核心技術和供應鏈,晨光依然是一家做筆的公司,向生活方式的轉型目前看來還是在不斷探索中。

晨光總裁陳湖雄在「我們的未來——2017精品文創新零售峰會」中宣布:未來五年,晨光文具將通過自建、收購、授權合作等多元化的方式,構建定位清晰的品牌組合,通過品牌建設和創新保證持久的品牌生命力,打造多品牌管控模式及配套組織架構,成為中國第一文具品牌。

在新環境的變革下,我願意看到擁有創新精神並不斷落於實處的企業,新零售之路雖然難走,但是只有敢於邁出那一步才能獲得消費者更高的認可。晨光作為中國文具業大佬級別的企業,面對的困境可以想像,但是只有增強反脆弱能力,才能在不確定中獲益;只有在不確定中獲益,才可以在反脆弱中度過。不斷進化自己取得價值的最大化,才能在新零售下站穩腳跟。

THE END

相關焦點

  • 晨光文具:創新30年 國產文具的崛起之路
    為全面助力「復工復學」,晨光文具旗下新零售大店 -- 九木雜物社已全部恢復運營,並在各大城市陸續迎來新店開業潮。據晨光文具2019年財報,九木雜物社總數達261家,已進駐全國55個城市,晨光文具更是一路高歌猛進,2019年總營收破百億,淨利潤破十億。  三十餘年,晨光一直深耕文具行業,陪伴一代又一代消費者學習工作。
  • 晨光文具的隱憂
    辦公產品更注重質量,晨光從瑞士引進筆頭生產設備,從日本進口油墨,再零成本地「借鑑」一下日本文具成熟的外觀設計,就能以低價快速切入市場。而學生用筆,則更注重創意,分為貓和老鼠系列、米菲系列、傾心之戀mini系列等等,按技術創新分為能量筆系列、大容量系列、彩色系列、噴漆系列等等。
  • 【特寫】你讀書時離不開的晨光文具,現在怎麼樣了?
    面對人口紅利減弱和無紙化時代,老文具品牌如晨光該如何在這樣的市場中找到位置?做高端化是一條路,但晨光好像玩不過進口品牌毫無疑問,文具公司的日子不好過了。例如,目前天貓上的「網紅」文具「Stabilo正姿洞洞鉛筆」能夠幫助兒童養成良好的握筆習慣;「Zebra不斷鉛的自動鉛筆」從內部設計上保護筆芯,普通書寫基本不會寫斷;「Koyuyo28角積木橡皮」採用28個稜角的設計,突破傳統橡皮8角外形,能將精細的部分擦拭乾淨等。如我們前面提到的肖樂樂,日本進口的無印良品已經是他們班級同學的標配。
  • 「特寫」你讀書時離不開的晨光文具,現在怎麼樣了?
    面對人口紅利減弱和無紙化時代,老文具品牌如晨光該如何在這樣的市場中找到位置?做高端化是一條路,但晨光好像玩不過進口品牌毫無疑問,文具公司的日子不好過了。例如,目前天貓上的「網紅」文具「Stabilo正姿洞洞鉛筆」能夠幫助兒童養成良好的握筆習慣;「Zebra不斷鉛的自動鉛筆」從內部設計上保護筆芯,普通書寫基本不會寫斷;「Koyuyo28角積木橡皮」採用28個稜角的設計,突破傳統橡皮8角外形,能將精細的部分擦拭乾淨等。如我們前面提到的肖樂樂,日本進口的無印良品已經是他們班級同學的標配。
  • 晨光文具品牌怎麼樣?不可錯過的國民文具品牌
    2016年有一部很紅的日劇叫《家族的形式》,探討的是一個國內電視劇裡並不常見的題材:大齡單身男女青年該如何與家人相處。作為一部非常平淡的電視劇,還能這麼火必有其過人之處。除了香熊和樹裡女神這對CP實在演的走心之外,有不少人都是被劇中那些好看又好玩的文具實力圈粉。先交代一下背景。男主在文具公司上班,女主是文具控。兩個人都是毒舌,都是生活家,都對文具不將就(晚期強迫症)且都記手帳。
  • 老牌文具商晨光文具的渠道變革和文創棋局
    01探店,定位中高端紅黑色的M&G招牌幾乎已經成為每個「80後」、「90後」中學時代記憶的一部分。但如今,這家以做筆芯起家的老牌文具公司不再滿足於製造「老套」的學生文具,開始切入中高端領域,拓展新的消費群體。
  • 晨光文具:偉大的企業都誕生於「抄襲」?
    晨光抄誰了? 要說晨光的一大競爭優勢,那就是產品品類多,不斷推出「創新」產品。據說晨光一年能推出1000件新品,零售大店的品類能超過一萬件,對著文具消費市場就是一陣狂轟濫炸。那麼這麼多新產品品類要從哪來呢?那自然是「借鑑」而來。非要問晨光抄了誰,那就是誰都要抄。
  • 晨光文具在美團外賣成網紅:水彩筆、美術本、木桿鉛筆成爆款商品
    原標題:晨光文具在美團外賣成網紅:水彩筆、美術本、木桿鉛筆成爆款商品 來源:軟體資訊網近期,居家辦公和在家上網課,促使外賣平臺出現了一批新「網紅」訂單――這次不是需要拔草的網紅美食,而是頗受學生黨和辦公族青睞的文具。
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    20餘年來,好利來在如今市場可以說處在一個尷尬的地位——向上跟老字號比,欠點火候;向下與新生網紅店比,也絕算不上年輕。再加上,如今國內烘焙市場的競爭壓力不斷加大,新生品牌日漸增多,不僅有主打商場白領市場的原麥山丘、麵包新語;以及主打社區服務的龍鳳呈祥、味多美;還有喜茶、奈雪的茶等咖啡飲品品牌推出的烘焙產品,不斷競爭年輕消費群體市場。
  • 入局網際網路創意產品 晨光文具如何玩轉這筆生意?
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    可晨光目前面臨著核心文具業務受阻的問題,此前也曾試圖通過晨光生活館線下實體店等方式進行突破,但持續虧損,如今跨界化妝品,真的能成功嗎?跨界化妝品 產品五花八門在推出正式的化妝品產品前,晨光已經有過幾次試水,如和美加淨聯合推出的櫻花物語限定禮盒,內含美加淨柔嫩櫻花潤手霜、晨光少女櫻花本和櫻花筆套裝。
  • 探店| 南京手帳文具店打卡
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    原標題:晨光文具2019年營收淨利再創新高   晨光文具
  • 晨光總有新創意——晨光文具案例總結
    案例名稱:晨光總有新創意——晨光文具案例總結 公司名稱:上海晨光文具製造有限公司提交公司名稱:上海華與華營銷諮詢有限公司 晨光文具是中國領先的制筆企業,也正在成為全球制筆業的「世界級選手」。晨光以「書寫創意」為品牌理念,以「讓人們享受書寫而激發創意」為經營使命,建立起遍布中國每一個城市街頭的「晨光文具樣板店」,形成「每周一,晨光新品到!」的密集、強勢衝擊波。
  • 利他主義:最不起眼的營銷模式,成就今天的晨光文具
    晨光文具如今已經為文具界的巨頭,學校周邊的文具店都打著「晨光文具」的招牌。2019年公司營收111億元,超過7.8萬家零售店,站穩「中國文具第一股」的位置。茶飲界的古茗,在南方小鎮起家的茶飲品牌,如今已經有3000多家門店。
  • 晨光文具2019年營收破百億淨利潤破十億
    晨光文具積極推動公司戰略落地,繼續以「調結構,促增長」作為年度重點,持續聚焦和深耕終端,全面推進傳統核心業務四條賽道,持續壯大辦公直銷,加速發展零售大店,提升線上銷售,內部管理不斷優化。此外,晨光文具加速發展新零售大店業務,2019年晨光生活館(含九木雜物社)實現總營業收入60,063.70萬元,同比增長96%。公司積極打造精品文創店組貨和服務模式,全面發展九木雜物社,試點優化晨光生活館,提供基於場景的產品解決方案,更好地提升晨光品牌露出和產品升級;滿足消費升級帶來的文創產品的消費需求,讓人們更好地享受書寫、記錄生活。
  • 文具界的「明星品牌」!帶你走進國民文具品牌晨光文具
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    但和所有老牌龍頭企業一樣,近幾年「升級」是誕生於 1997 年的晨光談得最多的詞。面對不確定的市場環境,長遠來看,晨光對未來的憂慮是一定的。晨光文具的淨利潤增速放緩在起家初期,晨光能夠形成國民記憶的一個很重要的點是,通過免費給學校周圍的小商店更換招牌,實現產品入駐普通文具店,迅速讓晨光品牌在全國各地的中小學生群體中鋪開。
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    晨光文具,可以說是每個80後與90後讀書時代的記憶——從小學開始就出現在小賣部招牌上的晨光文具logo,高考備考時到一支黑色經典水性筆,加上一盒替換筆芯的性價比首選。 然而這家曾經的巨頭,如今卻風光不再,8月22日,晨光文具發布了2020年半年報。