撰文 / 王曉鋒
編輯 / 李涵旭
要是有人問我你認為90後童年最美好的回憶是什麼,毋庸置疑我一定會回答文具店。無論小學還是初中,校門口都散落著幾家文具店,男孩在低著頭找玩具,女孩一臉幸福的在挑選可愛的文具。細數我看過的文具店,晨光的logo佔據了大多數。這個老牌文具公司,在過去二十多年間把紅黑相間的 M&G 招牌掛在了超過 75000 家門店上,在某些區域的網點數量和密集度甚至超過了中國聯通、中國移動,也許可以說晨光文具店承包了孩子一整個童年。
但在「人口減少」的環境與「無紙化」的趨勢下,這個老品牌也必須迫切的走上轉型的道路了,不止要牢牢抓住學生群體,吸引辦公人士、滿足高端需求才是正確的變革之路。晨光的「升級」也圍繞此展開:一個是他們過去賴以成名的渠道,另一塊則是產品升級(晨光目前擁有500多個產品專利)。
以往晨光尋求的新渠道遠離校邊店、街邊店,近距離接近目標受眾,現在他們希望把產品擺到精品百貨商店的櫃檯,吸引高端精緻消費者。過去是以大眾剛需為主,現在要往生活方式場景去延伸。
在注重產品打造,保證產品質量的根本前提下,晨光以此為目標,2013年公司開創晨光生活館直營大店模式,2016年設立九木雜物社來攻佔中高端人群。
晨光生活館,新模式初嘗試
晨光生活館是針對學生和年輕消費者,以新華書店渠道為主的精品文具店鋪模式,提供「全品類一站式」文化時尚購物場所,給予線下產品體驗,同時晨光科技負責線上銷售,積極探索網際網路零售新模式+眾籌/跨界合作的新銷售模式。
晨光生活館根據不同終端類型及經營現狀,解決實際的經營痛點,為終端夥伴提供問題診斷、店鋪設計、組品方案、場景陳列、營運支持、資源共享的一站式零售解決方案,實現文具店的全面改造升級,為用戶提供良好的購物體驗及消費需求。
截至2018年3月,晨光生活館全國已有100多家店,未來也在不斷擴張。這算是晨光文具在新環境下第一次重大變革,思維模式有了極大的轉變,也為接下來的九木雜物社打下的一定的經驗與基礎。
九木雜物社,新模式再突破
2016 年,公司在晨光生活館的基礎上,推出升級版:九木雜物社,以Shopping Mall 為主的精品小百貨店鋪模式,滿足消費升級帶來的文創產品的消費需求,以「搜羅全球好物,只為實用美學」為品牌主旨,致力於打造全球精品雜貨買手。其中大多來自於與晨光文具有合作的其他品牌商,文具領域也有MD、Daycraft等偏中高端品牌的入駐,其中也獨家授權了超級網紅500色彩色鉛筆。
九木雜物社採取工業化零售模式,旨在打造高品質、高復購率、高客單價、高性價比商品模式。緊跟消費者心理,推陳出新、快速更換包裝,形成持續性消費。並通過推進現場體驗活動、情景式陳列,進一步加強消費者與店鋪的關聯及粘性。
九木雜物社的定位、價格介於無印良品和名創優品之間。目前已開55家店,但根據陳湖雄在採訪時的說法,中國目前有 5000 個左右的 Shopping Mall,到 2021 年這個數字大概會增長到 7500 個。而全國適合開九木雜物社的 Shopping Mall 大約超過 2000 處。
由此可見,晨光的野心並不小,甚至可以說很大。但出於現實考慮這個目標的完成並不是那麼容易,租金很貴、實體業不景氣、產品同質化嚴重、電商的衝擊,這都是晨光需要進一步考慮的因素。
兩種業態的現實考量
晨光文具新開的這兩種新業態零售店,目前還處於虧損狀態。按晨光文具年報顯示,2017年和2018年上半年,晨光生活館(包括九木雜物社)業務一直處於虧損狀態。2017年,這部分業務的淨利潤為-4114.99萬元;到2018年上半年,虧損縮窄至796.35萬元。公司在2018年第三季度財報中稱,「晨光科力普、晨光科技、晨光生活館新業務持續高速增長,較去年同期增長113%。
新業態伴隨的虧損短時間內是無可避免的,晨光的淨虧損也在逐漸縮小,但企業的最終目的還是要盈利,晨光的兩種新業態要想要盈利需要考量的因素只會越來越多、越來越深。兩種業態前期投入成本都非常高,但文具的利潤並不高,所以通過各種場景帶來利潤是難以兌現的。而且同質化的時代,名創優品10元的文具與九木雜物社50元的文具差距也並不是很大,如果不能提升差異化和性價比開闢出一條新路,晨光的未來之路只會越來越難。
放眼未來,不斷成長的晨光
晨光文具對於新零售的變革遠不止於此,不止從選品還是供應鏈上,都在進行嘗試。我們能看到晨光變了:
1.在品牌定位上,晨光從傳統的文具提供者,升級為深入洞察消費者需求的文具、文創生活的提供者。從滿足消費者的文具剛需,到創造消費趨勢和生活方式。
2.在產品上,晨光從「生產大眾文具」升級為生產、設計具有「高價值感的中高端文具和文創產品」,從「物美價廉」升級為「物超所值」,從「傳統文具」到「精品文創」。
3.在渠道上,晨光從「傳統的校邊店」,升級為「多種模式,齊頭並進」的經營方式。
4.在物流上,晨光從傳統物流,升級為佔地25萬平方米,有著行業最大的現代化、立體式、全自動物流中心,囤貨量高達60萬箱。
雖然思維有質的飛躍,但陳湖雄多次強調的還是製造筆芯的核心技術和供應鏈,晨光依然是一家做筆的公司,向生活方式的轉型目前看來還是在不斷探索中。
晨光總裁陳湖雄在「我們的未來——2017精品文創新零售峰會」中宣布:未來五年,晨光文具將通過自建、收購、授權合作等多元化的方式,構建定位清晰的品牌組合,通過品牌建設和創新保證持久的品牌生命力,打造多品牌管控模式及配套組織架構,成為中國第一文具品牌。
在新環境的變革下,我願意看到擁有創新精神並不斷落於實處的企業,新零售之路雖然難走,但是只有敢於邁出那一步才能獲得消費者更高的認可。晨光作為中國文具業大佬級別的企業,面對的困境可以想像,但是只有增強反脆弱能力,才能在不確定中獲益;只有在不確定中獲益,才可以在反脆弱中度過。不斷進化自己取得價值的最大化,才能在新零售下站穩腳跟。
THE END