2020-11-19 15:13:03 來源:智通財經網 作者:佚名
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原標題：21億美元天價賣身威富集團(VFC.US)，潮牌一哥Supreme的取捨之道
全球僅有14個店鋪的服裝品牌居然能賣出21億美元的高價？
就在本周，擁有Vans、The North Face、Timberland、Dickies、Nautica等知名服裝品牌的威富集團(VFC.US)以21億美元的收購了「萬物皆可Supreme」的著名潮流品牌Supreme。收購的消息一經曝出，VF集團的股價快速拉高了15%，足見資本市場對於這次收購的青睞。
那麼，這個僅有14個店鋪，靠貼logo起家的品牌為何能獲得如此高的估值？翻開Supreme26年的成長史，你會發現這是一個像泡泡瑪特和Molly一樣的從入圈到出圈的故事。
Supreme入圈：低調英國大叔在紐約創造的街頭品牌
1994年秋季，James Jebbia在美國紐約創辦了Supreme，紐約的曼哈頓下城可以說是街頭文化的溫床，大量的外來移民和當地的黑人在此互相碰撞跟融合。源自衝浪的滑板運動與街舞、說唱、塗鴉一樣，是街頭文化的一個分支，也是當時整個街頭文化中最流行的運動之一。
然而James Jebbia本人卻不是一個典型的滑板愛好者，他出生在英國，父親是美國人，母親是英國人，小時候出演過BBC的連續劇，長大後還曾在英國金霸王電池裡工廠打工。19歲漂洋過海來到了紐約，做過Parachute服裝店的銷售員，又先後在Wooster Street、Spring Street搞過「地攤經濟」。在這個過程中，Jebbia發現Shawn Stüssy設計的衣服賣的特別快，機緣巧合，Jebbia來到Shawn Stüssy店鋪裡負責銷售。這段經歷讓Jebbia認識到在服裝上印上Box logo的價值。於是有了熱衷於在各種商品上貼上logo的Supreme，有趣的是Jebbia平時只喜歡穿沒有 Logo 、舒適且低調的衣服，就像一個普普通通的大叔。
Jebbia並非滑板文化的狂熱愛好者，但他懂狂熱愛好者需要什麼。在創立之初，Jebbia購入了高質量的滑板，在店鋪反覆播放各種滑板視頻。他認為，Supreme的員工要「賦予店鋪個性」，門店必須由真正在滑板圈裡有影響力的人運營，有時甚至會聘用Supreme的顧客，在最大程度上保證他們和滑板文化的親密性，從而吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術家常常聚會到Supreme的店面。原本為了方便試用滑板的開闊場地，在營業後成為了滑板少年們聚會的空間，每天下班，紐約區的滑板少年們就在這裡開 Party，各種嗨。
曾執導著名電影《Kids》的導演Larry Clark表示，這部講述紐約少年文化的電影裡的很多演員就在Supreme工作，他們會在Supreme碰面然後去Washington Square公園玩滑板，他說，「每個人都聚在那兒玩。」
一位Supreme達人回憶：1994年的Supreme ，看起來只是一間在曼哈頓下城的小小滑板店，但他不只是一個購物的地方，更是一個可以聚會、消磨時間的聚集地。當時Supreme店內並沒有太多客人，只有幾位滑手在裡面而已，聊些廢話、抽菸、喝酒、玩滑板。但在滑手心中，這家在Lafayette街上的小店就是每個滑手必混的俱樂部，這裡就是滑板文化的中心。
潮流網站Highsnobiety同時也是滑板少年的Ross Wilson曾描述 1995 年時 Supreme 的文化地位：
獨立滑板店最棒的地方在於，它們並不只是一個購物場所，而是人們一起玩、聚頭以及本地滑板文化的中心地。
而 Supreme，則是就把這個文化做到了極致。那時店裡還沒什麼顧客，大多都是玩滑板的人在那聊天、抽菸，當然還有玩滑板。
Supreme的崛起主要靠高頻次的線下聚會，在沒有網際網路社交平臺的時代，滑板少年們以Supreme門店為聚會地點，互相聚集，互相交融，互相發酵，形成了獨特的滑板文化「社群」。
Supreme則成為紐約街頭文化，特別是滑板文化的品牌標識。
視頻、照片、影片是Supreme滑板文化的另一種體現，滑手們願意用相機、攝像機記錄下滑板運動的瞬間，以《Cherry》為代表的一系列滑板影片，從視覺方面將滑板 DNA 重新帶回Supreme，確保其原汁原味的滑板文化，也通過Jason Dill等傳奇滑手影響著新滑手。
Supreme進入滑板圈的故事依然符合我們曾多次提到的非必須事物流行的四要素：
文化需求：從產品品類層面看，無論是滑板，還是衛衣、t恤都不是新的品類，然而由於與滑板文化結合在一起，在原有產品上貼上Supreme的logo也就變成了表面相似，但實際上，完全不同的產品。
小眾人群：Supreme入圈的滑板愛好者群體自然是小眾人群，滑板以外的街頭文化同樣是小眾人群。
超級用戶：Jason Dill、Gio Estevez是滑板愛好者人群中的意見領袖，他們的一舉一動影響著整個小眾人群的走向。
連結關係：Supreme通過僱傭超級用戶，通過高頻的線下聚會，通過視頻、照片、影片等滑板素材，逐漸與滑板運動，與街頭文化緊密的綁定在一起。
出圈的本質是找到了小眾需求與大眾需求的結合點，聯名限量款巨大的財富效應就成為了Supreme出圈的大眾需求點。
潮流文化浪潮：經濟決定文化，財富效應決定文化出圈
經濟與文化往往有著緊密的關係，經濟發達地區的生活方式往往具有的示範效應，其他地區會心嚮往之。比如現在越來越流行的抹茶，原本起源於中國，宋代人喝茶的方式以點茶為主，就是將烤過的茶餅碾磨成粉末，然後過羅(篩)取其粉，再投入茶盞中，用沸水衝點，隨快速擊打，使茶與水充分交融並使茶盞中出現大量白色茶沫為止。當今日本高級抹茶製作過程就是在點茶基礎上進行了一些微創新，而「抹茶」二字也與「點茶」另一個名字「末茶」極為相似。
這是因為從唐朝開始，日本派大量的人員來華，與當時強大的中國進行深度交流學習，在這個過程中，包括喝茶在內的大量生活方式被引入到了日本。有趣的是到了近代，日本成了經濟更強大的一方，抹茶又作為日本文化的一部分引入到了中國，並在21世紀開始實現了爆發性增長。
美國，作為全球最強大的經濟體，也對全世界造成了深遠的影響，從可口可樂(KO.US)、麥當勞(MCD.US)、星巴克(SBUX.US)到Nike、lululemon(LULU.US)以及Supreme和他背後的街頭文化。
隨著街頭文化在美國年輕人中的流行，其他國家的年輕人也開始「喜歡」上街頭文化，Supreme作為街頭文化中的一個重要標緻，也收穫了全世界潮牌愛好者的關注。英國潮流團體GIMME5把Supreme帶入倫敦；因日本潮流教父藤原浩等人的力捧，Supreme順利進軍日本市場，並得到日本的人氣偶像窪冢洋介的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪，並途徑香港，影響了中國內地的潮流愛好者。
每一代人都有屬於他們自己的品牌，如果70、80年代的人崇尚歐洲人喜好的愛馬仕、香奈兒、LV等奢侈品牌以及其代表的歐洲貴族文化(英式下午茶也是一種體現)，那麼潮牌、潮玩、潮鞋就是90後、00後的心頭好。在前不久天貓發布的雙11全行業榜單中，FILA名列運動戶外榜的第五，僅次於國際最知名品牌Nike、Adidas，國內兩巨頭李寧、安踏，超越了PUMA、Vans、斯凱奇、New Balance等一眾知名品牌。而FILA的重獲新生，除了有安踏在國內的運營外，潮牌化也是重要原因，FILA推出了潮流運動子品牌FILA FUSHION，籤約籤約日本著名藝人木村拓哉的女兒——Kōki木村光希擔任代言人，同時與FENDI、設計師品牌Jason Wu、Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等品牌聯動，逐漸讓年輕人認同其潮牌的屬性。
不僅是FILA，李寧(02331)借國潮品牌中國李寧的復興，Nike(NKE.US)、阿迪達斯也在拓展潮牌品類，可以說潮牌是吸引年輕人的密碼。
然而與Nike、李寧、FILA這些已有很大知名度的品牌不同，在很長一段時間，Supreme知名度都局限在潮流圈子，直到Supreme找到破圈密碼「聯名」。
在東京，第一天就有7500人在店門口排隊，雪梨、倫敦，粉絲連夜搭起了帳篷，在北京798的快閃店，粉絲與「黃牛」發生了激烈的爭奪。原本計劃北京店開到7月14日，而7月2日LV官方微博就宣布：全部售罄。第二輪發售的城市名單已經流出諜報。Box Logo T 恤和Monogram連帽衛衣這兩件「爆款中的爆款」被熱炒，有些單品在ebay上價格飈到了1萬美元。關於LV與Supreme聯名的話題，在時尚圈、潮流圈、在各大社交網絡持續發酵。
事實上，Supreme聯名款限量發售的模式還有一個好處，由於數量的限制，搶的人多，因此在二級市場往往會以天價轉手，而巨大的財富效應不僅會吸引更多滑板圈外的人關注Supreme，還會引發更多媒體的關注，也就有了「萬物皆可Supreme」的話題。試想如果Supreme與Stone Island聯名推出的原價6美元的創口貼，二手的價格只有不到10美元，而非現在的100美元，還會有多少滑板圈以外的人關注Supreme？
正是Supreme品牌與財富，這一大眾需求建立了聯繫，Supreme也開始急速出圈。如果說70後、80後以擁有一個愛馬仕、LV、Channel為身份的象徵，那麼Supreme已經成為90後、00後展示身份的一個重要符號。
無論LV、Nike，還是VF集團，都看到了Supreme在年輕人中的巨大影響力，與其建立了深度的合作，不同的是LV、Nike是聯名，VF是花真金白銀將其納入麾下。
文化品牌出圈與入圈的博弈
大眾與小眾之間本來就存在著巨大的文化鴻溝，小眾追求的是特立獨行、酷，大眾意味著規模化、爛大街，失去了獨特的味道，我曾用一魚缸海水來比喻小眾圈子，早期濃度高，只有適應海水的生物能夠接受，為了適應更多物種，不得不對海水進行稀釋，於是出現了我們小學數學題裡的現象，一個水池有三個入水口，一個出水口，入水口注入水，出水口流出海水，水池裡的海水濃度越來越低，也就越來越適合更多生物。但隨著海水的稀釋，已經不適應最早期生物的生存，他們就會遠離，去到更適應的環境裡。就像B站出圈後，原本最狂熱的二次元用戶開始逃離B站，回歸A站一樣，Supreme與LV聯名以後，知名度越來越大，很多滑板玩家開始覺得Supreme變味了。
或許因為Jebbia更像一個商人，而並非是潮流文化狂熱愛好者，才可以客觀的看待Supreme，通過利益最大化的方式與各種品牌合作，並以一個足夠高的價格套現成功。而Jason Dill(滑板界傳奇人物，街頭品牌Fucking Awesome、HOCKEY主理人)、Aaron Bondaroff(滑板傳奇人物，文化平臺及街頭品牌 KNOW WAVE主理人)、Gio Estevez(Supreme的第一位員工、店鋪管理者，曾出演電影《Kids》，James Jebbia了解紐約滑板文化的啟蒙導師)、Akira Mowatt(滑板傳奇人物，創立街頭品牌 After Midnight)等曾在Supreme工作或是與Supreme有著密切關係的潮流文化狂熱愛好者創立的品牌卻沒有一個達到Supreme的高度，因為他們自始至終服務的都是小眾。
可以想像，Supreme被收購後，勢必在商業層面有更高的要求，銷量的提升會造成原本因為獨特文化價值而喜歡上Supreme的玩家加速離開Supreme。曾經著名的日本潮流品牌Bape就是在被IT集團收購後，逐漸因為商業方面的需求失去了原有的文化特性，最終Bape的主理人Nigo也離開了Bape。這也是小眾品牌出圈的宿命，大眾進來，小眾離去。
品牌可以做的僅僅是取捨。