上周，京東集團剛剛發布了今年第二季度及上半年業績。財報顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，京東單季度新增用戶 3000 萬，同比30%的增速創近 11 個季度以來的新高。用戶持續增長，除了得益於疫情期間在線消費需求的激增，也離不開京東在全渠道與下沉新興市場的布局。
今年以來，京東通過社交電商平臺京喜、主站京東秒殺、京東極速版，以及京東家電專賣店、京東便利店等，持續挖掘和滿足下沉市場需求。QuestMobile數據顯示，在 618 期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市；京喜自身新用戶增長環比超過100%，所有新用戶中有 7 成來自3- 6 線城市。京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議中表示，下半年，京東將進一步布局下沉新興市場。
然而對於京東來說，僅僅發展「下沉」還遠遠不夠，隨著全面小康社會建設的推進，讓更多中產人群享受更優質的消費體驗也是當前市場亟待補充的，所以京東也需要「上行」，而上行的方式就是會員制電商。
7 月底，京東將旗下的 1 號店重新打造為中國線上首家B2C會員制零售電商「 1 號會員店」，正式轉型升級為會員制電商，針對高線市場的中高端人群提供會員制服務。目前， 1 號會員店已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市正式開始運行，未來將覆蓋更多城市。
之所以選擇會員制，首先在於會員制帶來的專屬服務、優質低價產品等是高端用戶所需要的，尤其是中產一族。目前，國內會員制零售的發展供弱於求，僅有的山姆和Costco而且更偏重線下，線上平臺還存在一定量的缺口。其次，京東有能力做會員制電商的引領者，一方面是因為京東 2015 年就推出了PLUS會員，在付費會員領域已經積累了豐富的經驗，而作為會員服務領域的又一次新嘗試，與PLUS會員有所不同的是， 1 號會員店更加聚焦於用戶本身，致力於為用戶提供高品質、低價格、全方位的會員服務；另一方面， 1 號會員店可以復用京東電商運營的成功經驗和供應鏈優勢相當於站在「巨人」的肩膀上起飛。
以供應鏈為例，電商平臺的會員制經過多年的升級迭代，已經不滿足於在線售賣商品，而是將物流、服務等更多權益綁定起來推給會員，以此增強現有用戶的粘性並提高復購率，其中供應鏈是一大考驗，也是平臺出奇制勝的關鍵。多年來，依託物聯網、大數據、人工智慧等技術，京東不斷提升智能供應鏈和智能物流等核心能力，搭建了一套數位化的基礎設施，包括京東物流運營超過 750 個倉庫，促進了商品和服務在更大範圍內的高效率、高品質流通和履約，而這也是 1 號會員店的「護城河」。
此前，京東大數據針對六個一線和新一線城市用戶消費數據的調研分析結果顯示，當代消費者對網購存在以下幾個消費特徵：第一，消費者對網購的最大不滿集中在價格方面，此外是選品；第二，越是在可靠的電商平臺上，消費者越追求高質量商品、高頻率購物，會員的長期價值越加明顯；第三，收入越高的消費者加入會員制意願越強；第四，銷量排名、好評率非常明確地影響消費者的決定，但是用戶收入越高，其影響力越低，購物自主性越強。
針對以上消費特徵， 1 號會員店提供了一個全方位的解決方案。首先， 1 號會員店採用精選模式，其核心商品主要分為消費品、生鮮、電器百貨三大類，依託京東供應鏈及專業買手團隊，可以為用戶挑選出最符合其需求的高品質商品；其次，依託京東的全渠道和供應鏈中臺的能力實現全渠道比價，保證品質相同的情況下價格更低。此外，在至關重要的會員權益方面， 1 號會員店推出了 「入會品質禮」、「專屬客服」、「退換免運費」、「破損包退換」、「臨期包退換」等多重服務，並首創會費回本保障，到期沒省出會費，在滿足平臺相應條件下可以申請全額退款，為用戶打造更加省心和省錢的會員體驗。
截止 2016 年，我國中產階層人口已達到1 . 09 億，研究估計，到了 2020 年，這一數字將達到 4 億。伴隨著中產階層的崛起，「品質消費」勢必成為更多主流消費主關注的重點。在此風口下，下沉掘礦與上行挖金並行，將 1 號店升級為 1 號會員店，是京東深入實踐會員電商、探索更多付費會員模式的重要一步。在 1 號會員店之後，考拉海淘、蘇寧Super會員店等玩家也相繼加入會員電商這條細分賽道，在未來的市場中，京東強大的供應鏈和數字運營能力讓 1 號會員店充分具備成為「中國線上首家B2C會員制零售電商」的底氣。當前，電商行業已經進入用戶存量時代，京東「一下一上」雙線並駕齊驅的策略可以說是情理之中的勇敢嘗試，而 1 號會員店到底能給行業和用戶帶來哪些驚喜，也必將成為 2020 年所有行業人士共同關注的焦點。