一方面，在商業邏輯上，撈王來到小紅書更偏向於陪伴式共享，而非簡單的好貨推薦，種草更多發生在潛移默化當中；另一方面，在社區效應上，在疫情特殊時期，以往作為小紅書招牌的美妝、旅行類內容增長可見受限、但總DAU和使用時長卻又產生了顯著的增長，以美食為顯著代表的生活方式內容獲得爆發式上漲，更印證了小紅書在社區形象重塑的階段性成果。
作者 | 周亞波
疫情對線下生意的影響仍然在持續，對依託大型商場的餐飲業而言尤是如此。2月初，數家線下餐飲業代表的對外發聲，已然可以讓外界對影響的衝擊性管中窺豹。
疫情持續的影響超過一個月後，對持續時間未定的焦慮、對結束後增長的期待構成了餐飲商家心理的硬幣兩面。如何在特殊時期對商業模式重新估值、對品牌定位進行重塑或強化、在虧損成為必然的情況下如何優化結構，為後續增長期重啟時更好地助力，成為了相關公司需要持續思考的問題。
在這種環境下，創辦超過10年，已經自成「鍋物料理」一派的「撈王」加入到了小紅書的直播公測中，但直播內容並非賣貨，而是「生活味」十足的直播教做菜。這成為了臨時轉型外賣服務、半成品銷售、食材銷售之外的餐飲企業的又一種自救方式。直觀看，撈王的著力點並非短期止損，而是為疫情後的到店消費蓄力。
而從長遠的角度，在疫情結束報復復性增長几乎成為必然、但控制變量難以錨定的情況下，撈王再小紅書首秀的效果本身也較難量化。因而，這種顯性的模型反過來印證了，這並不是一次簡單的營銷活動，而是符合小紅書「探店」、「種草」基本社區邏輯的一次共舞。
對小紅書平臺本身而言，其本身「生活方式社區」的形象也進一步被強化。
一方面，在商業邏輯上，撈王來到小紅書更偏向於陪伴式共享，而非簡單的好貨推薦，種草更多發生在潛移默化當中；另一方面，在社區效應上，在疫情特殊時期，以往作為小紅書招牌的美妝、旅行類內容增長可見受限、但總DAU和使用時長卻又產生了顯著的增長，以美食為顯著代表的生活方式內容獲得爆發式上漲，更印證了小紅書在社區形象重塑的階段性成果。
01 | 線下消費的自救選擇
當自救成為必須選擇的路徑，自救的邏輯和方法就成為了路徑暢通與否的關鍵。
日前，連鎖火鍋品牌撈王正式入駐小紅書，眾多小紅書用戶在黃金檔圍觀了撈王大廚直播做菜的活動，反饋相當火熱，一些用戶感慨「原來撈王的大廚是這樣做菜的」，不少用戶表示，「等疫情結束，一定要去撈王吃一頓」，還有部分用戶喊話撈王「何時來我的城市開店」。
相比此前餐飲行業自救活動，本次撈王在小紅書的直播，並未將直接目的放在「即時止損」上。此前，餐飲企業的自救行為已經很大程度被外界看見，如臨時轉型外賣、食材和半成品的銷售、乃至員工共享等都成為了自救的臨時舉措。客觀而言，一系列的自救活動體現了餐飲企業在危機來臨時期的靈活應對，一定程度上環節了疫情所帶來的眼中影響。
但在另一方面，自救餐飲企業也都深刻認知，臨時舉措終究只是暫時止損的一種途徑。「危機」的最終化解途徑最終還是要回歸線下，回歸到疫情結束後的常態化中。
所以，帶動線上銷售的短期止損，可以視作良性的、有效的止損措施，但很難成為根本措施。從根本上看，如何更好地為疫情後的消費服務，才更加偏向根本的解決方案。
從消費鏈條和目標人群看，撈王選擇小紅書背後包含著兩種邏輯。首先，撈王的人均消費在150元左右，價位在連鎖餐廳中屬於中等偏上，對消費人群的購買力有一定的要求。在這一檔餐飲獲客中，消費者對品牌的重視程度顯著提高。
其次，經過長期的積累，小紅書已經集聚了一批對生活品質有一定追求的、願意為了更高品質的生活消費的用戶，這與撈王的潛在客戶形成了高度契合性。
與「線下的問題仍需線下解決」邏輯一體的是，小紅書在消費決策社區發展進程中，也形成了典型的「線上種草、線下拔草」的鏈條，在「種草平臺」深入人心的前提下，大量「拔草」過程往往在用戶的日常生活中完成。
截止2020年2月，小紅書上有超過95萬條「探店」分類下的筆記，形成了一個在社區平臺中獨具特色的品類。放到撈王在小紅書平臺的進駐與直播的語境下，在疫情期間動員工作量有限的大廚在線上直播，是對目標消費人群進行前置種草，也成為了疫情結束後的到店消費積累人氣、蓄力，這也是撈王選擇在小紅書直播的基本邏輯。
02 | 美食品類搶佔小紅書
根據一些經濟模型的分析，在疫情結束後，餐飲業等依託於線下的商業實體產生報復性增長几成必然，在這種模型下，由於控制變量的不可控性，撈王在小紅書的「直播效果」實際上難以用數據量化。但這反過來表明，撈王與小紅書的合作，並不是基礎的賣貨營銷邏輯，而是更深層次的一次合作。
合作的背後，同樣飽含著小紅書社區形象的深刻變化，這種變化飽含著兩個方面。一方面，小紅書與消費的連接印象由導購變為分享；另一方面，小紅書的多品類心智也在逐步建立。前者與撈王重視「溫暖陪伴」的品牌理念相契合，後者則深化了小紅書對生活方式的輻射面，拓寬了平臺的商業機遇。
根據Quest Mobile所統計的2020年1月24日到2月2日期間熱點行業的流量變化，小紅書DAU同比上漲35.0%、日均使用時長同比增長44.9%。外界印象中，美妝時尚、旅遊出行都是小紅書的核心定位，但小紅書在「全民宅居」的背景下用戶數據的強勢上揚，充分體現了其在美妝、旅行之外生活方式的社區形象強化。
小紅書的數據顯示，1月底以來，小紅書站內美食搜索DAU上漲了近3倍。美食、文化娛樂、運動健身、醫療健康和教育，成為小紅書社區內新增發布量最多的品類。在疫情的影響下，美妝的排名來到了這五個品類之後，這顛覆了不少人的印象。同時，總數據的不降反升表明這，小紅書「多品類生活方式社區」形象的落地，已經來到了新階段。
在2019年舉辦的數次創作者線下溝通活動上，小紅書團隊都在強調，「小紅書是人的集合，不是內容的集合。」這一認知貫穿小紅書社區的日常運營和戰略定位，也讓從導購到生活方式分享的變化，成為了小紅書社區「種草模式」潛移默化拓寬邊界的一種見證。
在這種定位下，對於平臺而言，品類的擴充是每一個用戶日常生活的自然延展。衣食住行、生活的方方面面都可以與生活相關，也有學習提升的需求，反饋到社區內，就是從美妝時尚到美食、教育等多品類的延伸。這類內容在疫情前就有不少的上揚趨勢，疫情的特殊性讓他們得到了進一步的釋放。
例如，11月底的「創作者大會」上，小紅書就想外界透露，過去一年的小紅書內部，記錄真實生活的Vlog消費量飆升，學習、健身等自律打卡的內容備受年輕人追捧，多元興趣聚合成圈子。
而在疫情期間，猿題庫、作業幫、嘰裡呱啦等K12品牌的開屏廣告也相繼出現在小紅書APP上，此前，過去小紅書的開屏廣告幾乎被各大美妝護膚品牌包攬。這背後也是人群的破圈和品類的延伸。
形式上從直接的導購變為生活分享，內容上從單一的消費品類拓展到「人」可以觸及的生活切面。在這一維度下，撈王與小紅書的此次合作，是關乎兩者定位的一次契合的共舞，也是疫情下的「種草」啟示錄。
三聲原創內容 轉載請聯繫授權