來源：秦朔朋友圈
民以食為天。餐飲是永遠的朝陽產業，是永恆的剛性需求。
走向小康的十四億食不厭精的人口，為中國餐飲業奠定了龐大的市場基礎。按說這是餐飲業無可置疑的春天，但是實際上大部分餐飲業老闆都在蕭瑟的秋風中憂慮和掙扎，而朝生暮死也幾乎成為此業常態。這是為什麼呢？
一家餐飲企業做大做強，靠的不僅是美味菜品和優質服務，更重要的是戰略和創新。一艘沒有航向的船，什麼風都是逆風，戰略決定思路，思路決定出路。
2013年是中國餐飲行業的分水嶺，八項規定出臺之後，餐飲行業進行了一次大洗牌，部分高端餐飲被迫轉型或淡出市場，與此同時，也催生了一批創新性餐飲企業品牌的崛起。
2018年中國餐飲業市場規模突破4萬億，上市企業寥寥可數，可見新老玩家激烈角逐，大型餐飲連鎖企業還有很大進步空間，很多發展中的餐飲品牌不溫不火，小微餐飲企業生存壓力越來越大，在盈利與虧損的邊界掙扎，餐飲行業「冰火兩重天」現象加劇。目前餐飲行業主要有以下三大特點：
第一，低門檻，高淘汰
餐飲行業進入門檻低，激烈競爭已成為常態。據統計，2017年餐飲從業者一年增加700萬人，但同時關店數為開店數的91.6%，開店周期不過508天。10家店中僅1家能存活，其餘的在短短一年零四個月的時間裡耗盡資產，黯淡離場，餐廳的熱鬧熙攘背後是殘酷的競爭，「活下來」是大多數餐飲企業首要奮鬥目標。
另外，在電商風暴和體驗經濟潮流下，餐飲成為城市商業綜合體中的主力業態，在部分商場業態中餐飲佔比甚至可高達五成。但商場餐飲並不如表面這般光鮮，近10%的商場餐飲開業不到半年就被淘汰出局。開店潮與關店潮並行壓力下，餐飲更迭提速，餐飲企業如果不主動創新，不主動去創造市場，結局只有一個：更快地被市場淘汰。
第二，新概念，新跨界
2019上半年，海底撈的營業收入是117億，與此同時，其他老牌餐飲企業如上海小南國、西安飲食、湘鄂情等都處於水深火熱中。老字號的發展乏力並不一定是因為他們抱陳守舊，事實上，許多老字號也在努力尋求與時俱進，如全聚德曾嘗試通過拓展外賣、開發休閒餐飲、抖音營銷來拓展年輕市場，無奈並未抓住精髓，定價與外賣消費需求不符、門店和菜品並未調整，難以俘獲年輕客群。可以看出，老字號還在新與舊的糾結之中，尚未找到有效的接合點，轉型顯得有些力不從心。
與此同時，網際網路技術全面滲透，場景美學引領時尚風潮，營銷創新層出不窮，跨界產品目不暇接……新餐飲品牌花樣百出，當沙縣小吃變身「沙縣輕食」，周黑鴨推出「不辣」系列，西貝開設線上食品商城，口味、品類、行業的界限被打破，開啟了無限的創新之門。自帶創新基因的新餐飲品牌玩得風聲水起，大量網紅餐廳如魚得水，且不說它們能走多遠，但至少為行業創新開了一扇窗。
第三，新技術，新思維
科技直接推動了餐飲業的創新，網際網路、人工智慧、大數據、用戶點評改變了企業與消費者的聯接方式，改變了企業管理方式，改變了供應鏈渠道，改變了生產工藝……餐飲業的SaaS系統通過匹配上下遊企業供給和需求實現高效運作；大數據成為勾勒用戶畫像、分析區位選址、分析客流消費力的重要依據；平臺化實現在線預訂、排隊、下單、支付、評價；智能設備和先進技術實現餐飲的高效穩定出品，帶來「新匠心」美食，科技力正成為餐飲企業的核心競爭力之一。
另一方面，在網際網路和新科技的助推下，新零售將成為未來的核心商業模式，餐飲企業必須要轉變思維，樹立新零售的思維和自媒體意識。
首先，積極面對八零、九零後、零零後新消費人群的需求，他們見多識廣、敢花錢但也夠謹慎、追求個性，崇尚自由，獵奇心重，餐廳的口味、服務、環境、包裝都是他們的關注點，因此，餐飲企業要快速調整門店配置，優化場景、氛圍、服務等內容；
其次，充分利用自媒體和在線平臺，發揮線上點評和口碑傳播的效用；
第三，餐飲企業營銷內容從自賣自誇到塑造品牌價值、展示品牌個性，抓住年輕人的情感訴求來塑造品牌，並實現差異化競爭。
縱觀中國餐飲市場，目前主要有四大類形態：
第一類：請客餐廳——面子裡子都有。公司聚餐、朋友聚餐、家庭聚餐，請客的需求是剛需，這類餐廳的特點在於環境好、服務好、品質好、價格合理，讓人賓至如歸，面子裡子都有。
第二類：家庭廚房——安全放心且高性價比。隨著經濟能力提升，大眾消費群體不斷增大，家庭在外就餐已經成為常態，在滿足口味需求的前提下，家庭消費更傾向於乾淨、安全、性價比高的餐廳，符合高頻消費的需求。
第三類：創意餐廳——夠新夠奇是關鍵。重點面向年輕客群，通過新奇體驗、菜品創新、科技賦能等多方面，滿足年輕群體求新求異的需求，餐飲企業不斷創新玩法、跨界合作，新產品會層出不窮。
第四類：快捷食堂——上班族的貼心廚房。為都市上班族提供預製好的菜品，解決其早午餐的需求，滿足對營養、衛生、價格、效率的要求，這類餐廳重點布局在辦公區附近，連鎖品牌居多。
在這四大類餐飲企業中，有的如火如荼，有的冷冷清清，有的發展迅猛，有的停滯不前。其實，做餐飲有兩種方式，一是開餐館，二是做公司。開餐館可以在批發市場買菜，可以開夫妻店不計人工成本，但如果想做公司，那就涉及企業的定位、管理、品牌、運營等方方面面，若是用開餐館的思維開公司，必然走不了多遠。
綜合分析來看，目前餐飲企業主要存在以下三大共性問題：
1、缺少靈魂，就吃談吃
智綱智庫專門出過一本書《找魂》，為企業、城市、項目找魂，「魂」即「靈魂」，找到一個餐廳/品牌最突出、最有代表性、具有傳播性和共鳴感的特質，並用一句話精準展現品牌的定位、特色、情懷，成為深入人心的品牌形象，比如碧桂園的「給你一個五星級的家」，茅臺酒的「國酒喝出健康來」。
如果「就吃談吃」，只注重餐廳菜品相關細節，忽略了餐廳的靈魂所在，就會魂不附體。品質是基礎而不是全部，除了品質，還得給人一個願意來品嘗「匠心美食」的理由。由此而言，做餐飲，你還真得知道什麼叫「功夫在吃外」。
吸引消費者的直接誘因，很大程度上是餐廳展現出來的氣質，再用口味和菜品留住顧客。消費者的喜好和關注點可能千差萬別，但餐飲企業需要抽絲剝繭，結合餐廳文化和理念，形成具有品牌力、感染力、傳播力的具象展示。因此，餐飲老闆不僅要關注「吃」，更要關注餐廳的「魂」，找到企業想要向消費者傳達的理念，虛實結合，真正去打動消費者，讓消費者感到物有超值，這樣的餐廳才具備生命力和競爭力。
2. 缺少戰略，思路不清
對於一家希望長期發展的企業來說，頂層設計一定是不可忽視的，頂層設計為企業有章法、有力度、有成效地發展指明方向和路徑。 「戰略決定戰術，思路決定出路」這句話對餐飲行業仍然適用，餐飲業環節多，複雜又繁瑣，若沒有戰略指導，企業容易陷入某一環節而忽略整體，導致整體發揮受挫。
一套完整的企業戰略，為企業明確消費客群、緊跟市場趨勢、明確品類賽道、明確品牌個性、設計拳頭產品、講好品牌故事、制定戰略打法，通過系統的布局，真正實現企業的差異化競爭和品牌沉澱。反之，沒有戰略就只能開個夫妻店，在危機降臨時自亂陣腳，在生存線上徘徊。
3. 缺少模式，路徑不明
海底撈能成為餐飲帝國靠的是無微不至的服務嗎？喜茶的成功是因為排隊嗎？為什麼有的網紅品牌如曇花一現，有的卻可以長紅？這些問題的答案並非這樣直白，海底撈的服務口碑讓人忽視了其強大的供應鏈管理和員工激勵政策；喜茶排隊是結果而不是起因，其背後也是完善的頂層設計和企業組織升級；情懷和故事總有聽膩的一天，網紅品牌只會講故事可不行。
餐飲企業在找到「魂」之後，必須樹立商業模式的觀念，這是由於餐飲業的複雜性，從產地到餐桌經歷的鏈條長、第三方參與者多，以及餐飲與網際網路、與其他行業、與資本的聯繫越發緊密，行業的利益相關者增加。因此，餐飲企業需要思考與各利益相關方的關係和合作模式，通過重新設計與關鍵資源的合作模式、盈利模式，為企業量身定製符合企業實際的商業模式，重構價值鏈。
在多元的商業模式中，連鎖化是餐飲業升級的必然，中國餐飲行業整體連鎖化率僅為5%，相較於美國的30%仍有較大的差距。而連鎖化發展是餐飲企業降本增效的重要方式，也是在消費者心中建立品牌認知和品牌認可的有效途徑，值得中小餐飲企業特別關注。連鎖經營的方式有多種，傳統的直營和加盟各有利弊，新出現的「加盟合伙人」模式通過創新利益分配方式重構加盟商與企業的關係，促使加盟商與企業共同發展、成長。可見餐飲企業的發展模式也在不斷調整，餐飲企業必須因時因地因人制宜，量身定製適合自己的商業模式。
4. 缺乏打法，引爆不足
傳統的企業在找市場，優秀的企業在創造市場。要創造市場必須要有清晰的打法去引爆市場。餐飲進入紅海競爭，儘管選品、選賽道同樣重要，但任何賽道都免不了同質化競爭。因此，企業的打法顯得尤為重要，保持頭腦清晰、方向明確，才不至於自亂陣腳。
激烈競爭下，缺少明確打法的企業容易陷入幾個陷阱：第一，價格戰，不可持續的低價戰略並不能增加消費者粘性，相反會降低品牌在消費者心中的認可度；第二，盲目跟風模仿，今天酸菜魚火了，就都去做酸菜魚，加重同質化競爭，卻忽略了成功的企業成功的原因；第三，營銷錯位，「網紅店」浪潮下商家都喜歡包裝文化情懷，但忽略情懷和產品之間的連接，導致商家的閃現和閃退。
另一方面，紅海市場留給每個商家的時間並不多，短期內的營銷引爆對企業生存同樣重要。雖說餐飲企業想要撕掉「網紅餐廳」的標籤，但若是連網紅店都做不到，企業就值得反思了。營銷是企業不變的課題，不斷變化的是渠道、內容、技術，餐飲企業的營銷引爆必須立足品質、優勢出發、因人制宜、擁抱科技、拓展渠道、思維創新，形成品質、形象、品牌一致的企業文化。
總之，在變革的時期，能看到趨勢並具有戰略思維的企業仍是少數，尤其是已經在餐飲業打拼多年的企業家，不可否認經驗和直覺有其價值，但絕不能因此拒絕創新。一旦將思維仍限定在門店數據、菜品開發、服務、定價等執行層面的事，忘記抬頭看路，就會被時代裹挾著往前走，等到趨勢變成普遍現狀時才後知後覺，最終只會被淘汰。
可見，一家優秀的餐飲企業不僅要有戰略，還要有靈魂，不僅要有商業模式還要有戰略打法。除此之外，還有創新思維。餐飲的新玩法層出不窮，但核心還是回歸餐飲本質「消費者」和 「食物」，才是有效的創新，以下三個創新思路值得餐飲企業思考：
思路一：打造超值餐飲：讓人願意來、專程來和重複來
超值，意味著企業關注點從價格到價值的轉變，要讓顧客感到超值、超出預期。顧客的預期是由餐廳的廣告、裝修、價格、地段等因素引導的，顧客心裡不自覺的會有一桿秤，將付出的金錢與享受到的食物、服務、環境比較。
不過，要超出預期並不是要花50塊吃到100塊的東西，而是讓顧客心甘情願地花錢，顧客要的是吃出文化、吃出故事、吃出驚喜，能感受到餐廳有味、有料、有型、有品、有心，才能讓顧客願意來、專程來和重複來。具體來說，可以從以下三方面著手：
菜品上，從重口味到重健康，原生態的、無公害的、稀奇古怪的更受青睞；
服務上，從端盤子到打招呼，讓顧客感受到「賓至如歸」的親切感；
環境上，從乾淨整潔到情懷品味，通過場景美學營造與餐廳定位契合的就餐氛圍。
思路二：打造四高餐廳，創新消費場景
四高餐廳，即高顏值、高體驗、高社交、高品位的餐廳，無論是顏值、體驗、社交還是品味，都是餐廳的IP。「餐飲IP化」實際是讓餐廳給消費者講故事，讓顧客通過空間設計、場景美學、創意菜品、特色服務感受餐廳的故事，為顧客創造了一個消費場景。
「餐飲IP化」有兩種途徑，一是通過找「魂」和品牌升級自建IP，比如花廚的「餐廳+花藝」，胡桃裡的「餐廳+音樂」，通過強化某一特色形成餐廳的IP；二是通過跨界合作創造新的生活方式，比如服飾店+咖啡廳、家居店+零食鋪、KTV+火鍋、書店+甜品、超市+餐廳，讓消費者的多種需求得到同時滿足，從而強化品牌IP。
在眾多的跨界組合中，「餐飲+零售」是企業最易操作，也是關聯性最高的組合，能夠催生無限消費場景，零售給餐飲業帶來實實在在的流量、降低整個餐飲業的供應鏈成本、給消費者帶來更多更好的體驗。餐飲企業可通過開發半成品、即食食品，拓展外帶窗口、線上商城、便利商超等銷售渠道，門店增加零售區等途徑，拓展跨界「餐飲+零售」服務，可操作性更高。
思路三：打造「新匠心」餐飲，傳承與創新並進
傳統的匠心工藝依賴於廚師的個人水平，靠的是經驗，而「新匠心」讓技術賦能工藝，通過將生產製作工藝步驟分解、利用智能設備精準控制各環節，保證品質可控、口味穩定，同時也提升生產效率、降低成本、減少企業對關鍵廚師的依賴。更重要的是，當每個環節可以量化之後，更能激發企業的創新意識和創新能力。
「新匠心主義」的到來意味著餐飲進入標準化生產管理時代，科技賦能為企業帶來了更多機遇，新老企業都應該快速應變。「新匠心餐飲」不會丟失傳統工藝的傳承和人情味，因為這是在傳統菜譜的基礎上，經過研發人員的反覆試驗、對比、選品，結合大數據對消費者偏好的分析而進行的創新，這是行業的發展趨勢，也是行業的進步。
結語：
餐飲行業高速發展下，「危」與「機」共存，不想被浪潮淹沒，需要系統的謀劃和策劃，從頂層設計到模式打法、從選品類到造品牌、從營銷引爆到運營管理，每個環節都至關重要。沒有隨隨便便的成功，行業更迭來得比想像更快，餐飲企業必須快速反應、緊跟趨勢、大膽創新，沒有時間留給企業躊躇。作為餐飲業老闆，懂專業只是入門的前提，而換晶片，則是生存的必需。
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