來源：長江商報
●長江商報記者吳婷
長視頻平臺與電商平臺龍頭合作，會帶來怎樣的商業變局？
日前，芒果超媒（300413.SZ）發布公告稱，公司收到了杭州阿里創業投資有限公司（「阿里創投」）一家意向受讓方以有效形式提交的申請材料。
公告顯示，控股股東芒果傳媒擬轉讓其持有的9364.7857萬股無限售流通股，佔公司總股本5.26%，轉讓價格不低於66.23元/股。按此計算，若交易成功，阿里創投將以不少於62億元的價格入股芒果超媒，成為芒果超媒的第二大股東。
業內認為，此次阿里擬入股芒果超媒，有望鞏固其長視頻自製內容壁壘，完善芒果生態；同時有助於打造小芒電商成為其第二成長曲線。對行業來講，此次入股若落地，長視頻市場格局有望重塑，行業將迎來全新市場格局。
夯實內容優勢
芒果超媒的前身是湖南臺旗下電視購物平臺「快樂購」，2018年完成重大資產重組，成為湖南廣播電視臺旗下統一的新媒體產業及資本運營平臺，並更名為「芒果超媒」。目前，芒果超媒已成為國內長視頻的大當家，市值超過1200億元，是A股傳媒板塊的龍頭企業。
今年發布的財報顯示，前三季度，芒果超媒實現營收94.71億元，同比增長15.05%，淨利潤16.12億元，同比增長65.39%，已經超過了去年全年11.56億元的淨利潤。其中，第三季度實現營收36.97億元，同比增長35.53%，淨利潤5.09億元，同比增長197.41%。業績繼續增長穩健，表現亮眼。
在如此良好發展態勢下，為何要接納阿里投資？
11月5日，芒果超媒發布了一則《2020年度向特定對象發行A股股票募集說明書（申報稿）》，從募資具體用途來看，擬將40億元用於採購6部S級影視劇的網絡獨家版權，並自製（含定製）11部A級影視劇版權、自製18部S級綜藝節目版權。
因此，此舉被業內視為芒果超媒通過購買豐富版權庫內容資源，進一步夯實其內容「護城河」的核心優勢。
事實上，芒果超媒最顯著優勢也在於內容端。三季度，芒果超媒毛利率40.2%，同比增長9.1%，環比增長2.6%。預計主要因為《乘風破浪的姐姐》等綜藝節目成為爆款，實現公司業績與內容口碑的雙增長。
內容優勢之下真正優勢在於成本優勢。2019年財報顯示，芒果超媒網際網路視頻業務成本（內容成本+技術成本等）與版權及製作成本（內容分銷成本為主）合計為60.2億元。同期，愛奇藝內容成本為222.47億元。數據顯示，芒果生態系自製內容成本佔比超40%，愛奇藝自製內容成本低於23%。
但如果想繼續破圈，就必須採購頭部聚集，生產成本將不得不和同行一樣沉重。業內分析認為，芒果超媒有望通過與阿里深度合作，在長視頻領域鞏固自身的自製內容優勢，並與優酷有望形成協同。根據芒果TV及優酷視頻官網，雙方此前在多部影視劇項目上就曾合作聯播，未來這一模式有望延續。
華泰證券分析認為，阿里生態所帶來的流量資源也有望為芒果超媒實現擴圈引流，獲取更多高價值用戶。
構建第二增長曲線
此次交易，也被視為芒果超媒的電商夢。
近期，芒果超媒董事長張華立在撰文中表示：「在5G時代，下一個視頻化的網際網路行業就是電商，而視頻和內容則是『馬欄山人』最大的優勢和護城河。目前電商平臺正面向廣電集團內部召集組建一支500多人的精銳戰隊，充分發揮廣電團隊內容創作能量，圍繞『人、貨、內容』三大要素搭建電商平臺。」
芒果超媒也表示，公司未來的發展戰略將會打造「小芒」電商平臺，形成「視頻+內容+電商」的全新視頻內容電商模式，深度挖掘芒果TV內容和用戶，充分釋放芒果體系的價值。
顯然，電商將成為芒果超媒未來重要的第二成長曲線。
從行業上看，當下國內長視頻市場，優酷、愛奇藝、騰訊三家佔據著重要的市場份額。與此同時，有消息稱騰訊視頻將有與愛奇藝合併的可能。雖然傳聞尚未確定，但如果屬實，市場格局將面臨洗牌的風險。
與此同時，今年短視頻殺入電商成功實現了新的增長點。快手發布的相關報告顯示，兩年間電商GMV增長1000倍。在今年1-6月，快手電商GMV達到1096億元。今年雙11，抖音單日成交額突破20億。
芒果超媒有沒可能實現電商突圍呢？民生證券研報認為，芒果超媒可以基於廣告基本盤向電商探索「天貓超品日模式」。從合作形式上可以通過IP聯名、宣傳片、明星站臺、新品首發等形式賦能品牌（類似天貓超級品牌日活動），從變現模式上可以由收費前置廣告模式延伸至GMV分成/基於電商閉環的廣告費，變現效率大幅提升。另一方面，對自營探索，打造具有「芒果」標籤的自營爆品，類似網易嚴選模式。與此同時，芒果超媒也在打造自己的MCN業務，以綜藝優勢為依託，打造「芒果系」網紅。
長視頻行業或迎變局
而要做電商，供應鏈是關鍵，這正是阿里最大的生態。
華泰證券表示，和若此次阿里創投受讓成功，公司有望藉助阿里在電商、新零售領域的生態優勢，獲得其電商領域的資源加持，從而加速打造自身「人、貨、內容」三者互相促進的有機生態，公司優質內容在電商領域的變現能力有望獲得增長。此外，芒果超媒或將通過與阿里生態的聯動，提升其深厚的內容積累在更多領域拓展變現的可能性。
而對阿里來說，隨著線上流量獲客成本的增加，亟需新的入口實現更高效的變現。事實上，此前阿里試圖通過優酷等渠道實現這一目標。但從目前行業數據看，芒果超媒日活月活數據遠超同行。
QuestMobile數據顯示，8月，芒果TV月活達21172萬人，較7月提升1483萬人；日活達5355萬人，超過優酷（4481萬人），躍居第三。9月移動網際網路全行業排行榜顯示，愛奇藝月活為2.14億，環比下滑18.31%；騰訊視頻月活1.69億，環比下滑14.27%；優酷月活8928萬，環比下滑9.42%，已被甩出第一陣營。顯然，對於阿里來說，芒果超媒是相當優質的流量入口。
國信證券認為，對行業來說，行業有望迎來變局，長視頻市場格局有望重塑。長視頻行業有持續整合預期，騰訊系平臺端有騰訊視頻，內容端依託閱文、新麗和騰訊影業等，阿里系平臺端有優酷，此次入股事件若能落地，內容端阿里影業、博納影業之外，芒果內容生態將進一步助力阿里文娛內容生態。從資金實力角度，長視頻有望迎來雙寡頭格局，此外還有偏社區定位的B站、百度系的愛奇藝以及快速崛起的字節系西瓜視頻。
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責編：ZB