作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯
「產品、品牌和渠道的綜合能力，才是消費品企業的競爭力。」
一場新冠疫情，打亂了許多事物的節奏。往年春天人流如織的賞櫻行動，今年變成了雲看櫻花。
不過，品牌顯然不想放過這個櫻花季。一些咖啡品牌今年依然推出一系列與櫻花有關的新品，成為不少人朋友圈的流量擔當；還有零食品牌也順勢推出限定款櫻花系列零食，俘獲了不少吃貨的心。
除了在「吃」方面大放異彩，櫻花獨特的視覺美感，近兩年也成為很多行業開發新品的靈感，國產文具行業便是其中之一。
「去年我們一推出櫻花系列文具，就受到不少中小學生的喜歡。今年櫻花系列的產品比去年更多，從上市到現在，銷量一直很火爆。」一位文具品牌的銷售人員說。
在該店鋪裡，零售君看到，粉粉嫩嫩的櫻花系列覆蓋了筆、本子、橡皮等常規文具，以及圖章、盲盒等一些潮流小物。
事實上，在當今的學生黨看來，文具特別是筆，功能主要有兩種，一是要好用，二是能「治癒」。在他們的筆袋裡，好用的爽筆一定要有，顏值的擔當也必不可少。
Z世代們對於文具的多樣化需求，倒逼了整個文具行業的創新和迭代。
競爭力三要素
談到文具行業，作為書寫工具，筆雖小，卻是當仁不讓的主角。
1943年，匈牙利記者拉迪斯洛·比羅和他的兄弟格奧爾格將第一支原珠筆商品化之後，全球制筆行業才逐漸進入現代工業的進程。
在中國，早在1948就有了第一家制筆工廠，但整個行業的大發展卻是在改革開放之後。
相比同時期起步，一直堅持在制筆行業進行研發的鄰國日本，國內製筆企業在過去相當長的一段時間內處於落後地位，品牌更是無從談起。
「在消費品領域，判斷一個企業的競爭力，主要從產品、品牌、渠道三個方面入手，這是決定這個企業市場份額的三個非常關鍵的因素。」上海交通大學安泰經管學院市場營銷系教授陳潔認為。
路邊文具雜貨店
上世紀80年代末90年代初，改革開放的春風吹到了很多行業，也包括文具行業。隨著中國經濟的快速增長，以及外資企業陸續進入中國，辦公文具的需求越來越大。
但中國本土文具企業，很難滿足日益增長的辦公需求，於是，外資文具企業開始進入中國。
此後，國內文具企業也進入加速發展的階段，但因為主要業務模式為貿易或代工，缺乏品牌意識，因此企業規模不大，抗風險能力較低。
1997年亞洲金融危機成為中國文具行業發展的一個重要時間點。在國內一大批小文具企業倒閉的同時，另一些企業也抓住機遇成長起來。
如今，國內文具行業的頭部品牌，比如得力、晨光、齊心、廣博等，都成長於那一時期。
不過，囿於當時國內輕工業技術的落後，文具用品裡的主要產品——原子筆在國內只能走低價路線。一支小小的筆，技術上的差別到底體現在哪裡呢？
實際上，筆的核心技術在於球珠、墨水和筆頭。僅一個筆頭，製造工藝就有二十多道。一支合格的筆，不僅要求這三要素各自優秀，還要求三者能精準配合。
以球珠為例，我們目前常用的0.5mm或0.38mm的筆，其實是根據球珠的直徑劃分的。球珠的自身直徑很小，且對耐磨度要求極高，極大地增加了製造工藝的難度。此外，球珠還需要和筆頭精密匹配，縫隙大了小了都不行。
筆的基本功能是寫字，所以球珠光靈活轉動還不夠，還要能順暢出墨。墨水主要分為油性、水性和中性三種，因為化學成分的差異，更要求球珠、筆頭和墨水必須「密切聯動」，出水過多或過少都不合格。
技術的分水嶺
分水嶺始於2011年。那一年全國兩會剛剛落幕不久，科技部便啟動了「制筆行業關鍵材料及製備技術研發與產業化」的國家科技支撐計劃重點項目，期限為3年。
原子筆的生產過程
這一項目出臺的背後，是當時國產380億支原子筆中，90%的珠球、80%的墨水均為進口或進口設備製造的現實。
正因為缺乏核心技術，中國制筆企業當時的利潤極低，一支筆大約只能賺到1毛錢，真正處於微笑曲線的最底部。
在項目啟動之後的3年時間裡，一方面得益於國家政策的推動，另一方面源於國內企業的主動參與，自2014年開始，一批具有自主智慧財產權的技術和產品開始面市。
伴隨著技術的發展，國內文具行業也開始蓬勃發展，加上使用場景以及消費群體變化帶來的消費升級，逐漸形成比較明顯的行業格局。
以得力、齊心為代表的大部分企業開始主攻辦公市場，以晨光為代表的少數企業則向學生市場進軍。至此，國產文具企業走上了品牌化的道路。
品牌定位的不同，決定了渠道布局的差異。
2015年，晨光文具正式掛牌上市。隨後，晨光一方面著手打造一站式辦公服務平臺科力普，另一方面依託原來新華書店的經銷體系優勢，繼續在渠道建設上開疆拓土。
先是開展電商業務，後來又陸續試水「晨光生活館」和「九木雜物社」兩種定位不同的線下渠道。2019年年報顯示，晨光文具零售終端已經達到8.5萬家。
和晨光的「渠道分銷+直銷」的模式不同，得力2010年上線電商渠道，2014年開始將集團品牌戰略由「得力文具」升級為「得力辦公」，並決心從「綜合文具供應」向「辦公整體解決方案」轉型。
2019年下半年，得力在與佳能籤署戰略合作協議時稱，已擁有數萬家經銷商及大量政採央企客戶。顯然，得力走的是「電商+辦公集採」的模式。
渠道布局的差異，反過來又會影響品牌發展的路徑。
以C端用戶為主的晨光開始加快研發及新品推出的速度。「目前，我們店裡每周大概會上十幾款新品，有的是和IP聯名的，有的是原創的，不僅僅有文具，其他品類的商品也有。」九木雜物社的一名店員向零售君介紹，「盲盒、IP聯名以及季節限定款的商品銷售情況很好，有學生買，也有家長來買」。
晨光2020櫻花限定系列
在九木雜物社，零售君發現，雖然店名叫雜物社，但選品邏輯並不雜亂——只圍繞學生的學習和生活。
譬如與學習有關的筆、本子、橡皮、記事貼，與生活有關的箱包、餐具、手帳、膠帶，與休閒娛樂相關的盲盒、薰香、玩具、綠植等。
而早在2009年就上市的文具品牌齊心，則通過收購的方式，試圖圍繞大辦公產業鏈所涵蓋的硬體、軟體和服務等多個領域發展，打造一站式的企業辦公服務平臺。
今年一季度，齊心業績逆勢增長，歸屬上市公司股東的淨利潤為5132.19萬元，同比增長31.41%。這一成績，與旗下「好視通」視頻會議軟體在疫情期間需求大增有關，而好視通正是齊心在2016年收購深圳銀澎雲計算100%股權後獲得的。
競爭的隱憂
根據前瞻產業研究院的數據預計，到2024年，我國文具行業的市場規模將超過240億美元。
與此規模相對應的是，整個行業的品牌集中度並不高。目前，行業知名度較高的企業僅有晨光、得力、齊心、真彩、廣博、白雪等幾個品牌。
巨大的市場潛力，吸引了行業內的激烈競爭，參與競爭的既有本土企業，也有國外品牌。
尤其是以日本三菱、百樂、斑馬、無印良品為代表的中高端文具，雖然價格比得力、晨光高出一截，但因產品和品牌的底氣，在一二線城市有不少忠粉。
2020日本文具大賞中的透明橡皮
另一方面，文具行業也吸引了不少行業外的企業跨界攪局。
前不久，老羅首次直播帶貨的首款商品就是小米的巨能寫中性筆，9毛9一支的售價+「無印良品風」的顏值，一上架就被搶空。
當然，小米巨能寫只是一個開始，實際上，小米米家還推出了一款售價9.9元，號稱瑞士進口筆芯、日本進口油墨的籤字筆。
而國內另一家以高性價比著稱的雜貨連鎖品牌名創優品，也早早將文具用品納入常規品類進行規劃，並且常常推出各種或甜或鹹的IP聯名款，其較高的性價比受到不少學生黨的喜愛。
如果說小米和名創優品走的是性價比路線，那麼故宮文具的切入，走的就是高端畫風了。
繼2019年8月故宮文具在天貓開設旗艦店之後，前不久故宮文具又宣布進駐拼多多，一口氣推出了30多個SKU。
一款故宮金榜題名麒祥中性大容量筆拼單價為25元，一套故宮角樓紙雕記事本拼單價為118元，而一套筆潤山河鋼筆套裝禮盒的拼單價更是高達398元。
面對碎片化的銷售渠道以及不同平臺的跨界競爭者，國產文具品牌也開始尋求突破。
去年底，在天貓文創跨界出海活動中，得力聯手頤和園推出「前程似錦」系列 IP聯名文具；今年初，晨光入駐外賣平臺餓了麼和美團，並在餓了麼開展直播業務。
顯然，在這個前有國外品牌壓制，後有眾多跨界競爭者追趕的競爭環境中，國產文具品牌雖然已具備一定的競爭力，但產品、品牌和渠道的綜合能力，才是獲得更多市場份額的決定性因素，我們不妨拭目以待。