從李子柒到丁真，濃鬱「中國風」的鄉土美食、秀美的田園風光以及蘊含其中的中式哲學與美學，豐富了當代中國鄉村風貌在網絡傳播的內容，勾起都市人精神還鄉的渴望。在網絡「田園審美」的熱潮下，在「網紅經濟」的賦能下，鄉村旅遊發展有了更多的可能——
從李子柒到丁真，靠臉吸粉？●●
就在人們忙著在「雙11」搶購的時候，丁真的微笑在抖音上發酵，不到兩小時，播放量就突破千萬。
看上去，該視頻的內容與其他人像視頻也沒什麼大區別，除了那張臉——皮膚黝黑粗糙，傳統藏式耳環在臉旁搖曳，看起來野性十足。笑起來，眼睛裡「有星星」，一對虎牙他顯得又甜又暖。藍天白雲下，身著藏袍的藏族小夥兒丁真從四川甘孜這方淨土走來，以一種工業化時代少見的淳樸與自然一下捕獲了人們的心。
之後的半個月裡，丁真幾乎「住在」了抖音的熱榜上。後來，外交部發言人華春瑩連發三條推文，向海外網友介紹「中國社交媒體明星」丁真。如今，全世界都注意到這位如高原山水般純淨的少年。
通過網絡視頻變「網紅」的，丁真不是首例。幾年前，李子柒農村古風美食類視頻就「圈粉」無數。截至2020年初，李子柒微博粉絲數2319萬，抖音粉絲數3797.3萬，天貓旗艦店粉絲數350萬。李子柒的短視頻被譽為網絡傳播時代的中國「田園詩」。從釀酒、制罐頭、做糕點，到造紙、繡蜀繡、做竹子家具……這位清秀可人的姑娘，氣質如仙，春天吹風、夏季賞花，在風景如畫的中國鄉村採摘、烹飪、勞作，耐心地用中國傳統手工技藝展現美食、器物從無到有的製作過程，以唯美、藝術的方式展現了中國農村生活的點滴。許多外國人因而心生嚮往、發出讚嘆。一位韓國粉絲說：「李子柒的生活狀態滿足了我對美好生活的所有期待。」
追根溯源，美食、美人、美景……美，是人類永恆的追求。從李子柒到丁真，除了自身的高顏值，帶著濃鬱「中國風」的鄉土美食、秀美的田園風光以及蘊含其中的中式哲學與美學，豐富了當代中國鄉村風貌在網絡傳播的內容，為人們打開了又一扇看見美麗鄉村的「窗口」。浙江傳媒學院電視藝術學院教授、浙江文藝評論家協會副秘書長丁莉麗認為，「網紅」們的 「田園敘事」不但在日常生活的直播中建構了一個田園生活鏡像，同時也為如何回答鄉村振興這一時代命題提供了啟示和參照。這種美學不是簡單地回到過去，而是站在今天的基礎上重新建構生活。「網紅」們的人生軌跡和生存狀態為深陷「大城市放不下肉身，小城市安放不了靈魂」悖論中的人們提供了啟示。
從網絡「田園審美」到都市人的
「還鄉渴望」●●
從網絡上發起的這番「田園審美」熱潮，勾起了都市人「精神還鄉」的渴望。人們嚮往田園生活，是出於怎樣的需求？鄉村、田園又是以怎樣的方式在滿足人們的需要？
受疫情影響，想「躲」到鄉下去
「好像今年好多大城市的人都選擇去鄉下度假。包括我自己和身邊的朋友也產生了這樣的念頭，甚至想把城裡的房子換到郊區去。」網友小美說。
2020年疫情席捲全球，「外出」成了一種禁忌和奢侈，陽光、戶外、新鮮空氣的田園生活成了全球人心中的浪漫夢想。今年，李子柒在YouTube上的粉絲從700多萬飆升到了1000多萬。《紐約時報》美食專欄的文章則將她稱為「隔離時期的田園公主」：「對於世界各地隔離中的觀眾來說，她這種一切自己動手的田園幻像，已經成為逃避和安慰的可靠來源。」
下廚房、進菜園……其實不光是「網紅」，明星們也在網上曬著自己快樂純樸的土味照片和視頻。貝克漢姆帶頭在網絡上發布了一家人在鄉間散步、遛狗的照片。卡戴珊等美國真人秀明星也在社交網站上秀出自己的鄉村生活照。國內，演員楊穎在微博曬出自家後院蔬菜收成的照片，配文表示從鋤地、播種、照料到最後收成都是自己動手。
於是，國內旅遊開放後，鄉村民宿很快就成了人們出遊熱選，其原因首先在於選擇鄉村民宿在很大程度上能夠「躲」開疫情。「無論散客還是團隊，我們的民宿每次只接待一撥人，也就是客房不單獨售賣。」北京密雲「雲上」民宿主要負責人李穎說。如「十一「黃金周期間，來住民宿的客人都以包院為主，大大減小了因交叉接觸而造成感染的風險。「這麼做，客人都說好。」李穎說。
城市節奏快、壓力大，想「換一種生活」
「我每天睜開眼睛就得為了下個月房租而奔波，快節奏的都市生活和糟糕的空氣壓得我喘不過氣來。城市，讓我有點厭倦了。視頻裡的鄉村天空很藍、生活很悠閒，我想去看一看。」網友零零七說。
周末了，找一處安靜的鄉村景點體驗鄉味、親近自然，享受慢生活、遠離城市的喧囂，越來越成為旅遊的目的。這種旅遊方式，與傳統的馬不停蹄趕路、走馬觀花看景點的趕集式觀光遊不同，它追求放鬆、休閒。相應地，這正是鄉村生活的主要特徵之一。當然，它的精髓其實不是「慢」，而是生活宜居、休閒舒適、生態優美，是對內心放鬆的精神體驗的滿足。
「嚮往田園」也是難忘鄉愁
「今年我就玩玩『動森』，有時什麼任務也不做，只是看著遊戲裡的自己與小動物在滿是青草的山坡上坐著，就很開心！好想回鄉下姥姥家發呆。」網友樹樹說，自己小時候在農村的姥姥家待過，喜歡在門前小河裡逮魚抓蝦，在園子種蔬菜瓜果，還能跟村裡的小朋友一起在田野裡打雪仗。「看到李子柒把美食製作搬上視頻，媽媽還說姥姥做得也不比李子柒差呢！」
張婷 攝
鄉土文化是鄉村旅遊吸引遊客的關鍵因素。旅遊需求從自然觀光轉向生活體驗的當下，越來越多的遊客願意在鄉村住下來，體驗農事勞作、體驗鄉野生活。這本質上是因為，很多來自城市的遊客原來就是從鄉村走出來的，鄉村旅遊在很大程度上是「回家看看」。
這承載著「心鄉何處是」般的鄉愁，纏繞著「故人具雞黍，邀我至田家」似的鄉情，勾勒著「曖曖遠人村，依依墟裡煙」樣的鄉趣，正是厚植於鄉土之上的屐旅印痕。鄉村旅遊過程中的鄉土文化體驗、農家旅遊、農家耕作、農家樂、農家住宿、採摘、休閒垂釣等為主題的農家體驗項目，原本就是城裡人內心深處未曾遺忘的記憶。
如何用「網紅」經濟賦能鄉村旅遊●●
廣大鄉村如何用好「網紅」和此番「田園審美熱」，讓「網紅」的變量帶來鄉村旅遊的增量?
用好個人「網紅」給鄉村帶來「注意力」是最現成的方式
「我想留在理塘，為家鄉做一點事情。」丁真這樣說。丁真的這個願望由當地文旅人助他實現。他很快被四川省甘孜藏族自治州理塘縣文旅體投資發展有限公司籤約，成為一名「網紅」國企員工。「他要做的工作很多，一方面是為理塘做旅遊大使，拍視頻，做做導遊，宣傳旅遊等等。我們這裡有9個微型博物館，包括倉央嘉措博物館，他都會參與到導遊和宣傳的工作中。」理塘文旅總經理杜冬說。
在「網際網路+」和理塘文旅人的共同推動下，丁真成功帶動了家鄉旅遊經濟的增長。攜程數據顯示，11月最後一周，「理塘」搜索量猛增620%，較國慶期間翻了4倍；以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量同比去年增長近兩成，11月17日單日預訂量較去年同期增長90%。在隨後一周，甘孜地區酒店每天的預訂量同比都保持在一倍以上。不得不說，理塘此次貢獻了教科書級別的「文旅宣傳模板」，更引發了各地文旅機構助推熱潮。通過丁真這個窗口讓更多人了解到四川乃至全國的美麗鄉村，網友紛紛表示「這才是『網紅』最好的打開方式」。
「『網紅』是把雙刃劍，使用起來是有難度的，對地方相關運營機構要求很高。」中國社會科學院文化學者意娜認為，對於中國數量龐大的鄉鎮而言，注意力是最稀缺的資源，而「網紅」是給地方帶來注意力最現成的方式。「然而，『網紅』在很大程度上是不可控的。首先『網紅』的形象很難控制，維持『網紅』的積極形象不容易。其次，『網紅』曇花一現的概率很大，維持『網紅』的流量很不容易。最後，『網紅』和所在具體地理信息的對應關係並不牢固，『網紅』和『帶動當地紅』並不同步。這三點都是對地方相關運營機構極大的挑戰，像丁真和理塘此次的例子和應對，很難複製和模仿。」意娜說。
意娜表示，一個地方想要通過「網紅」來帶動鄉村或當地旅遊，不僅需要地方相關機構有敏銳捕捉和判斷「網紅」自身品質的能力，更需要有對「網紅」形象的維持、事件持續營銷和使用當代新媒體的能力。此外，還有一個很重要的點是地方需要做好自身與旅遊相關行業、產業的管理和提升，讓遊客不要帶著希望來，帶著失望走。目的地自身不要也變成熱度曇花一現的「網紅」地點，才有長遠發展的可能性。
「丁真走紅網絡這件事如果發生在美國，可能會引起網友同時關注並產生流量，但最後卻變成了資本家手上的流量，成為再造資本的力量。但在中國，你會發現政府很快介入，然後形成一個良性循環。」中國社會科學院文學研究所研究員陶慶梅說。
向「網紅」團隊喊話，合作提升鄉村旅遊的「網紅屬性」是即將流行的趨勢
如今，許許多多的「網紅」參與到了家鄉代言的行列之中，越來越多的流量匯聚並轉化為助推文旅事業和脫貧攻堅的力量。
在江西省九江市，有一支特殊的「網紅」團隊——千藝（網紅）團支部，是依託江西千藝眾聯商務有限公司成立的一個非公青創企業團支部。這群顏值和才華都在線的年輕人用自己喜愛的直播方式，幹起了「扶貧」這件大事。「直播+旅遊」是他們助力扶貧攻堅戰的主要方式之一。他們開創了國內首檔「網紅」訪談節目《網紅約不約》，「網紅」子晴和飯思思通過自身的100萬+流量覆蓋其屬下粉絲受眾，帶動當地廬山西海知名度，帶動線上粉絲遊覽西海，提升部分景點的「網紅」屬性，形成熱點，推動網絡造勢。
廣東省農業農村廳曾開展過一次徵集活動，面向全省農業農村系統和社會機構徵集銷售「網紅」。徵集公告中稱：優先支持在網際網路視聽節目行業內有一定影響力，且依法取得網際網路新聞信息服務資質並在許可範圍內提供服務的網際網路直播平臺組團推薦。優先發掘、推薦曾經通過「網際網路+」平臺直播助力農業科技、信息、文化下鄉、特色產品上線銷售的「網紅」，頗具參考性。
有條件的鄉村完全可以面向「網紅」團隊喊話，與有著相關項目經驗的「網紅」團隊開展合作、協作，通過具有「網際網路+」特徵的創意策劃和行動，以「網紅營銷」手段把曾經藏在深巷裡的「酒」以大眾喜聞樂見的模樣端出來。
培養鄉村自有「網紅」隊伍，讓直播成為「新農活」是最穩的法子
為培養「鄉村網紅人才」，各地政府主導的鄉村「網紅」培訓班已經興起了，如陝西省涇陽縣、安徽省霍山縣、甘肅省白銀市、內蒙古自治區興安盟等地。在課堂上，學員們學習的內容有很多，包括如何運用手機進行直播，如何拍短視頻，如何跟粉絲打招呼等。可以預見，一大批農民「網紅」將在不久的將來誕生。
「鄉村網紅」崛起的時機已經到來，這得益於多方麵條件的成熟：基礎設施變得完善，「寬帶鄉村」工程已經讓鄉村接上了網際網路；硬體成本低了，一部普通智慧型手機只需要幾百塊錢，農村人也買得起了；技術發展演進到了智能時代，移動網際網路進一步降低了生產內容的門檻、擴寬了內容門類、加快了信息傳播效率。
在這些支撐下，主動出擊，積極適應電商「網紅」直播化發展新趨勢，面向鄉村幹部、返鄉大學生和「新農人」等對象，培養懂電商業務、會經營網店、能帶頭致富的」鄉村網紅人才「，讓通過直播展現鄉村生活、秀美田園、特色農產品成為鄉村「網紅」隊伍的「新農活」，這是化解「網紅」現象不可控及其不確定性、用好「網紅」的最穩法寶。
# 記者手記
網絡「田園審美」帶來的鄉村旅遊的風口已開始形成。面對這樣一個風口，鄉村文旅人要快速行動、主動出擊，通過用好個人「網紅」、與「網紅」團隊合作、培養自有鄉村「網紅」隊伍等多種方式方法，抓住網絡「田園審美」帶來的機遇，接住鄉村旅遊快速發展的紅利。
與此同時，我們還應看到，「網紅」與旅遊變現之間，還存在著一系列不能忽視的問題：「網紅」流量怎樣完成精準轉化，把線上流量變成線下的客流量，目前的路徑並不是完全清楚。到底有多少人是因為看了視頻去鄉村旅遊，他們到底消費了哪些項目，這當中存在著數據缺環……用好「網紅」，不能是一時頭腦發熱的短視之舉，而要從「文旅+農業+科技」深度融合發展的層面上深入思考、科學決策，讓「網紅」的變量帶來鄉村旅遊的增量。
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責編：陳曉悅