文：何丹琳
由潮玩掀起的「盲盒」熱潮裡，多了一位意想不到的新玩家：全球啤酒巨頭百威。
小食代留意到，近日，這家啤酒公司旗下的高端同名旗艦品牌百威啤酒，聯合永輝超市旗下高端酒類渠道品牌詠悅匯，推出了限量版的「百威復刻罐盲盒系列」,而且還玩出了別具一格的創意。
我們一起來看下。
限量「盲盒」系列
小食代從百威方面了解到，此次聯名推出的「詠悅匯X百威」盲盒系列一共有4款。其中，3款是百威復刻罐，分別選取了1997年香港回歸、2000年跨越新千禧年、以及2008年北京奧運會等設計元素，將這三個全國性的時代大事件進行紀念。
還有1款是特別款—— 「百威X JOJO珍稀罐」，罐身印有詠悅匯吉祥物火烈鳥JOJO的標誌，以此紀念今年百威進入中國25周年和永輝成立20周年，雙方攜手共創更深度的營銷合作。
和充滿神秘感的潮玩盲盒一樣，消費者購買時，無法從外包裝是判斷百威盲盒裡面是4款產品中的哪一款，只有在購買並開盒後才能得知。
有意思的是，按照常見的潮玩盲盒玩法，集齊一整套盲盒，會讓它「身價倍增」，但百威和詠悅匯卻升級玩法——集齊4款產品即可獲得神秘驚喜大禮。
「我們這次推出的聯名盲盒系列產品共計110萬罐，同時在永輝線上和線下渠道銷售，一經推出就很受歡迎，在活動第一周已經完成了一半銷量。」 百威方面向小食代表示。
玩轉潮酷文化
百威顯然抓住了盲盒這一流行文化的「精髓」所在。
自去年以來開始風靡的盲盒，其最核心的吸引力之一就在於「神秘感」。就像《阿甘正傳》裡面的那句經典臺詞：「生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊會是什麼味道。」盲盒正是抓住了人們對未知和不確定性的好奇心。
和通常的購買體驗不同，消費者拿到手的時候，並不知道隱藏在盒子裡的到底是哪一款包裝，這無疑帶來了一種神秘感，為買啤酒的體驗增添了更多趣味性，也似乎讓拆盒喝啤酒變成了一件更值得期待的事情。
與此同時，盲盒系列要受歡迎，還必須本身的IP足夠吸引人，才能刺激消費去收集和收藏。
百威選擇的是在罐身包裝上花心思。「3款復刻罐選取的分別是3個對每個中國人來說意義特殊的高光時刻，每一款都極具紀念和收藏價值。」該公司向小食代表示。
和潮玩盲盒中的「隱藏款」一樣，百威「特別款」的盲盒產品並不多。很顯然，無論是想要集齊一整套包裝，還是希望能幸運抽中特別款，這都會令部分啤酒消費者有更高的意願進行多次購買。在這一過程中，這家啤酒公司既滿足了人們的收藏需求，也成功提高了「復購率」。
定製化
這也是百威啤酒迎合年輕消費市場喜好的最新嘗試。
當下，90後和00後的消費需求更加多元化和個性化。盲盒正崛起成為眾多年輕人的「心頭所好」，成為讓人「上癮」的潮流消費，有人稱之為「孤獨經濟」。這背後反映的是年輕人對小確幸和陪伴的需求。
「喝啤酒這種高頻消費酒類場景不僅可以是一個人的狂歡，也可以是眾人的陪伴，與盲盒的消費心理有著重合點。」百威表示，在現代年輕人生活中，啤酒不但出現在社交聚餐等場合，扮演著各種情感連接的角色，同時也是一個標榜自我個性的載體。
「我們希望打破常規，用年輕時尚的方式，讓啤酒滲透入年輕消費者的心中。」百威表示，針對年輕群體，將會不斷探索和捕捉營銷新思路的各種可能，為消費者帶來更多個性化的升級體驗。同時作為啤酒行業的引領者，也為行業帶來更多創新與突破的啟示。
這次和詠悅匯合作，也是百威針對終端零售商定製化產品和營銷活動的又一次嘗試。該公司表示，恰逢百威中國25周年和永輝超市20周年，同時永輝超市也是百威「非常重要的合作夥伴」，將雙方銷售目標和預期的市場效果精準契合，共享資源，攜手共創了這樣一個創意營銷方式。
「未來，我們會嘗試更多既能引起消費者興趣，又能和零售商共贏的合作，這也是百威以後與終端渠道客戶在營銷合作上的一個大方向。」百威告訴小食代。