圖說：賽場上幾乎沒有中國品牌廣告 VCG圖
2018年俄羅斯世界盃，7家中國企業成為國際足聯的頂級贊助商，賽場內外皆是中文廣告，一度令中國球迷備感親切。而正在進行的阿聯亞洲杯，竟然沒有一家中國企業贊助。
同樣是體育營銷，國產品牌為何「捨近求遠」？亞洲杯為何不受他們待見？這是一個值得好好思考的問題。
國足成績長期不佳
去年6月至7月間的俄羅斯世界盃，中國企業好好露了一把臉——萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪……儘管中國男足沒有現身，但中國7家企業在世界盃賽場上像是組建了一支「明星隊」，讓中國符號在世界盃的舞臺閃耀出亮眼光芒。7家企業的累計贊助金額，高達8.4億美元。
而在阿聯亞洲杯，儘管有中國隊參賽，在場邊卻看不到任何一家中國企業的身影。實際上，雖然亞洲杯已舉辦了16屆、歷時63年，但至今未有任何一個國產品牌贊助過亞洲杯！
相較亞洲杯，亞冠賽場上中國品牌的亮相次數還要多些，其中最主要的原因還是球隊成績。2013年恆大亞冠奪冠點燃了中國球迷的激情，據亞足聯商務合作夥伴世界體育集團的數據，超過3000萬人觀看了2013年的亞冠聯賽決賽。此後，青島啤酒、山東臨工、怡寶接連入局。
圖說：中國球迷在亞洲杯賽場上頗為醒目 VCG圖
而中國國家隊呢？自2004年在本土舉辦的亞洲杯上拿到亞軍之後，國足陷入了長達十幾年的低迷期——2007、2011兩屆賽事居然都沒能小組出線，2015年儘管小組賽三連勝打出了氣勢，但在16進8的淘汰賽上被澳大利亞隊擊敗。
上海體育學院體育產業專家肖煥禹教授認為，中國企業之所以贊助世界盃、歐錦賽等，首先因為它們是全球頂級賽事，頂級球隊捉對廝殺，比賽水平相對較高，中國球迷對此十分關注；加之企業品牌可以進行全球傳播，影響廣泛。「與之相比，亞洲杯比賽水平相對較低，中國球迷絕大部分也只關注有中國隊的比賽，但中國隊往往很早就被淘汰。國足一旦出局，對於中國球迷而言，亞洲杯等於結束，基本沒人再看了。」所以對企業而言，贊助世界盃、歐錦賽「性價比」反而更高。
日本企業搶佔地盤
與中國品牌形成鮮明對比的是日本。本屆賽事，日本企業贊助席位超過半數，而早在2004年中國舉行的亞洲杯上，日本企業更是超過7成。在2016-2020年間，亞足聯頂級贊助商的售價為2000萬美元/年，照此推算，豐田、尼康、牧田、朝日新聞等日本8家企業在本屆亞洲杯周期的總投入將超過1億美元。
日本企業之所以肯如此砸錢，一方面是因為他們對體育營銷更早重視、更早介入，另一方面也是因為日本國家隊的出色成績。至今為止，日本拿過4屆亞洲杯冠軍，是奪冠次數最多的球隊，而且基本上每屆都能打進八強乃至四強。
圖說：賽場上的日本品牌廣告 VCG圖
值得一提的是，這兩者又是相輔相成的。日本品牌真金白銀的投入，在某種程度上決定著亞足聯的經濟命脈。而對於最大的「金主」，亞足聯不可能不考慮到日本企業的利益。2004年亞洲杯決賽中那個「莫須有」的前場定位球製造進球，以及中田浩二的手球被視而不見，至今都是很多中國球迷心中的痛，那幾次關鍵的錯漏判也扼殺了國足為數不多衝擊亞洲杯冠軍的機會。
曾擔任亞足聯第一副主席的張吉龍就高聲疾呼，中國企業要走出去，不僅要贊助中國足球，還要贊助亞洲足球，「這對提升中國足球在亞足聯的話語權，將起到巨大的作用。」
突破良機就在眼前
儘管相比世界盃、歐錦賽，亞洲杯的影響力和吸引力仍然欠缺，但它畢竟是亞洲足壇級別最高的賽事。而亞足聯為了更好地提高賽事關注度，也進行了一系列重大改革，比如將亞洲杯放在體育賽事相對較少的單數年份舉行。因此，原定於2008年的亞洲杯提前一年至2007年，以後仍然每4年舉行一屆。而在此前，每屆亞洲杯都與歐錦賽、奧運會在同一年份舉行，不可避免地受到衝擊。
去年6月，亞足聯發布一則重磅消息，以當代明誠為主體的競標企業，成功拿到2021-2028年亞足聯賽事全球獨家版權及贊助運營權。在此之前，拉加代爾（含其收購的世界體育集團）已經壟斷上述權益長達25年。
此舉意味著，中國商家吹響了進軍亞洲市場的號角。它創造了由中國公司主導國際頂級體育賽事資源獨家全媒體版權和商務權益開發的第一次，也給了中國品牌更加充分的市場空間。當代明誠曾經牽頭3家中國企業贊助2018年世界盃，在他們的運作下，想必會有更多國產品牌亮相下一屆的亞洲杯賽場。
對一個還未躋身國際頂級賽事、但擁有這種潛力的賽事來說，中國品牌此時成為亞足聯贊助商，也許是一種「抄底」。63年零中國品牌贊助的亞洲杯，無疑是一塊亟待開發的處女地。當然，前提之一是中國隊在2019年亞洲杯上，拿出比較令人信服的成績。中國品牌需要加油，中國隊更應當自強。（新民晚報特派記者 關尹 阿布達比今日電）