編者按：本文來自微信公眾號「新榜」（ID：newrankcn），作者 潔是潔白的白，36氪經授權發布。原題目《淘寶直播趙圓圓解答：關於直播翻車、新主播扶持、雙11玩法…》
這個11月屬於電商直播。而3歲半的淘寶直播，正站在電商帶貨的C位上。
令人矚目的不僅是動輒千億的銷售數字，還有那些突破圈層後名聲大噪的明星主播，以及急速上升背後的銷售爭端、不斷加強的監管力度。
據官方數據，淘寶直播過去一年引導的成交體量有千億規模，出現81個過億直播間，這些數字帶動了工廠、農場和市場裡的線下資源進入電商循環系統，也造就諸多新興職業，平臺上僅電商主播經紀公司就有600多家。
無數個深夜，那些燈火通明的直播間成了主播們創造奇蹟的舞臺，也成為很多人生活消費的新去處。
對品牌商家來說，直播帶貨也成了雙11大戰標配。據介紹，今年全行業的商家都開始做品牌直播，雙11預售首日，僅淘寶直播上就有1.7萬品牌開啟直播，其中，美妝品牌Whoo後預售前6分鐘銷售額突破1億，刷新了直播間單品銷售額新紀錄。
與此同時，進入我們視線的還有因直播間各種突發事故而起的輿論爭議。昨天，人民日報發文提及廣電總局對網紅帶貨的評論，提示主播在直播帶貨的同時要對每一句推銷負責。（相關閱讀：權威部門：網紅明星帶貨有禁區）
圍繞近期出現的種種討論，上周五，我們去杭州走訪了納斯機構和九陽工業園，並參與淘寶直播負責人趙圓圓以及相關機構、商家、主播的採訪。
圍繞直播間貨品的質量管控、新手主播的扶持、今年雙11直播玩法、品牌怎麼做店鋪直播、淘寶直播的分發機制以及未來趨勢等同行最關心的話題，我們整理摘選出趙圓圓在採訪中回答的12個問題，供各位參考（以下內容為趙圓圓口述）。
很多人在問直播翻車這個事兒，首先李佳琦這個人是沒有問題的，他選品非常嚴謹，另外這是一個天貓的商家，月銷2萬的商品，但有一個問題是，賣化妝品李佳琦幾乎是不會翻車的，賣鍋這件事屬於他的「知識盲區」。
換句話說，人沒問題，貨也沒問題，就是演示當中出了問題。我們做飯都知道，不粘鍋是一個概念，不是什麼都不粘。主播的知識儲備、內容準備略顯不足，這是以後要注意的，但現在被放大了。
另外，我們過款速度是很快的。主播為了滿足消費者需求，每天都要換新花樣。納斯機構十個服裝主播，一個月過款的量是9000個款左右。
主播在這方面具備的知識儲備能力是非常強悍的，所以主播每天播幾個小時，不是播幾個小時之後就去睡覺去玩了，不是的，下來還要再花幾個小時備功課，這樣才能在直播中向粉絲介紹商品。
在我們整個貨品端的把控上，本身淘寶就有非常完整的，可以說是全網獨一份最強的消保體系。整個消費者從7天無理由退貨，到15天確認收貨，以及在線客服、客訴都是非常完備的。
第二個還是選品端，選品端比如說一個主播，他選了不適合他播的商品，這個時候其實就容易出現直播的轉化率，或者是性價比就會偏低。還是屬於大家在提供服務端的時候，在做內容營銷能力上需要時間積累，這是硬工夫，躲不開的。
商品這一端，首先兜底沒有問題了。另外淘寶直播有V任務體系，我們還有直播通體系，而且我們還有優選的商品池，這次雙11我們是有打標商品的，打標商品首先是優秀主播他可以選這些雙11的打標商品，這個保證了人跟貨的匹配，優質的主播匹配優質的貨源，保證在做得好的及格分上面再加20分左右，做到70分、80分左右。
未來我們官方尤其跟天貓店的合作，在跟品牌的合作會更多，所以在直播間裡你會發現，高品質的商品會越來越多。以前可能是注重性價比的商品比較多一些，但是這是最早階段。去年的時候，我們發現淘寶的商品比較多，C店商品比較多，他比較是注重性價比。今年明顯感覺就品牌願意加入直播了，願意在直播裡面做更多投入了。
電商直播的核心是商家，我們90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人。這個跟秀場完全不一樣，秀場偏人，我們偏商家端。整個淘寶的底層是以店鋪為核心，直播也以店鋪為核心。
這裡有一個形態上的轉變，以前我們叫做貨對人，先看到商品，你想互動就必須點底下的客服，跟其他粉絲互動就必須看大家問、評價，比較零碎被動。在傳統的電商領域，大家對這個還是蠻適應的。但以視頻為主的4G時代，大家覺得不太夠了，希望有更高頻的接觸，看到更真實的一面。
所以這時候直播就冒出來了，把傳統的貨對人變成了人對人，你上來一看，首先是看到一個店員、一個主播在給你講產品，你不僅可以向他提問，而且他可以給你展示一個產品的360度，同時在評論區，粉絲之間還可以互動。
大希地很多老粉復購的時候，有些部分都不用主播講，老粉就替主播回答新粉的問題了。有點像我們去商場裡買東西，有人跟你說這個東西我以前買過，這個東西挺好的，這種真實度得到了成倍增加，更有人情味了。
我覺得還是兩條腿走路，一方面商家自播一定要做起來。我們商家在做自己的直播的時候，對於粉絲也好，對你的商品也好，是更了解、更熟悉的。
專業直播機構能提供的是「再加一把柴」，他們真的做不到雪中送炭，做的都是錦上添花。一個商家你不懂直播，找專業機構，就跟你不懂店鋪運營找代運營是一樣的，大概率會失敗。
前提條件是我自己做直播了，但受制於類目的局限性或水平局限性，我的封頂在這裡了。這時候你發現一個專業機構，而且是跨品類的，有很多內容營銷的新玩法，這時候可以給商家一個補充。就像品牌公司也可以成立自己的廣告部，為什麼還要找廣告公司呢，邏輯是一樣的。通過第三方服務是不斷提高自己店鋪的核心能力。
這方面我們對於商家的要求，首先你要自己播，同時更多地跟直播機構合作。對於直播機構，我們要求全面提高直播的運營水平，尤其是內容營銷能力。
未來如果某個爆品是直播機構直播間推出去的，直播間裡的內容營銷就上升到第二個層面或者第三個層級，這也是我們對直播機構的期望。
性價比是其中一個選項，內容營銷主要由三塊內容組成：人設內容、促銷內容、以及專業內容。
性價比屬於促銷內容中的一部分，我們經常說相對性價比，絕對高客單。比如一件皮大衣，他賣幾萬，但在直播間就賣七八千元，這叫絕對性價比。意思就是說，看似他好像打了很大的折扣，性價比很高，但從客單價來說，他遠比幾百元的客單價高很多倍。
前段時間大家都在聊，很多媒體也在說這個事情，淘寶直播是不是都是最便宜的東西，都經常要全網最低價，那還要主播講幹嘛？
舉個例子，促銷內容這一塊，今天你把一個優惠券貼到消費者跟前，他都可以不去點，真的是這樣，這是一個很明顯的差別。但如果你把它貼到主播的直播間裡，主播其實要說很多的促銷內容，說白了要吆喝，要跟你做講解，要做前後對比，然後把優惠券貼在你面前，消費者可能說好吧，（那就）點一下。消費者現在是「很難伺候」的，並不是便宜就可以賣得動。
產品形態和電商的內容形態上，差距還是比較大的。
抖音本身是一個流量中心分發的地方，公域流量佔比非常高，本質上還是在做廣告，不是在做所謂的商品售賣。快手更接近另一個邏輯，叫實物打賞，我們發現很多時候老鐵們買東西，主播是不講解商品的。
比如同樣賣口紅，李佳琦必須試色，底下的姑娘都等著，不試就賣不動，而且要深度講解，這個產品質量到底怎麼樣，怎麼用的。但同樣的口紅，如果是快手主播，一般說三句話，老鐵們，今天就3000支，趕緊買，不買的給我雙擊一個小紅心。其實還是社交行為為主，不是買賣行為為主。
從電商內容端來說，我們一般說快手是人設最強的，就像在線串門；抖音內容最好，做的內容質量確實已經無限趨近於廣告和病毒視頻了；淘寶直播是商品能力最強，我們對商品的理解力，貨品豐富程度，還有倉配銷確確實實是獨一份的。
所以這個要分開看，不是一個層面的東西，只是大家都賣貨，都賣貨的原因是技術底層沒有升級，4G時代已經過去快五年了，做電商是大家橫向拓展的方式。到了5G時代又會出現新物種。
我覺得還遠遠沒有到競爭的時候，先把電商直播這個行業做起來再說。這個如果做不起來，說實話在未來5G時代到來以後，搞不好電商平臺在未來的內容供給端會有非常大的缺口。
當消費者天天看著他講貨、搞促銷，已經有一種消費疲勞了，這時候如果不把趣味內容、更強的社交關係以及品牌的美譽度、信賴度，在一個新的技術場景裡重塑一遍，可能會遇到問題。
這不光是幾個直播平臺、幾個主播、幾個機構、或者商家、店鋪自播的事情，從消費者來看，我們確實在整個商業端，我們叫做電商內容端，是遠遠落後於所謂現在的內容生產端的，這一塊我們要快點做功課。
淘寶直播要補的功課，還是人的功課多一點，我們貨的功課做得還挺足的，有這麼多商家。
人這一塊，我舉個例子，我們很多主播已經出圈了，他在面對明星粉絲的時候，面對社會輿論場的時候，動作還是比較笨拙的，說白了發展太快了，自身在傳播領域內的團隊建設、應變能力以及信息擴散過程中，還是比較欠缺的。
流量分發機制，我們是努力接近於公私域1:1，我們不是絕對的私域也不是絕對的公域，這個其實是不健康的。
我們認為公私域1:1是最健康的，商家有相當一部分的私域流量，無論商家有沒有主播，每次開播的時候，哪怕公域不給任何扶持，他依然可以自己播得還不錯。
另一方面我們還要控制這部分公域流量，去獎勵以及孵化那些有潛力或者表現好的商家和主播，所以我們一直在希望這個比例能夠做到1:1。
在中腰部主播裡面，我們2018年的策略是寬進寬出，你想來就來試一下，主播端和機構端都是比較寬鬆的。
2019年我們希望進入精細化運營，希望我們進來的人首先要問自己，你到底喜歡不喜歡淘寶直播，興趣是第一原動力，很多人是衝著錢進來的，基本上我們發現4個月之內都走了。
但淘寶直播是一個職業壽命很長的行當，我們排名前兩百位的主播都是從2016年開始做的，而且掉下去很少，除非有些是轉行，但他也沒有出這個圈，比如做運營了，還是在這個圈子裡。
職業壽命這麼長的情況下，我們不希望有些人他是進來以後快速拔一把羊毛，然後快速走了。我們希望他的主播職業生涯中有比較長線的規劃。
所以未來我們在孵化中腰部主播方面會挑選：第一你願不願意做這個事情，第二你有沒有特殊技能。
現在的新主播進來以後，我們希望他是「帶裝備」進來的，或者是已經有一些專業技能進來的。比如線下的老闆娘，已經做了幾十年的線下，叫賣能力非常強。還有專業的主持人、專業的美妝達人、服裝的設計師，以及一些形象姣好的空姐、老師等其他行業轉行過來的。
我們還跟很多院校合作開設了很多淘寶直播的培訓基地，我們也希望從院校孵化出一幫新人來，他在年輕的、還沒有畢業的時候，已經對淘寶直播有一個相當完整的理解了，願意做一個長線的職業規劃。
我們對小主播到腰部主播，一直到偏頭部偏尖部的主播，有一個晉升的層級計劃，考核和獎勵方面都有很多扶持。現在我們真的是會花很多精力，一個一個去看，一個機構一個機構下要求、下指標，希望更多本身有特點的、對直播更喜愛的主播能慢慢冒出來。
淘寶直播像電視購物這個說法，其實是我提出來的，我當時說，可以把淘寶直播理解成手機裡的互動版電視購物。這是不精準的，但是在掃盲階段，你這一講別人就理解了。
但最底層的邏輯，他們本質都是線下經濟在線上的重演，都是線下實體經濟的提效。電視購物是在電視端的重演，我們是在手機端的重演。
今天線下商場裡的鋪面，一個店員一天接待一兩百人，但在線上可以接待幾十萬用戶，所以本質上是提效。在觀感和體驗上無限趨同於線下，消費者體感就會越來越好。
電視購物無非是我躺在家裡，有個店員不停衝我吆喝，給我介紹商品，讓消費者在購物的時候感覺更輕鬆。現在我們做淘寶直播，強調雲逛街的概念，躺在家裡就把街逛了，一個個直播間滑過去，本質上是一樣的。
我們推演過，五年以後淘寶直播是個什麼狀態，我們認為直播間可能會再誕生一個物種，叫超級直播機構。超級直播機構本身是把「人貨場」三個全部做到極致而出現的。
在內容運營端，整個達人體系、主播體系是非常完整的，又兼具廣告公司+MCN機構+紅人經紀這樣的角色。
在貨端是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產補貨的、以及倉配銷的能力。
在場端，他應該在運營端對電商和線下都具有極其豐富的經驗。
他有點像個綜合體，有點像我們現在看到的張大弈、雪梨這樣的叫紅人店鋪，就是紅人跟店鋪雙身份。未來可能會出現直播機構+MCN機構+商家+供應鏈的四合一的超級直播機構。