來源：華爾街見聞（ID：wallstreetcn）作者曹澤熙，文中觀點不構成投資建議。
繼海底撈之後，又有一家內地餐飲企業九毛九向港交所遞交了招股書。
近日，九毛九集團正式向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市，九毛九也成為繼海底撈之後又一家赴港上市的內地餐飲品牌。
去年9月海底撈上市之後引來資本市場熱捧，不到一年時間，海底撈股價幾乎翻番。作為一年後再次赴港上市的內地餐飲企業，不少人自然將九毛九和海底撈相提並論。那麼，我們來仔細看看九毛九的招股書，研究一下九毛九到底能否成為下一個海底撈。
01
重點位於華南的九毛九vs網紅酸菜魚太二，誰才是九毛九的未來？
1995年，九毛九集團創始人管毅宏在海南海口開了一家山西麵館，開啟了其創業之路。隨著麵館生意越來越好，2003年，管毅宏逐漸將其業務拓展至廣州，並於2005年成立了廣州九毛九公司，同時將品牌由之前的「山西老麵館」替換為「九毛九」，不過仍主打西北菜系。
雖然以西北菜為主的九毛九依然是公司的主品牌，但是近年來最火的卻是旗下的網紅「太二老罈子酸菜魚」品牌。
招股書中，九毛九稱，旗下九毛九及太二是兩大主要品牌，在業績記錄期間貢獻了總收入的98%以上。
九毛九主要分布在華南地區，是華南第一家以西北菜為特色的連鎖餐飲品牌，2018年的收入僅次於西貝，位列全國西北菜餐廳第二。
九毛九在廣州的一家門店（圖片來自大眾點評@坤妮妹）
另一家主打品牌太二酸菜魚則已經走向一線和很多二線城市，2016至2018年之間，營收複合年增長率達到182.3%。2019年，太二也成為「中國酸菜魚十大品牌」排行榜第一名。
圖片來自大眾點評（@Miki醬油妹妹）
除了這兩個主打品牌之外，九毛九旗下還有2顆雞蛋煎餅（主營煎餅等小吃）、慫（主營冷鍋串串）和那未大叔（主營粵菜）等三個品牌。不過這三個品牌對九毛九的業績影響甚微，本文不作考慮。
圖表來自公司招股書
雖然九毛九集團以九毛九品牌起家，但目前來看，太二酸菜魚已經逐漸成為公司新的主角。
從收入來看，2016年時，九毛九品牌對公司整體收入貢獻高達93.8%，太二僅有5.8%；但是到了今年上半年，太二的貢獻率已經達到了43.5%，九毛九品牌的營收貢獻率則下降到了55.2%。
從營收角度來看，太二大有超越九毛九品牌的趨勢。
數據來自公司招股書，華爾街見聞製圖
從經營利潤來看，雖然自2016至2018年，太二的經營利潤率有所下降，但是依然在過去三年中，以及在今年上半年高於九毛九品牌。
數據來自公司招股書，華爾街見聞製圖
另外，九毛九披露稱，在2019年，公司計劃新開16個九毛九餐廳門店，主要位於廣州、佛山和深圳，可見九毛九品牌想要走出華南，甚至走出廣東並不容易。與此同時，九毛九集團稱今年計劃開設60家新的太二餐廳，主要分布在一線城市、新一線城市和主要省會城市。
招股書中稱，2020年，太二品牌擴張的步伐將加快，公司計劃全年新開80家太二餐廳，但僅計劃新開18家九毛九餐廳。
具體到餐飲服務來看，招股書稱，九毛九品牌最初以供應西北菜為主，之後提供融合各地風味的菜品。目前九毛九品牌提供大約60-80種菜品，分為山西面、招牌菜以及搭配菜等三大類。
根據大眾點評上九毛九西北菜廣州東方寶泰廣場店（廣州當地點評數最多的一家九毛九餐廳）的相關數據，這家餐廳不僅提供家常涼皮、手抓羊肉、蔥爆羊肉等典型西北菜，同時也提供京醬肉絲（京菜）、酸菜鱸魚（川菜）、雞絲涼麵（川菜）等菜品。
招股書稱，九毛九的顧客人均消費為50至70元。
相較於九毛九品牌菜品的眼花繚亂，太二的菜單則十分簡單，除了招牌菜老罈子酸菜魚以外，提供的菜式不超過23種。
圖片來自大眾點評（@夏日波）
02
公司的未來靠的是一條魚？
從業績成長趨勢來看，太二酸菜魚將很快取代九毛九品牌，成為九毛九集團最重要的品牌之一。
從地域分布來看，九毛九品牌主要集中在華南（集中在廣東和海南兩省），但是太二不同，在2015年創辦之後，太二門店已經覆蓋了北上廣深四個一線城市和其他地區。
例如，在陝西、四川、重慶、福建、湖南、江西、上海、浙江、河北等省級行政區並沒有九毛九品牌的門店，但是卻有太二酸菜魚的門店。
圖表來自公司招股書
從餐廳數量來看，九毛九在過去三年中的數量較為穩定，但是太二門店的擴張速度明顯要快得多。從2019至2021年，九毛九集團計劃每年新開太二的門店數分別為60、80和100家。
具體來看，九毛九品牌在未來三年將主要開店在一線城市，而太二的擴張計劃則在一線、新一線和二線城市分布較為均勻。
數據來自公司招股書，華爾街見聞製圖
衡量餐廳獲利水平的一個重要指標就是翻座率。在這方面，太二酸菜魚明顯又勝出一籌。太二的整體翻座率從2016年的3.6一路攀升到2018年的4.9，和海底撈相比毫不遜色。在一線城市，太二的翻桌率甚至在2018年上半年達到了5.3。相比之下，九毛九品牌的翻座率在過去三年中僅維持在2.4-2.5之間。
很顯然，在九毛九集團兩大品牌中，太二的坪效和獲利能力明顯高於九毛九品牌。
此外，在太二的很多餐廳中都有一條口號：「本店超過四人不接待」，這是有助於明顯提高效率的方法之一。食客在太二通常能在一小時內完成就餐，「正餐快做」也成為了太二的鮮明標籤之一。
在菜品方面，和其他專營酸菜魚的很多餐廳不同，太二的主打酸菜魚菜品只有一種口味，只不過分量不一樣。此外，還有數種涼菜、小吃、蔬菜、小面和冰飲。
從菜單上來看，這些配菜大多簡單易做而且易於標準化，這樣也不會在製作時間上浪費太多時間，提高餐廳效率。
03
九毛九能否成為下一個海底撈？
海底撈在上市不到一年時間內股價幾乎翻番，足以看到資本市場對「中國火鍋第一股」的青睞。旗下品牌太二酸菜魚翻座率和海底撈旗鼓相當、同樣擁有野心勃勃的擴張計劃的九毛九集團，能否成為下一個海底撈呢？
首先，從規模上來看，九毛九的兩大品牌在2018年的營收、經營利潤等重要財務指標和海底撈還有較大差距。不過，九毛九集團旗下兩大品牌的經營利潤率在2018年已經高於海底撈。
其次，從菜品方面來看，太二的主打菜酸菜魚在過去幾年中沒有出現明顯的變化，僅配菜會定期有所調整。這對於挑剔的中國顧客來說，恐怕並不容易做得長久。
以海底撈為代表的火鍋之所以能在中國餐飲市場上常年排名第一，很重要的一個原因就是菜品選擇豐富，一大桌子人一起吃火鍋，幾乎每個人都能找到自己喜歡的菜。但是太二不一樣，如果真的不喜歡吃魚或者單純不喜歡吃酸菜魚，這樣的顧客很難選擇酸菜魚。
口味方面可能還會有的問題是，產品的過度標準化也可能會流失客戶，畢竟中國各地人們的口味偏好有明顯的不同，如果打算在地域遼闊的中國發展，打造出適合多種口味偏好人群的產品至關重要。
以大眾點評上一位來自上海的顧客撰寫的點評留言為例：
因為媽媽不太能吃辣，所以想叫師傅少放點幹辣椒，回答卻是不能加辣也不能減辣。我問能不能體諒一下，回答不行。
另外，社交也是很多人外出就餐的考量，太二每桌最多只能坐四個人的規定讓很多參加聚會的人避而遠之。在這一點上，海底撈做得更好一些：不論是一個人吃火鍋還是一群人聚餐，通常情況下，都能找到適合的就餐環境與良好的體驗。
最後，雖然我們不可否認憑藉酸菜魚這道招牌菜太二已經網紅多年，但是，誰又能保證，人們的口味不會變化？
就像曾經以漢堡薯條一統天下的肯德基麥當勞，如今也在想盡心思推出新品招攬顧客，我們很難想像，只有一道招牌菜的太二，能在未來走多遠。
來自美國的肯德基也於今年夏天在中國市場推出了滷味和肉串等新產品，「去肯德基擼串兒」一時之間成為網絡熱議的話題（圖片來自肯德基官方微博）
關於主品牌九毛九，實際上我們不難發現，在更偏愛麵食的北方，這個品牌的表現並不出眾。根據招股書的數據，在包括了華北、西北和東北的中國北方，九毛九品牌僅在北京和天津這兩個直轄市——同時也是外來人口較多的都市開設分店；而號稱擅長西北菜的九毛九，在西北五省區則沒有一家門店。
而同樣是主營西北菜（主要是陝西菜和內蒙菜），不僅在陝西開了12家分店（其中11家位於西安）、內蒙古開了8家分店，在蘭州、太原等北方城市也有門店。
換言之，同樣是做北方菜品，西貝得到了當地人的認可，但是，九毛九隻能將主要的門店開設在廣東和海南兩省。
對標海底撈，從四川簡陽發展出來的海底撈，在遍地是火鍋店的成都有10家門店。
另外在服務方面，很多人選擇去海底撈就餐而非其他火鍋餐廳，很重要的原因就是海底撈的服務在中國餐飲行業中非常出眾，甚至「服務好」已經成為了海底撈的重要標籤之一。在小紅書等眾多種草平臺上，不少用戶對海底撈的評價都是服務如何貼心：女性顧客可以做免費美甲，無限量供應的等位飲料與小吃，顧客生日也會送蛋糕或長壽麵等。
相較而言，太二的服務其實在眾多餐廳中並不出眾。通過對大眾點評上食客留言的分析來看，服務態度惡劣、管理混亂等在諸多太二門店上時常上榜。
在員工管理方面，海底撈獨特的管理方式和具有競爭力的薪酬與晉升體系讓海底撈的員工流失率一直低於餐飲行業的平均水平。
九毛九在招股書中雖然有提到對員工的激勵措施、薪酬等方案，但也提到公司會和很多餐飲企業一樣，通過第三方勞務派遣服務商僱傭臨時工。
從這個角度來看，九毛九在人力資源管理方面，並沒有和其他多數大型餐飲企業不同的地方。
（註：海底撈的財務報告中沒有新一線城市的劃分，其二線城市包含了九毛九集團所稱的新一線城市；海底撈整體翻臺率指的是海底撈在中國內地的整體翻臺率，不包括其在中國港澳臺地區、國外的餐廳翻臺率） 數據來自公司公告及招股書，華爾街見聞製圖
從九毛九旗下兩大品牌與海底撈在2018年的翻座率進行比較後不難發現，九毛九品牌的翻座率一直在各線城市的水平均大約僅有太二或海底撈的一半甚至更低；太二的翻座率在一線城市甚至高於海底撈，整體來看，太二的翻座率與海底撈也相差不大。
總體而言，由於九毛九的經營業態、產品與服務等與海底撈差別很大，因此我們不能簡單把九毛九和海底撈劃等號。
如今，尋求在香港上市的九毛九，面臨的不僅是主品牌難以突破地域局限的困難，同時也面臨後來居上的太二品牌未來能否僅靠一道菜就打遍天下無敵手的風險，在管理和服務方面，九毛九並沒有突出的亮點，如何在長期十分激烈的中國餐飲市場中取得更多優勢，讓我們拭目以待。
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