藥妝店應該是中國人爆買日本的頭號陣地。面對購買力超強的中國觀光客，松本清這樣的藥妝店如何應對？
晚上11點—日本連鎖藥妝店松本清澀谷二店的關店時間。一名店員開始把堆在店鋪門口的貨架往門裡挪，但店內在收銀臺邊排隊結帳的顧客仍然佔據了一條通道的半邊，讓他暫時沒法把所有貨架都收回到店內。他必須先把門拉下來，不然總有客人繼續往店裡走。
這是這家店鋪幾乎每晚都會遇到的情景，它位處東京著名地標澀谷109斜對面，附近有東京人流量最大的十字路口。那些在關店前仍然不肯離去的顧客們大多是來自中國的觀光客。放在幾年前，對中國觀光客來說，同時銷售藥品與化妝品甚至日用品的藥妝店還是個新鮮詞，但如今這類店鋪已是他們在日本幾乎必去「打卡」的地方。中國遊客有著極為相似的群像—拿著購物清單，或者用手機撥弄出照片，瞄準商品後成批購買，結帳時購物筐都快裝不下了。
位於東京澀谷、當地流量最大的十字路口。松本清在這裡有兩家店鋪，每天直到關店都擠滿了觀光 客。
一些日本商品製造商已經為這些爆買需求做出了調整。比如喉藥製造商龍角散甚至花費15億日元，更新了位於日本千葉縣、本因需求減退而停工的老化的工廠設備。龍角散社長藤井隆太說，這是公司25年來的最大投資。
有人將此看作安倍政府觀光立國政策的直接產物。2014年10月1日—這是個讓日本各大藥妝店的老闆們印象深刻的日子。那一天，日本將包括化妝品、食品、飲料、藥品在內的消費品都納入免稅範圍。2015年，日元對人民幣匯率連創新低，與之相應的是，赴日中國遊客數量持續爆增。
銷售這些商品的店鋪是最主要的受益者，尤其是藥妝連鎖巨頭松本清。由海外遊客貢獻的銷售額成功扳回了2014年春天日本消費稅增稅對它造成的影響。它也是最早導入銀聯卡結算的日本藥妝連鎖店。
松本清早早引入了銀聯結帳設備，而且，隨著中國遊客增多，為了不影響本地顧客的購買體驗，它常常會將免稅櫃檯與普通櫃檯分 離。
連鎖業態讓它比其他單體店鋪更早感受到為它帶來巨大收入的這股新潮流。「最初只是憑感覺。」株式會社松本清社長成田一夫說。大約從2005年開始，松本清位於大阪心齋橋、札幌狸小路店、福岡Canal City的3個中心商業區店鋪向總部傳回消息，外國客人正不斷增多，這幾家店也因此有了些在商品備貨上的特別對策。2007年起，為了讓結帳更方便，松本清從大阪心齋橋店、首都圈與關西圈的繁華商業街店鋪開始，依次引入了銀聯卡結算。
那段時期，這家公司用有些原始的辦法統計外國客數—在結帳櫃檯設置一個按鈕，只要是外國人，店員就按一下這個按鈕。「那時大阪心齋橋店顧客中，外國觀光客大概佔兩成，現在應該超過一半都是外國人。」
大阪心齋橋商店街也是個人流量極大的區域。松本清也是從以心齋橋店為代表的一批店鋪發現了外國觀光客的消費趨勢。
大阪心齋橋的業績讓成田一夫極為滿意——這家店鋪每年都大幅超額完成銷售計劃，按照店長的觀察，關鍵也就在中國觀光客。但成田一夫也沒有弄明白，到底是誰給中國遊客普及了品牌推廣的最早一課。
他只是大概知道，中國的一些旅行社在給客人提供信息時，將藥妝店松本清與伊勢丹百貨店、唐吉訶德超市一起列入了行前購物指南。從結果上說，這種簡單的類比讓遊客們將「藥妝店」直接與「松本清」等同起來。
這個信息也透露出一件事——中國遊客對品牌的選擇從進入日本國境之前就已經開始。意識到在「去日本前」發布信息能給店鋪提升知名度、向店鋪引流之後，松本清除了繼續保持SNS、網絡、介紹旅行信息的雜誌等渠道，也開始與旅行社合作發放打折券，這能吸引更多人直接在日本尋找它的店鋪。今年9月，這個優惠券策略還延伸到它的微信公眾號。
對那些從旅行社接受信息的團體客來說，最稀缺的資源其實是時間。根據日本觀光廳發布的數據，2015年中國訪日遊客中，有42.9%都是跟團遊客。「來日本後這段時間最為重要，主要是沒有時間—團體遊客都跟著巴士走。」成田一夫說。遊客也有一套和日本本國顧客完全不同的購物方式，於是松本清針對海外遊客最核心的幾個策略完全從「時間」角度出發，所做的幾處改革全部指向一個目標—縮短購物與結帳時間。
株式會社松本清社長成田一夫瞄準海外顧客的「時間」制定銷售策略。
在松本清位於日本的1548家店鋪中，目前約有340家支持免稅。一般而言，松本清以店鋪銷售額佔比5%為基準做出判斷—「海外觀光客貢獻銷售額超過5%的店鋪就是外國人很多的店鋪了，會列為支持免稅的店鋪。」成田一夫告訴《第一財經周刊》，這些店鋪裡也增加了懂中文的店員。另外，為縮短結帳時間，松本清的員工會提前收走顧客登記護照信息，結帳時只要結清商品即可。
了解到中國人核對購物清單的習慣，松本清又在免稅店鋪中設置了Wi-Fi—在日本，這種「國際待遇」其實並不普遍，日本人更習慣直接使用高速手機通信網絡。
剩下的一個重要時間段是「回國後」，松本清想在遊客回國後仍然抓住他們的錢袋，讓其再次消費。2015年9月，松本清在天貓國際開了店。在一些促銷活動中，同款商品在天貓含郵費的售價有時甚至低於日本實體店。
「一般而言，在日本實體店賣的時候，廠家會附加一定條件，比如要以什麼樣的定價銷售。但由於跨境電商競爭對手不同，網上定價還沒有那麼規範，」成田一夫說，「我們在中國做電商促銷時，就會考慮哪怕赤字銷售一部分，也可以吸引顧客消費更多。」
但是模糊的數據無法帶來精確的商業判斷。2016年3月，松本清更新了與POS機聯動的護照信息登錄系統。為保護隱私，它只能利用性別、年齡、國籍等有限信息，但這也足夠它交叉分析出海外遊客的消費行為。
松本清很快得到了一些有趣的結論。比如，中國的內地、臺灣、香港和泰國的顧客的購物清單排名完全不同。內地人購買的商品中，有8成都是化妝品，臺灣人剛好相反，有8成是醫藥品與健康食品。香港人以及泰國人則是對半分。這些信息已經逐漸開始影響店鋪如何配貨。
另一個發現是，第一次去日本的遊客購買的東西與多次去日本的人也不太一樣。「中國遊客買東西的方式可能會慢慢改變。以前是來之前做好調查，準備好照片與清單，然後到店後買越多越好。但他們正變得更加斟酌—這個不要，那個只要一個，另一個可能要四個。這是自然的事—最初覺得很新鮮，所以大量購買。如今，由於顧客了解了日本的流行趨勢與新商品信息，有時這部分的銷售額也會激增。」成田一夫說。
從現在開始，你可能會在松本清看到與以往不一樣的商品陳列，以及分別針對首次赴日與多次赴日的客人配置不同的商品區。它也會在店內設置「如今這些商品在日本很有人氣」的排名，因為中國顧客清單上排名前列的化妝品與日本當地選擇未必一致。
對此，臺灣暢銷書作家鄭世彬的建議是，不要選擇「店鋪銷售排行榜」——儘管這種方法被很多日本零售店採用。他建議使用更客觀的信息，比如由日本藥妝界發布的總排名。鄭世彬出過好幾冊分析東京乃至日本藥妝選購的指南書。
松本清採納了他的建議，目前主要集中做醫藥品與化妝品這兩類排名—這兩個大類本身也佔免稅商品銷售額的9成左右。
總部設在日本北海道札幌的藥妝連鎖店Ainz & tulpe也意識到外國觀光客消費行為正在變化。Ainz & tulpe是Ain Pharmaciez旗下藥妝店品牌，隸屬於擁有日本規模最大調劑藥局（相當於國內的藥店）的Ain控股公司，最近正在著重發展藥妝生意。Ain Pharmaciez藥妝店事業總經理石川香織說，外國顧客從五六年前開始增加，目前外國遊客貢獻的銷售額佔據她所在事業部總營收的10%。
「今年開始，海外客人也開始和日本人一樣，會去關注新商品，嘗試、挑選商品後再購買，」石川香織補充說，「他們的購物行為正在轉變為來店裡看看。」她還發現今年的到店顧客似乎更年輕，所以彩妝銷售也在增加，而以前是資生堂、SK-II這種名牌賣得很好，今年則是價格更低、此前中國顧客買得不多的商品—比如粉底、眼線筆等單品—銷量也開始增加。
在理想狀態中，一個自然的逛店方式不是刷手機勾任務，但這與進店客層有關——比起團體客，他們可能要有充足的時間對比體驗，也與店鋪本身的魅力有關——它們必須提供更有吸引力的商品、陳列與營銷方式。
如果說松本清在店裡標註的排名更多想引起國外遊客注意，Ainz & tulpe的商品排名策略更偏向於直接導向消費—它尤其願意為新商品創造露出機會。在東京原宿、新宿這種遊客較多的中心區大型店鋪內顯眼位置，它不僅擺出自家的銷量排名，也列出了新商品期待排名。
Ainz & tulpe東京新宿店重新整修了店鋪。
Ainz & tulpe也鼓勵店員為包括海外遊客在內的顧客介紹新商品。「來買小彩妝的中國遊客當中，的確有很多會直奔CANMAKE品牌櫃，」Ainz & tulpe東京新宿店店員陽崢崢說，「但對那些願意嘗試新東西的中國顧客，我會給她們介紹新品。」
「店內顯眼的地方，我們未必放受外國人歡迎的商品，而是放更可能賣得出去的商品，或者新商品。」石川香織說。「觀光客流倒不至於會消失，但是太依賴的話，店鋪會沒有自己的個性。」
這種變化也在給另一種主打體驗的店鋪帶來機會，istyle旗下的@cosme擁有讓人頗為眼紅的榜單，它每年推出兩次化妝品各種類綜合大賞@cosme Best Award，那也是中國遊客們赴日購物指南之一。
這家公司在日本同樣擁有實體店@cosme store，9年前開出第一家店時，這種以@cosme資料庫為基礎、「只銷售人氣商品」「按照口碑等基準算出的高人氣排名商品備貨」的銷售方式也撼動了日本化妝品業界。
@cosme store店內設置的休息區。
直接在店面按照不同種類的用戶評價排名陳列商品，同時為用戶提供百貨店櫃檯式的試用與諮詢，這是@cosme store區別於其他藥妝店的最大不同。所以比起對價格敏感的顧客群，它更能吸引那些願意購買體驗的顧客。
@cosme store商場顯眼處會擺出@cosme排名靠前的商品。
「我們能感覺到外國觀光客數量在增加，但像爆買這種事並不常在我們這裡出現。來店顧客都是知道@cosme榜單，買東西也是自己需要的東西加上其他或者伴手禮這種買法。」cosmenext社長遠藤宗告訴《第一財經周刊》。cosmenext隸屬istyle集團，是@cosme store的運營公司。
cosmenext社長遠藤宗說，爆買行為在@cosme store並不常出現。
2015年，istyle開始試著將生意拓展到中國，在中國建立分公司istyle China，與天貓、小紅書等電商平臺合作跨境電商。比起中國國家食品藥品管理監督總局（CFDA）在化妝品許可上的嚴格規定，通過網絡事情更容易落實。中國國家食品藥品管理監督總局（CFDA）規定，化妝品首次進入中國市場需要得到CFDA進口化妝品衛生許可證，而跨境電商則可以暫時通過過渡期規則規避這一點。
免稅商品銷售額目前約佔@cosme store營收的15%，不過，cosmenext沒打算與旅行社合作。「我們並不想一時性地提高店鋪銷售額，」遠藤宗說，「我們希望在亞洲圈有更高知名度，這樣他們來日本的時候就可以想著去店裡看看。」
無論海外遊客、尤其是中國遊客的爆買為它們創造了多少營收，這些日本店鋪們仍不希望佔據主流的本地客群體驗受到影響。免稅櫃檯的確多少延長了結帳等待的時間，松本清也因此嘗試在一些店鋪附近設立完全面向遊客的專門店—它們有完全不同的店鋪招牌設計與陳列，選品範圍更小，但也更集中於在遊客中銷量較高的產品。
像松本清、Ainz & tulpe這些店鋪也都在做一個新生意—自有品牌商品（Private Brand，下簡稱「PB」），藥妝店通過OEM方式委託製造商定製符合自己目標群與需求的商品。由於不需要像傳統廠商那樣花費高額廣告與渠道費用，它們與常規品牌商品功能類似，但定價更低，利潤率更高。
最近，松本清想出一個新辦法——與大公司共同開發自己渠道專供產品。「我們分析顧客數據，比如二三十歲的年輕女性喜歡什麼樣的商品—我們能提供這種數據，然後把這類人群需求給廠商看，問他們有什麼商品可以適配。」成田一夫說。
比如與獅王合作開發衣物柔軟劑，或者和武田藥品工業合作開發藥品，這種渠道專供合作開發商品已經增加至6種。目前，松本清PB商品與渠道專供產品一共約佔銷售額的10%。通過這類新商品開發，松本清希望未來能將佔比升至15%。
Ainz & tulpe於2015年在東京新宿店試著推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝，它還推出了其他幾個涵蓋首飾、傘、襪子等雜貨商品在內的自有品牌。目前，PB商品在Ainz & tulpe銷售額中約佔8%，它的目標是到2020年讓PB佔到3成。
Ainz & tulpe於2015年在東京新宿店推出了自有品牌Lips and Hips，種類主要涵蓋化妝品、家居裝。
@cosme store也在計劃展開PB新業務。「雖然零售事業的收益也在不斷增加，但廣告事業的收益仍然是我們的營收支柱。」遠藤宗說，「做PB的契機是海外銷售，我們想和日本的廠商一起開發商品賣到海外去。」
對這些化妝品或藥妝連鎖店來說，以中國內地客群為主的海外觀光客與本地客人的界限正在慢慢模糊，它們已經從臺灣人身上看到過這一趨勢，並相信中國內地的顧客也會一樣。
這些影響甚至會滲透到本地顧客的選擇上。「讓我意外的是，像馬油、眼藥水這種商品，一直是觀光客的必買商品，店鋪為了賣出更多，就會大量供貨、大量陳列，也放在顯眼的地方，但它們後來漸漸也反過來影響了日本人的消費潮流，成為日本市場的人氣商品。」石川香織說。
她不知道是誰讓馬油、眼藥水出現在遊客們的購物清單上，但是這些日本公司正在總結甚至預測新的消費潮流—那是它們可以提前掌握、並且能迅速轉為營收的東西。
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趙慧
周刊駐東京主筆，想進一步了解日本，有更多與商業有關的疑問，可以聯繫她：zhaohui@yicai.com