哈根達斯:品牌定位如何延伸情感內涵

    在營造愛情神話的品牌中，來自美國的哈根達斯已發展為不可複製的標杆。從熱播的影視劇到充滿小資情調的小說裡，哈根達斯成為「情人之愛」最廣為人知的代言之一。

    事實上，這一浪漫、性感、充滿愛意與情調的品牌形象是多年摸索與培育的結果。「哈根達斯」這個聽起來頗具北歐風情的品牌其實是純正的「美國裔」。移居美國的波蘭人魯本·馬特斯於1961年創辦了這一品牌。雖然馬特斯對冰激凌品質有較高的要求，但醇滑精緻的口感並不足以使其獨樹一幟。冰激凌品牌林立，各式各樣的品種都在衝擊著人們的感官與味覺，要想給人們留下深刻的印象甚至產生明確的情感關聯，還需要在品牌形象定位上下足工夫。在之後的幾年內，哈根達斯進行了另類而清晰的自我定位——在大部分冰激凌品牌仍在街口流動雪糕車上銷售，力圖用低廉的價格和相對美好的口味吸引更多回頭客時，哈根達斯將自身定位為頂級雪糕的代表，以自我沉醉、愉悅萬分的感官享受作為賣點，佔領高端成人消費市場。品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。

    哈根達斯的「頂級雪糕」定位策略迅速收到成效：1981年，《紐約時報》將哈根達斯稱為「冰激凌中的勞斯萊斯」。1989年，當哈根達斯進軍歐洲市場時，採取了比同類競爭品牌高出30%至40%的定價策略。當時的歐洲正處於經濟衰退期，冰激凌市場也已有穩固的競爭格局，但這著險棋後來被事實證明非常明智。哈根達斯將目光對準了出入高級餐廳和高檔賣場的奢侈品消費人群 ，將店面設在繁華的小資生活區，其裝修精緻的咖啡館式店面得以迅速脫穎而出。

    與此同時，哈根達斯也在所傳達的情感內涵上進行了延伸，從最初的「愛她，就帶她去哈根達斯」突出強調愛情中的「歸屬感」，到2004年「慢慢融化」中對於「沉醉」時刻的彰顯，到2009年「一起融化」中對於「分享」這種更深層次情感內涵的傳達，意味著這它所傳遞的「情人之愛」的品牌內涵在不斷升華，現在它更注重在精神層面培育愛情的意味。

    與歐美市場相比，哈根達斯在中國等新興市場獲得了更大的成功。哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統，是極品的冰激凌。產品定位是追求高貴的消費心態的群體，為了讓消費者覺得物有所值，開走情感路線。1996年，當哈根達斯在上海開第一家店的時候，一句「愛她，就帶她去哈根達斯」的廣告詞瞬間在年輕群體中引發情感共鳴。現在，在消費文化日漸成熟的中國城市中，越來越多城市居民或因為大跨步的城市化進程得以體驗一線城市生活的人們已經有足夠的消費能力回應哈根達斯的品牌內涵。從哈根達斯的經營案例中我們可以看出，營銷並不是一件很難的事情，但是如何給自己的產品進行準確的市場定位對產品以後的發展起到了關鍵性的作用。（蓋騰飛）