掉隊的行者。
文/慧慧
「移動網際網路半絕緣體。」前幾天，一位去臺灣參加馬拉松的好友，在朋友圈如此形容臺灣。
確如其所說，當今不少去臺灣的大陸遊客，會不適應沒有移動端點外賣的服務，更不習慣臺灣市場近乎空白的行動支付。一些在大陸工作的臺灣同胞回到臺灣也會大呼不適應。
行動支付的相對落後，讓臺灣的電商產業頗顯尷尬，雖然與大陸電商產業幾乎同步啟動，但臺灣電商增速已連續放緩7年，後勁不足。與此同時，一眾依賴電子商務而生的臺灣本土美妝品牌也陷入了迷茫。
臺灣資策會產支處於2015年的調查估計，臺灣電子商務於2015年正式邁入萬億產業，產值約達10069億新臺幣。2015年、2016年的同比增速分別為14%、12%，預計2017年成長10.97%，達12515億新臺幣。
▍ 來自臺灣經濟部「電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計劃」（2015）
而臺灣美妝企業在電商領域的起伏變化，是臺灣電商產業的縮影。
美妝轉型的孵化器
從時間節點上來看，臺灣電子商務的發展，幾乎與大陸市場是同步的。本世紀初，在淘寶網成立、京東開闢電子商務試驗田的同時期，Yahoo、PChome、Momo購物網等臺灣領先的電子商務網站，均在這一時期誕生或迎來第一波發展。
亞琦化妝品股份有限公司（下稱亞琦）董事長王佩琳介紹，當今臺灣最大的女性購物網站PayEasy 2000年成立時，由於臺灣電商產業尚處雛形，因此面臨招商難的困境。
而彼時，恰逢臺灣美妝企業經歷外資美妝品牌長期壓抑後釋放的時期（ 詳見《青眼看臺灣｜負重前行的面膜》 ）。這樣的歷史巧合，讓臺灣本土美妝品牌的成長几乎與臺灣電子商務產業的成長同步進行。
2002年，PayEasy與臺灣當紅美妝師牛爾合作後，將平臺定位在了女性用品上，開啟了臺灣美妝產業布局電子商務的序幕，甚至在較長一段時間內，臺灣很多電商平臺走著「自己創立品牌，邀請美妝師合作推介」的路子。
▍ 亞琦化妝品股份有限公司董事長王佩琳
一直到十年前，網絡購物越來越被大眾所接受，臺灣電子商務產業迎來爆發式增長，100%—200%的增速，讓幾乎所有的企業都開始投入電子商務。
也正是在那個時候，美妝代工企業出身的亞琦正處在轉型階段，繼推出公司面向沙龍專業線的首個自有品牌jaloux之後，又推出日化線品牌愛美肌。
▍ 愛美肌品牌產品
2010年，王佩玲牽頭建立了亞琦的營銷部門，正式啟動了愛美肌的品牌化運營。摸索期的愛美肌，先後經歷了在電視購物渠道以及屈臣氏等藥妝店兩大渠道的慘敗。兩年後，在一眾企業蜂擁至電商平臺的同時，亞琦也正式將愛美肌定位為電商品牌，並進駐了YAHOO購物、PCHOME、MOMO購物網站等臺灣知名電商平臺，「只要是大一點的購物網站，我們都會爭取上架，想拼曝光率。」
可以說，這樣的勢頭，像極了同時期群雄競逐電商平臺的大陸美妝市場。
浮誇的外表
電子商務的紅利，讓愛美肌這樣的電商品牌一時間迎來了爆發式增長。2013年—2014年間，愛美肌銷售額保持50%的增長。不過，增速已經開始放緩的臺灣電商產業，並未賦予愛美肌這樣的電商品牌以持續性發展的動能，2015年愛美肌增速放緩，2016年—2017年業績開始下滑。
一方面，王佩玲將原因歸結為臺灣經濟下滑的大環境影響，另一方面則是隨著越來越多臺灣新興美妝品牌投入電商，以及愈發膨脹的網絡營銷，讓愛美肌這樣鮮少進行廣告投放的品牌有被淹沒的勢頭。
今年進入第12個發展年頭的順豐國際開發有限公司旗下品牌瑪麗皇后，也面臨同樣的境遇。
自誕生以來，定位婚紗影樓品牌的瑪麗皇后，就選擇電子商務和實體沙龍、影樓兩條腿走路。2016年，瑪麗皇后在電商渠道迎來前所未有的下滑，今年以來下滑幅度更是逼近30%。該品牌總監黃筱棻也將原因歸為電商領域營銷推廣成本的持續走高，「去年以來，臺灣美妝品牌電商倒了不少。」
▍ 瑪麗皇后品牌總監黃筱棻
推廣成本的增加，一方面是電子商務成熟化發展的結果，另一方面也來自一些不可避免的網絡投機行為。王佩玲介紹，移動網際網路的發展，塑造了網紅、素人明星等群體，讓更多的人將網絡視為一個低投資、高收益的平臺，部分原本注重品質的臺灣美妝品牌，也開始從最初賣產品向賣噱頭、賣笑點、賣素人知名度等層面轉變。
與此同時，臺灣資策會發布的2016年「臺灣B2C網絡商店經營現況研析報告」顯示，多數網絡商家、品牌電商最關切的營銷模式，以商品折扣為主。
雖然這樣的現象在大陸市場並不陌生，但對於向來注重產品研發，輕營銷推廣的臺灣美妝企業來說，似乎是一種難以言說的退步。
後勁不足
事實上，臺灣電子商務產業的發展已相對成熟。數據顯示，2014年，臺灣B2C電商市場佔臺灣零售總額的13.2% ，同年度全球僅有中國大陸、英國、丹麥、芬蘭等國家和地區此佔比超過10%。
只不過，在十餘年的發展過程中，不管是在PC端還是移動端，臺灣地區幾乎沒有誕生有影響力的本地公司。在社交應用軟體中，最受歡迎的Instagram、Line、Facebook全部是外來品。
與此同時，近乎空白的行動支付，也成為臺灣電子商務產業進一步發展的瓶頸。
前文所述臺灣資策會發布的2016年「臺灣B2C網絡商店經營現況研析報告」顯示，目前，臺灣消費者在線購物的付款方式以信用卡為主，第三方支付工具的使用次數比超商付款、ATM轉帳還少，而且最常使用的第三方支付工具，以平臺提供的第三方支付工具最多。
在移動網際網路的浪潮下，雖然臺灣智慧型手機的普及率較高，但第三方行動支付，已然成為電子商務產業發展難以突破的瓶頸。
即便面臨這樣的尷尬處境，但在電子商務的紅海中，加之臺灣線下實體渠道的局限（ 詳見《青眼看臺灣｜三足鼎立的美妝零售》 ），臺灣本土美妝品牌對於電商仍不可避免地呈現趨之若鶩的狀態。
黃筱棻介紹，雖然瑪麗皇后已在臺北和高雄開了品牌形象展示店，電子商務板塊的業績下滑嚴重，但受到臺灣市場的局限性，以及電子商務這一全球化的發展趨勢，因此，電商仍是品牌戰略性布局的板塊。
▍ 瑪麗皇后品牌面膜
王佩玲也表示，受到臺灣市場的局限，愛美肌品牌於2015年就開始電子商務的外拓，並期待以在一個國家和地區建立一個銷售社群的方式進行布局。目前，其已通過Facebook這一社交平臺銷往柬埔寨、越南等東南亞地區，而針對北美市場選擇了EBAY。
客觀上，誠如部分受訪對象所說，臺灣電子商務的發展一方面受限於自身市場的局限性，另一方面，伸手可觸的便利店等實體系統，讓臺灣的地緣關係決定了電子商務施展拳腳的空間有限。
不過，在移動網際網路的巨浪中，零售生態的構建已然成為不可逆轉的定局，在巨變的歷史演進洪流中，一旦有一步落下，就會面臨步步追不上的窘迫。臺灣電子商務產業，定然亟待新的突破。
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