本報記者 馬國香
輝山南下要攻打華東市場,讓本來就已競爭激烈的華東市場撲朔迷離。
輝山乳業集團董事局主席楊凱表示,為了滿足華東市場需求,集團選擇與南通綜藝合作,在鹽城射陽建設江蘇產業集群,這是輝山乳業全國化進程中的重要一步。
布局全國低溫奶市場
隨著常溫奶和奶粉市場的發展,低溫奶領域連續保持高增長,被國內乳企視為「第二戰場」。今年以來,不斷傳來區域乳企跨區「入侵」戰略,未來低溫奶市場競爭將進一步升級。
東北區域乳業巨頭輝山乳業試水低溫液態奶O2O,此番第一站選擇了「揮師南下」,落腳上海。按照盒馬鮮生線上線下打通的經營模式,將牧場、工廠與線下零售終端以及冷鏈配送團隊進行垂直整合,以實現閉環,進入華東市場。盒馬通過O2O方式實現全渠道營銷和交易、強大的物流體系實現「5公裡範圍,半小時送達」,與輝山「奶業都心」的發展模式不謀而合。無論是從線上生鮮超市渠道直接空降,還是「落戶」在盒馬鮮生的線下體驗店中,雖然得以減少與本地乳品在零售終端戀戰,從長期看來,似乎依然逃不開直面上海低溫液態奶的鏖戰。
輝山乳業媒介公關部趙鑫在接受《中國企業報》記者採訪時說,5月15日,輝山乳業首個異地全產業鏈項目正式在江蘇鹽城落地投產,佔地300畝,設計產能36萬噸/年。未來輝山鹽城工廠將不斷豐富產品矩陣,致力於以最新鮮優質的奶源生產出匹配市場需求的產品,同時利用華東成熟便利的城市群交通條件,爭取在最短的時間內將最新鮮的巴氏奶送到江浙滬地區千家萬戶的餐桌上,讓華東區域的消費者能夠喝到既優質又新鮮的高端乳品,不斷擴大輝山在華東地區的品牌影響力和市場佔有率。
另外,伴隨著輝山在華東地區全產業鏈建設的逐步建設與完善,也將帶動當地現代農業以及種植業、養殖業、飼料業、包裝業、運輸業、服務業等各相關產業的共同發展,壯大輝山在當地的影響力,為進一步開拓全國市場奠定基礎。
去年3月,輝山與奶粉品牌美素佳兒生產商荷蘭皇家菲仕蘭設立合營公司,在中國產銷嬰幼兒配方奶粉產品一事,已獲得商務部批准。
趙鑫介紹,輝山乳業的產品矩陣不僅限於奶粉,還始終致力於產品矩陣的調整和產品結構的優化。在發力華東市場伊始,輝山便以奶源優勢為依託,深入了解並分析市場需求,加大研發生產投入,力求給華東消費者帶來完美的「第一印象」。「相信憑藉奶源等優勢,輝山在挺進華北後,一定可以快速撬動全國的市場份額。」
華東乳業戰爭已悄然打響
記者發現,今年以來包括三元股份(600429,股吧)、現代牧業、光明乳業(600597,股吧)、輝山乳業等國內主要大型乳企,紛紛「南下北上」布局新的區域市場,新一輪競爭箭在弦上。華東市場,光明乳業一家獨大。輝山布局華東市場,並不意味著可以輕鬆入駐。
光明乳業公布的2015年業績顯示,上海地區收入51.23億,超過總收入的25%。另有數據顯示,2014年,光明乳業的新鮮牛奶佔華東地區市場份額的83%;新鮮酸奶佔華東地區的44%。
此前,作為華東和華北的區域乳企老大,三元乳業和光明乳業已經在對方的區域中多次交手,但都未能取得好效果。除了光明,在華東市場輝山乳業還將面對南京衛崗、揚子江乳業、山東得益、徐州綠健等一系列品牌,這些品牌在當地並不亞於光明在上海。
在此,部分境外食品企業也在試水低溫奶市場。繼去年5月斥5億巨資在南京建新廠後,臺灣地區食品企業旺旺集團與日本百年乳企森永集團合作,推出了酸奶以及法式布蕾等低溫乳製品。
食品產業評論人朱丹蓬告訴記者:「2016年整個中國乳業出現了很大的變化,很多的區域品牌南下,布局全國,包括現代牧業、聖牧、三元、輝山,很多區域品牌布局,去搶佔乳業單區域人均消費量高的區域,看到了整個區域的消費紅利,也看到了乳業消費的紅利,輝山雖然有伊利的股份在裡面,但更多的是從長遠布局。鹽城屬於蘇北,相對來說成本不是太高,先佔住華東市場有利位置,輝山有其前瞻性和整體布局。」
記者發現,華東市場有伊利、蒙牛、光明以及當地揚子江乳業、衛崗乳業等,從戰略上來說輝山乳業鹽城布局是成功的,往北可以延伸到山東,往南延伸到蘇南、浙江,往西延伸到安徽。也意味著輝山已經形成「北瀋陽、南鹽城」兩大市場的良性互動和有機補充。
華北市場發展受阻
9月18日,輝山乳業從河北秦皇島市經銷商處得知,其7月10日批次的輝山高鈣奶因「硫氰酸鈉超標」被下架。
9月24日,河北省食藥監局官網發布公告,稱河北省秦皇島市食品和市場監管局在遼寧輝山乳業集團生產的高鈣牛奶檢出硫氰酸鈉,數值高達15.2mg/kg,並稱國家禁止在牛奶中人為添加此物質。
消息顯示,因產品早在8月25日到期,整個渠道裡都未找到相關產品,產品在貨架期內並沒收到任何消費者反饋,公司自檢系統也未發現問題,因此在產品到期後,輝山並未保留相關樣品,致使該批次產品的硫氰酸鈉值超標與否一直真假難辨。
9月29日晚,河北省食藥監局發布公告,「決定撤銷9月24日發布的該期食品銷售安全警示」。
質疑、退貨、談判中止、股市震蕩……沸沸揚揚的輝山「硫氰酸鈉風波」,隨著國家食藥監總局9月30日的一紙通報暫時偃息,然而輝山乳業依舊籠罩在事件陰影裡。
數據顯示,輝山液態奶自2013年11月末開始走出東北地區,完成了對山東、河北、四川等新區域市場的初步布局。截至今年3月底,輝山在東北三省的液態奶銷售額佔液態奶總銷售額的97.24%,而在河北省的液態奶銷售額佔比僅1.18%,所涉產品銷售額少於28萬元。
農業部幹部管理學院乳業專家陳瑜認為,輝山雖然率先實現了「從牧場到餐桌」的全程可追溯體系,有著比較好的奶源,但在北方市場甚至北京市場做的比較難,還爆發出河北「硫氰酸鈉超標」事件。輝山乳業入駐鹽城,布局華東市場,作為上市公司來說,不能南北平衡發展是大問題。長三角地區物流便利,消費層次高,市場發展潛力強,面對伊利、蒙牛、光明、三元、南京衛崗及當地企業的競爭,一個新的品牌從戰略上布局試水畢竟阻力重重。多年來,當地形成的入戶訂奶、送奶到戶封閉式運營,也會給輝山乳業滲透華東市場帶來不小阻力。
隨著「奶業都心」模式的推進與普及,輝山將逐步深耕華北市場,提升華北區域的市場佔有率。趙鑫說,「得奶源者得天下」,對乳品企業來說,奶源是本,奶源的質量直接決定乳品的質量。隨著消費升級,相信輝山的全場產業鏈模式及「奶業都心」戰略,在未來一定會將逐步輻射更多地區,擴大全產業鏈範圍。