虛假宣傳被罰6100萬
自曝造假6個月後，瑞幸咖啡收到了第一個處罰結果。
9月22日早間，國家市場監督管理總局官網發布公告，針對瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司的不正當競爭行為進行處罰，處罰金額共計6100萬元。
上午10點，瑞幸咖啡官微發表聲明稱，尊重並堅決執行國家相關部門就此次調查所做出的處罰決定，並已就相關問題進行全面整改，將按照相關法律法規要求，進一步規範經營活動，保障穩定運營。
國家市場監管總局公告指出，經查，2019年4月至12月期間，瑞幸公司為獲取競爭優勢及交易機會，在多家第三方公司幫助下，虛假提升瑞幸咖啡2019年度相關商品銷售收入、成本、利潤率等關鍵營銷指標，並於2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營銷數據，欺騙、誤導相關公眾。北京車行天下諮詢服務有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實施虛假宣傳行為提供實質性幫助。9月18日，市場監管總局及上海、北京市場監管部門，對瑞幸咖啡（中國）有限公司等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。
此前，瑞幸於今年4月自爆財務造假，稱公司營運長（COO）劉劍及其幾位下屬，在2019年第二至第四季度累計虛增營業收入22億元。
事發之後，納斯達克上市的瑞幸一度停牌，並被要求退市。6月27日，瑞幸咖啡稱，公司董事會決議要求陸正耀辭去董事及董事長職務。
儘管瑞幸上市地點在美國，但3月1日實施的新《證券法》增加「長臂管轄」條款，明確「在中華人民共和國境外的證券發行和交易活動，擾亂中華人民共和國境內市場秩序，損害境內投資者合法權益的，依照本法有關規定處理並追究法律責任」。
國家財政部自5月6日起對瑞幸咖啡公司境內兩家主要運營主體瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司成立以來的會計信息質量開展檢查，並延伸檢查關聯企業、金融機構23家。
據財政部7月31日檢查結果公告，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額22.46億元（人民幣，下同），虛增收入21.19億元（佔對外披露收入51.5億元的41.16%），虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。
能不能讓企業長記性呢
對於「後陸正耀時代」的瑞幸來說，處罰結果的出爐不是一個壞消息。瑞幸一位高級管理層人士表示，中國政府各部門對瑞幸咖啡的嚴厲處罰，公司高層心理已有預期。國內處罰的「靴子」陸續落地，可以使得管理層儘快將重心回歸到經營層面。
來自市場監管總局、財政部等國內監管部門的處罰是瑞幸面臨的第一項大考。瑞幸未來還將面臨數項大考，包括美國證監會、司法部的罰款，連帶的刑事責任判罰，以及美國股東發起的訴訟、與可轉債債主的和解等，這些事項都將可能讓瑞幸繼續付出巨大的代價。
該人士還透露，公司在短期內不太可能獲得新的融資通道，暫時也沒有獲知任何可能的被收購計劃。因此，瑞幸現階段經營策略的核心就是在經營層面實現造血。
目前瑞幸已經採取了很多措施以降低成本、提升收入水平。很多原本計劃中的新項目已按下暫停鍵，門店擴張和小鹿茶的加盟速度也大幅減慢，公司將聚焦能產生正現金流的業務，把目標從「快速擴張」改為通過精細化運營而「活下去」。
瑞幸目前已經在積極自救
事實上，瑞幸財務造假事件對瑞幸傷害最大的是品牌形象，但對於供應鏈以及產品研發來看，波及不是很大，如果瑞幸能夠繼續保持其在產品和研發上的不斷創新，通過潮流跨界吸引更多年輕人的目光，從而成為飲品界的Supreme，是完全有可能的。
從瑞幸之前的打法來看，先是從咖啡跨界到小鹿茶，現在又推出輕食和甜品，產品跨度其實非常大，瑞幸在今年年初疫情剛爆發的時候搞過一波無人零售，但從目前的結果來看，無人零售業務的推廣處於暫停狀態，效果並不理想。
所以如果瑞幸要繼續拓展其產品品類的話，對於供應鏈的產品的打磨要求會比較高。
但比較好的是，現任CEO郭謹一是供應鏈出身，相對輕車熟路一些。
4月份，瑞幸市場團隊啟動新營銷策略：精細化運營+私域社群。同時，戰略方向也從拉新轉變為留存、復購。可以說，造假事件是瑞幸從打天下到守天下的一個轉折點。
精細化管理方面，瑞幸對旗下的門店進行了優化，將個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店「關停並轉」，同時持續新開門店，過去3個月瑞幸至少在全國各地開了150家以上新門店，線上門店京東自營旗艦店開業、支付寶上的口碑品牌館也在7月份相繼上線。
過去為了配合快速擴張的節奏，兇悍的打法和雄厚的資本讓瑞幸無暇顧及成本問題，現在緩下來了，可操作空間可就大了。
從6月開始，瑞幸APP內最出名的「老帶新」推廣活動已經消失了。取而代之的，是6張價值100元的新人券禮包，這些優惠券只能以抵扣形式來購買飲品，投入資源以換取流量的力度明顯降了下來。
複製社交電商的典型玩法
至於所謂的私域社群運營，其實就是通過瑞幸APP引導消費者加入附近門店的微信群。引流方式也很簡單，入群享受3.8折福利，然後是每天的優惠券、折扣商品。通過限時限量的方式，結合低價優惠，促進用戶的復購。
LBS（基於位置的服務）+專屬優惠+限時限量，構成了瑞幸咖啡社群運營的基本框架。理論上來說，這種模式能夠對用戶進行穩定高頻的觸達，帶動復購的增加，同時相對於公域流量效率高、成本低。
產品方面，瑞幸咖啡的上新速度並不比星巴克慢，3個月時間裡上線了近50款新品，其中不乏熱門爆款。
這一套操作下來，效果很明顯。瑞幸咖啡消費用戶轉變為私域用戶和加入社群後，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU（月活躍人數）提升了10%左右。對於單個門店來講，相當於每個門店一天平均增加8-10杯。
按照預估，要是能做到社群有200萬人，每天直接帶來杯量至少7萬杯。如果再通過運營手段，應該能直接達到10萬杯左右。一個月就能帶來300萬杯增量。
為什麼要從瘋狂發券變成建社群，核心目的就是要做留存和復購，因為社群是圍繞門店建的，消費者相對穩定，對瑞幸也相對來說有品牌認知，也比較容易產生復購，比起純粹的買一贈一來說，性價比相對高一些。
如果我們換一個思路 ，如果只是想經營好一家數位化建設程度比較好的飲品店，那麼就要從選址，人流，產品，毛利率來考慮。
相對於奶茶來說，咖啡的毛利率沒那麼高，但也不低，如果僅僅是想養活門店，那麼這個經營難度其實沒有想像的那麼難，只是市盈率也好，增長也好，就要回歸傳統零售的邏輯，高速的增長是不太可能了。
至少現在看來，瑞幸補貼減弱的同時咖啡的銷量有所上升，瑞幸的「造血」能力會越來越強。
資本市場是有記憶的，財務造假這個坎瑞幸很難過得去，但消費者不一樣，至少在想喝咖啡的時候，不會放棄這個便宜而便利的選擇。
總結就是，瑞幸沒死，還活著，明年能不能更好不知道，但可以明確的是，買一贈一，0元喝咖啡的好日子一去不復返了。但是，消費者並沒有停下買買買的腳步，也許小藍杯贏得了消費者，瑞幸就還有機會。
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