文|陳曦
來源 | 螳螂財經
618又要來了。每次要過「電商節」，就是瘋狂收簡訊的時候，年輕媽媽小徐笑稱：「光看簡訊就能知道我去年雙十一到底敗了多少東西。」
在收到的簡訊中，一條來自波司登的簡訊讓小徐覺得有點好奇。波司登也參加618。夏天來了，一個賣羽絨服的商家又能賣什麼呢？
小徐打開波司登的天貓旗艦店，掃了一眼「天貓618」的活動，就默默關閉了頁面。因為她看到波司登一件粉色T恤，618到手價239元。
「螳螂財經」問小徐：「這不是你喜歡的款式嗎？」小徐說：「款式就那樣，但隔壁優衣庫的T恤才79元，不香嗎？」
「螳螂財經」觀察到，截止到5月26日10點，這件預售的粉色T恤的預定量是0，另外兩件款式相似、618到手價分別為279和319的粉色T恤的預定量同樣是0。
在波司登參與618活動的頁面中，賣的是春夏裝，有短袖、褲子和外套。外套價位普遍在300-500之間，T恤和短褲的價位則在200-300之間，100元以下的商品數量非常少，僅兩件女式T恤。
這樣的價格，相較於快消類服裝品牌優衣庫、ZARA和HM等，顯然高出了不少；和比較受年輕人歡迎的潮牌，如陳冠希、餘文樂創立的潮牌的價位差不多。新手媽媽小徐顯然不是這些衣服的目標用戶。「我是雙十一的時候在波司登給孩子買了一件羽絨背心，當時羽絨背心很便宜，用了券才六七十。」
實際上，漲價，已經成為了波司登近兩年的關鍵詞了，今年夏天的這些T恤短褲不過是在執行波司登的一貫策略，它的羽絨服的漲價幅度更加驚人。
據國金證券的研報披露，2018年以來，波司登的產品結構發生了非常大的變化，產品平均單價提升30%-40%，目前羽絨服的價位段在1500元左右。2019年10月30日，波司登更是推出「登峰」系列羽絨服，價位最低的5800元一件，價位最高的「珠穆朗瑪峰」款，售價高達11800元。價如其名，高得像珠穆朗瑪峰一樣。
波司登的意圖很明顯，想要走中高端路線，甚至希望能夠和羽絨服界的兩大網紅奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose） 和義大利的Moncler一較高下。
波司登的漲價策略到底有沒有用？它進軍高端之路究竟能不能走得通？它能夠攀上「奢侈品羽絨服」這座高峰嗎？
一、從登頂到滑坡，波司登完美踏空每個時間節點
曾經，像新手媽媽小徐這樣的消費者才是波司登的基本盤。
從1995年開始，波司登的羽絨服業務就以極快的速度擴張，連續5年穩坐全國銷量第一的寶座。到了1999年冬天，波司登更是以300多萬件的銷量、佔據了40％的市場份額，成為市場上名副其實的獨角獸。
波司登旗下的四個子羽絨品牌——波司登、雪中飛、冰潔和康博，覆蓋了從百元到千元之間的價格段，而且主要在三四五線城市開店。想要買性價比高的羽絨服就買波司登，這曾經是不少人在購置冬裝時的考慮。
2007年，波司登成功在港上市，成為了第一家羽絨服生產上市公司。這是波司登的高光時刻。
在此之後，波司登開啟了國內國外的擴張之路，主要包括兩個方面：
第一，在國內，採取多品牌、四季化發展。波司登大量收購其他品牌，從羽絨線擴展到非羽絨線，從冬天擴展到四季，打造多元化路線。自2007年之後，波司登創立和收購了傑西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌以及波司登男裝與波司登家居。
第二，出海英國，嘗試打造高端品牌。2011年，波司登花了2100萬英鎊買下了倫敦一棟6 層高的店鋪，並於次年7 月再花3500萬英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店，其它部分則成了該集團在歐洲的行政總部。
仔細分析這兩大舉措的時間點，「螳螂財經」認為，波司登幾乎完美踏空了每一個可能轉型的機會。
2002年，優衣庫進入中國，並在2008年迅速擴大。2006年ZARA進入中國。2007年HM進入中國。此後，越來越多的快消品牌都來中國開店。人口多、需求旺、追新潮，正是當時中國服裝消費市場的三大特點。快消品牌使出渾身解數、一路攻城略地，佔據了中國市場。波司登原本有機會成為中國的快消市場的龍頭，因為它有豐富的市場基礎和多條業務線。但是，波司登沒有去掉這些「副牌們」的標籤，沒有在消費者心中建立一個「波司登」的品牌。這些眼花繚亂的品牌雖然都屬于波司登，但是消費者並不知道，也沒有記住它們。這是波司登錯過的第一個窗口。
在國內市場被嚴重擠壓的情況下，波司登卻選擇進軍海外市場，錯過了將國內市場做大做強的時間窗口。不可否認的是，波司登的策略是想出口轉內銷，以英國倫敦的高身家打造「高端」羽絨服的形象。這步棋不能算錯，只是時機不對。2014年，解除與英國本地設計師及製造商的合作，2017年波司登關閉英國門店，悄然回國。
在波司登「出海」衝擊高端市場折戟之後，高端市場卻「登陸」來到了中國。2017年，羽絨服界的兩大網紅奢侈品牌加拿大鵝（Canada Goose） 和義大利的Moncler進入了國人的視野，並迅速搶佔了波司登一直想佔領、但始終未成功的高端市場。人們發現，原來一件羽絨服真的可以賣到上萬元，還有無數人搶著買。
這種情形不僅讓消費者大開眼界，也打開了同樣做羽絨服的波司登的想像力。於是，波司登迅速開啟了它的漲價之路。
二、用時尚錨定價格，波司登轉型高端
為了鋪墊漲價之路，波司登花足了心思。波司登的主要路線分為三條：
第一，參加時裝周，為自己貼上「時尚」的標籤。從2018年到2020年，國際四大時裝周（紐約、倫敦、巴黎、米蘭），波司登已經走了三個了。在時裝周上，波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼、「宇宙博主」琪亞拉·法拉格尼和超模肯豆等一眾國際巨星站臺。手筆不可謂不大。
第二，找國際名設計師做聯名款，比如法國殿堂級設計大師高緹耶（JeanPaulGaultier）。
第三，找時尚帶貨人，比如找李宇春、楊冪等具有帶貨能力的明星做代言人，推出明星同款。
這一系列做法，都是波司登希望用掌握時尚「話語權」的人像公眾傳達一個信息：波司登是個時尚品牌，是個年輕人的品牌。
然後用時尚來錨定價格。
事實上，這條路不是波司登獨創的。加拿大鵝（Canada Goose） 和義大利的Moncler就是採取的近乎相同的路線。波司登不過是在「抄作業」而已。
比如Moncler。它創立於1952年，本來是一個專業做滑雪服的品牌，一度是法國國家探險隊的贊助商。2003年義大利商人Remo Ruffini買下了它，從此開啟了「時尚之路」。
首先將製造基地從全球收回到歐洲，並且開始研髮帶有科技成分的面料。
接著，又將這個品牌從體育商店裡撤出來，搬入時尚店鋪。
然後開始與渡邊淳彌、LV創意總監Nicolas Ghesquière、前Valentino創意總監Alessandra Facchinetti等合作，主推高端產品線。同時，Moncler宣布只在各大時裝周辦新品發布會。
2003年，Moncler的銷售額還只有不到5000萬歐元。但到了2019年，這一數字已經高達16.28億歐元，光是亞洲地區就有7.15億歐元。
再比如加拿大鵝 (Canada Goose) 。它成立於1957年，原本是專為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內工作的巡查員提供耐寒羽絨服。2001年，第三代創始人Dani Reiss接手後，開始向奢侈品羽絨服進軍。加拿大鵝將生產線收回至加拿大，在衣服的帽簷上中加了「幼狼毛」這一極具稀缺性的毛邊。另外，它還參加了更多的時尚訂貨會，以吸引高端買手店的注意。
2001年，加拿大鵝的年收入僅僅300萬美元；2019年，這個數字變成了8.31億美元。
三、處境尷尬，普通用戶嫌太貴，高端用戶看不上
縱觀Moncler和加拿大鵝，它們的路線都是走高質量、本地高端化製作、高端化市場的「三高」政策，以稀缺和服務來打動消費者。
但是，這些特點到了中國、到了波司登身上就變得水土不服了。
首先，稀缺從來不是中國服裝品牌的基因，作為「世界工廠」的中國，有著傲視全球的服裝生產能力和供應鏈，和「慢工出細活」完全不是一個路子。生產成本低，價格自然高不到哪裡去。
從羽絨金網的報價來看，含絨量95%的白鵝絨，近半年的每噸價格在45萬-60萬之間，如果是白鴨絨，價格還要更低，在20-25萬之間。一款長款加厚的女士羽絨服，充絨量大概在300g左右，這已經是保暖效果很不錯的羽絨服了，其羽絨成本按白鵝絨計算，也只要135元到180元之間，如果是白鴨絨，則只要60-75元。即便再加上拉鏈、布料、人工費、物流成本等等一系列費用，價格也不會太高。
其次，目標用戶難尋，普通用戶嫌太貴，高端用戶看不上。一個奢侈品品牌的積累，是要花費數十年甚至上百年的時間完成消費者教育的。一個曾經以三四五線城市為主流消費市場的品牌，想要完成高端的變身，往往卡在中間動彈不得。
當你想將人們用慣了的「天天見」的大寶，賣出SK2的價格時，只會被那些用慣了便宜大寶的消費者拋棄。而用慣了SK2的消費者則未必會接納你這個「土味十足」的大寶。
有兩個孩子的媽媽王清（化名）算是波司登的「鐵桿粉絲」，她在接受「螳螂財經」採訪時表示，他們一家的羽絨服都是波司登。王清說：「它家的衣服感覺可以穿很多很多年，根本就穿不爛，性價比還不錯，我還是挺喜歡的。」當「螳螂財經」問到價位時，她表示，家裡的羽絨服的價格都是500-1500之間。「超過3000元的羽絨服？那就太貴了，我不會買。」
而已經在去年雙十一狠下心買了一件「加拿大鵝」的陳靈（化名）則表示：「攢錢買加拿大鵝，跟攢錢買LV差不多吧，也是想滿足一點自己的小小虛榮心。」當「螳螂財經」詢問陳靈會不會買含絨量、品質都差不多的波司登時，陳靈則大呼道：「瘋了吧！我怎麼可能花大幾千買個波司登！」
從市場反映也可以讀出波司登定位的尷尬。據新媒體「子彈財經」在2019年12月7日的觀察，售價11800元的波司登「珠穆朗瑪峰」款羽絨服月銷只有7件，價格在2000-10000元的波司登羽絨服單品，銷量多集中在個位數或十位數，銷量過百的單品屈指可數。銷量超千件的產品，價格大多集中在200-400元，售價1000多元同時銷量過千的產品只有幾款。賣得最火的，是一款售價79元的童裝羽絨馬甲，月銷超過3.5萬件。
到了2020年5月25日，「螳螂財經」發現，波司登的超高價「登峰」系列羽絨服已經全部下架。而且儘管是夏天，一款售價為369元的輕薄羽絨服仍賣出了593件。但是，那些售價超過1000元，甚至是四五千元的羽絨服買者寥寥。
總結
從波司登財報數據來看，轉型之後波司登的業績數字還算不錯，2020中報披露，營業總收入達44.36億，同比增長29%，淨利潤3.43億，同比增長36.43%。
然而，這樣的高價策略還能持續多久，則仍要打一個問號。至少從二級市場來看，表現不盡如人意，離2020年初中金公司給出的3.75港元、華創證券給出的3.33港元的目標價還有相當距離。
如何扭轉消費者對其的固有印象？怎樣引導和培養消費者的購買習慣？又怎麼去打造品牌的溢價？波司登的轉型之路任重道遠。然而，在快消產品、運動時尚品牌、潮牌和奢侈品牌等不同價格段的競爭者的夾擊之下，留給波司登轉型的時間還剩下多少呢？
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