近年來，新型體驗項目成為目的地轉型升級所亟需，專注於提供消費內容的強運營型公司正迎來發展契機。2016年，花間堂創始人張蓓來到杭州西溪，用溼地裡6個原始自然村落，創建了以「即興的智慧」為主題的度假村落集群「十裡芳菲」。
十裡芳菲被視作西溪溼地公園的重要內容填充，被寄予提升影響力、增加門票外收入的希望。它包含了哪些新鮮元素，能夠給西溪溼地帶來哪些改變？成為不少人的興趣所在。
住宿與餐飲外的新場景
十裡芳菲呈狹長形散落分布，內部27座小橋相連，客人和工作人員都只能乘船或步行，從村頭的第一座房子走到最後一座大約10裡地，十裡芳菲由此得名。
張蓓介紹，十裡芳菲佔地面積700多畝，建築面積15000平方米，投資約一億元。共有一曲煙葭、尋梅渚、十裡洲、十裡洲北、梨花塢、丁香圃6個自然村落，在村落中分布著110多間客房，目前有芳菲特色房、芳菲湖景房、芳菲別墅房等7種房型。
除住宿外，十裡芳菲還有不少其他形態的產品。例如，今樣小酒館、村民食堂、花神店、柿子屋等，每個產品都有自己名字以及故事。
在張蓓看來，客戶消費已經從原來的功能維度轉變成了場景維度，購買的不再是旅遊產品本身，而是能夠讓用戶情感流動起來的新場景。
據了解，目前十裡芳菲的客群主要有三種：來西溪溼地遊玩的遊客；參加會議活動的人群；休閒度假的人群。現有場景的設計正是基於這三類人群的需求，例如，即興學研究中心可供遊客欣賞來自全球藝術家的即興戲劇、即興音樂、即興舞蹈、即興演講；花神殿既可以作為水上婚禮的禮堂，也可以用來召開發布會，十裡芳菲還有自己研發的課程，供客戶採購。
好產品也需要好營銷
張蓓表示，一個品牌的打造，既需要好的產品也需要好的營銷：「把產品掛到OTA上就能賣掉的好日子已經不見了。」
「在用戶時間越來越碎片化的今天，想要獲取用戶的注意力，就必須以各種形式出現在用戶的碎片時間裡。」張蓓表示，例如，刷抖音可以刷到，看朋友圈可以看到，聽喜馬拉雅音頻可以聽到。
當抓住用戶注意力後，還要想辦法幫他們在虛擬世界裡奠定身份，增加社交魅力。「誰能率先通過度假內容增加用戶在社交媒體上的熟人社交資產，同時提高陌生好友的認同和影響力，誰就能優先贏得高粘性用戶。」張蓓說。
張蓓認為，想要不斷地跟用戶產生更緊密的聯繫，產生更高的粘性，就要做線上線下一體化的遊戲，讓線上消費與線下體驗產生連接並形成閉環。
據了解，十裡芳菲基於微信平臺開發了一套系統，點擊即可進入十裡芳菲的模擬場景，通過玩遊戲或者做任務獲得的玫瑰幣可直接用於十裡芳菲的住宿或者餐飲消費，入住客人還能在小程序裡查到當天景區內活動、表演的日程和地點安排。
除此之外，十裡芳菲開發了「虛擬樹洞」，在十裡芳菲拍攝的照片、視頻都可上傳。想看的時候，可以回到十裡芳菲方圓500米的地方，用定位下載技術把它下載來看。張蓓認為，這是心情的存儲和流動，很有儀式感，這些小的創意可以拉進與客戶的聯繫。
張蓓曾總結十裡芳菲的商業模式稱，十裡芳菲是通過內容、服務、遊戲構建「決策-購買-分享」的體驗閉環，為用戶度假行前、行中、行後匹配相應的內容產品、場景產品、服務產品，打造完整的用戶度假體驗商業閉環。
十裡芳菲，能否經受得住市場的考驗，為西溪溼地公園帶去更多元的收入？目前尚不得知，需要時間來檢驗。（王和洋）
編輯：馬江 責校：劉志媛
主編：陳青 監製：徐樂靜