導讀
主題公園在迪斯尼五大部門中營收和利潤均排名第二，2014年年報顯示主題公園貢獻的利潤達到130.05億美元，而上海迪士尼開園當年僅門票收入貢獻的利潤就可能超過20億元人民幣。
本報記者 徐維維 上海報導
春節前，總投資額達到340億元的上海迪士尼度假區先後
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公布開幕時間及樂園票價。21世紀經濟報導記者最新獲悉，即將於6月16日開幕的上海迪士尼樂園目前已處在測試與調整的試運營階段。
上海財經大學旅遊管理系主任、上海迪士尼項目國家評審專家何建民在接受21世紀經濟報導記者獨家專訪時透露，全世界迪士尼在開業之前均有試運營過程，上海迪士尼目前也已經在測試與調整，以保證開業時達到比較完美的狀態。
何建民表示，具體準備工作包括輔助設施建設、內部裝修、設施設備調試、員工招募和培訓、交通、綠化、信息標識系統等外部環境的配套，銷售渠道建設、媒體預熱等。上海旅遊局也將推進旅遊集散點、遊客服務中心、停車場等旅遊配套設施建設。
此外，與上海迪士尼首批合作的30家旅行社名單也已公布，包括攜程、途牛、驢媽媽、錦江、康輝、廣之旅等線上線下企業。它們將可從上海迪士尼拿到團隊門票，並售賣與迪士尼打包的旅遊線路等產品，但禁止單純售賣門票（即「裸票」）。上海迪士尼度假區方面表示，按照計劃，今後還會有新的合作者加入。
21世紀經濟報導記者從攜程等合作企業方面獲悉，具體的門票合作銷售安排將於3月公布，目前由於迪士尼對於合作內容有保密要求，不經過迪士尼方面確認和同意，旅遊業者不能自己發布信息，另一方面具體的合作細則雙方仍在商議中，比如不同種類門票合作方可以拿到多少，銷售上的具體規定等等。
除了上述旅行社合作銷售門票，官方及官方授權的渠道購票還包括上海迪士尼度假區官方網站、上海迪士尼度假區預訂服務中心，度假區官方手機應用程式、度假區內的售票處等也將在晚些時候啟動售票。門票將於2016年3月28日開始發售。
首年開業可達1000萬人次
上海迪士尼樂園採用兩級票價結構：盛大開幕期（2016年6月16日至30日）的門票價格為人民幣499元；盛大開幕期後，平日門票價格為人民幣370元；高峰日門票價格為人民幣499元，適用於節假日、周末和暑期。其中，平日票定價在目前華特迪士尼公司分布全球的12個樂園6個度假區中為最低。此外，樂園對兒童、老年人和殘障遊客及購買兩日聯票遊客均提供相應優惠。
上海迪士尼度假區表示，上海迪士尼樂園的票價基於廣泛深入的市場調研和分析，調研對象包括廣大中國消費者、諸多業內專家以及本地監管單位等。上海申迪集團黨委書記、董事長範希平此前在上海市政協十二屆四次會議上表示，票價方案是合作方經過了認真、慎重的評估之後的結果，充分考慮了全球迪士尼的慣常做法，但更多是結合本地的消費市場情況。
何建民表示，此次票價方案總體合理，因為最高價格沒有超過500元，中外合作企業價格也要考慮匯率即人民幣貶值因素。在盛大開幕期與旺季價格高一點，是合理進行差別組合定價的體現，可以滿足需求特別強烈與收入較高階層需要。
何建民認為，關於票價方面需要考慮的因素有許多，首先應當市場化定價，還應當站在企業角度去考慮票價，不能過度追求低價，中國遊客應該高度尊重服務和卓越品質的價值。他建議以後可以推出優惠性年票，與香港迪士尼和東京迪士尼的聯票等。
由於上海迪士尼度假區的規模與全世界迪士尼開業時規模相比是最大的， 因此何建民預計上海迪士尼開業時接待量可以超過東京剛開業時的情況，開業首年有可能達到1000萬人次，成熟時期預計能達到1600萬人次，園區內人均消費平均可達六七百人民幣左右，消費結構裡購物佔比也會較多。
如果以平時和高峰日門票平均價格計算，開園當年半年時間預計僅門票收入就將超過20億元人民幣。
考慮到可能產生的巨大遊客規模，上海迪士尼採取了一定的限流措施。例如所有門票均為指定日票，遊客將僅可在購票時所選定的日期當天入園。
「樂園也將按照本地政府有關最大遊客承載量的標準和要求採取相應的限流措施。」上海迪士尼度假區官方表示，「我們會持續評估各種票務方案並可能在未來進行合理的調整和完善。我們也會持續探索各種機制以滿足潛在的巨大入園需求，為遊客提供世界級的遊樂體驗。」
何建民表示，旅遊承載量不但要考慮迪士尼樂園自身的承載量，還要考慮綜合接待能力，包括園區、酒店、地鐵、內部交通等元素在內，「上海迪士尼已經有了一些分流措施，比如迪士尼小鎮不需要門票，可以來分流。」
何建民建議，要儘量提供預訂服務，讓遊客養成預定習慣，也需要技術支撐；預定應該包括所有可能緊缺的要素，比如交通、酒店、遊樂設施的預定，以「短板」即最短缺的制約因素來平衡所有因素；採取分流措施，包括園區活動和非園區、迪士尼附近的景區活動，比如可以先玩歡樂谷，再玩迪士尼。
轉移效應還是溢出效應？
曾有觀點認為，上海迪士尼開業後，可能會對亞洲另外兩個迪士尼（東京、香港迪士尼）造成分流影響，導致內部競爭。何建民認為，假設並不成立，因為中國有一個巨大的客源市場，且這三大迪士尼都有很大的不同，遊覽上海迪士尼樂園的遊客，可能以後還會去遊覽香港與東京的迪士尼樂園，會產生疊加效應。
上海迪士尼可能造成的「轉移效應」也曾被學者所擔心。根據上海財經大學毛潤澤、何建民2010年發表的《上海迪士尼樂園多重效應的問題與對策研究》一文介紹，轉移效應是指上海迪士尼樂園開業後， 其周邊區域已有旅遊景區（點）、旅遊飯店、度假村、文化娛樂場所等的部分客源分流到迪士尼樂園， 從而使這些地方的客源與效益發生轉移。
該文認為，迪士尼樂園的轉移效應大小與周邊區域旅遊業的市場結構、產品結構、價格結構密切相關。迪士尼樂園的主要目標市場是家庭休閒娛樂度假市場， 其產品有遊樂與娛樂項目、主題酒店產品、餐飲產品、旅遊特色商品、表演項目等， 其價格結構屬於中高端。與之相比， 上海迪士尼周邊區域， 以浦東新區為例， 各旅遊景區（點）、賓館飯店、度假村、文化娛樂場所等大都屬於單體， 分散經營， 在市場結構、產品結構、價格結構方面， 與迪士尼樂園差別較大。
對此，何建民表示，如果全面分析的話，上海迪士尼對不同的旅遊業態會分別產生「增量效應、互補效應、延伸效應、替代轉移效應」等多種狀況。中國國內旅遊人次年均增長率10%，旅遊消費增長率超過12%，人次增長率高於GDP增長率，旅遊消費增長率又高於人次增長率，因此，上海相關產業包括旅遊業可以分享上海迪士尼度假區的帶動效應。
何建民認為，上海旅遊業要推廣「一程多站」的營銷理念，即到上海迪士尼去遊玩之前或者之後，還可以去上海其他景點遊玩，但關鍵是要事先培育好這個市場，讓遊客有預期與計劃，要塑造「一程多站」的理念與制定好「一程多站」的旅遊線路產品。
「上海每個企業要根據自己的產品、服務與市場特點，把自己產品和迪士尼產品串聯起來。這方面，上海一個典型的成功案例是，
上海科技館和野生動物園在歷史上就組合起來推廣，向全國小朋友推廣暑假到上海科技館與野生動物園來旅遊。」何建民表示。
根據1月出爐的上海旅遊業「十三五」規劃徵求意見稿，上海將依託國際旅遊度假區，充分放大迪士尼主題公園的溢出效應，聚集發展迪士尼項目產業鏈條上的文化創意、動漫設計、特色會展、影視製作、商業零售、體育休閒等產業。
何建民認為，迪士尼的溢出效應很大，關鍵是要找到好的路徑，存量方面例如
東方明珠如何跟迪士尼互補，增量上例如如何將澱山湖建成國家級休閒度假區。上海迪士尼可以拉動與引領上海旅遊業發展，上海新城建設和老城的更新。
「上海迪士尼度假區的建設，促進了浦東新區中部的新城建設，同時也帶動了川沙的老城更新。在上海的老城更新裡可以引入旅遊的元素，新城建設上要配套文化娛樂旅遊設施，迪士尼建成後就是產城融合的一個案例，它將吸引其他相關產業在那裡投資。」何建民表示。
作者：徐維維