文| Annie Liu
據貓眼數據顯示，截至9月5日，國產動畫電影《哪吒之魔童降世》的票房已超過47.5億元，穩居中國影史票房總榜第二的位置。在實現和「京炸」《戰狼2》、「木炸」《流浪地球》的順利會師後，「哪吒」《哪吒之魔童降世》依然展示出了巨大的票房潛力。
國產動作片、國產動畫片、國產科幻片包攬中國影史票房前三甲，是眾多「自來水」們喜聞樂見的景象。
這三部電影票房的成功，很大程度上得益於宣發公司採用的口碑營銷策略：通過大規模點映配合「自來水」的口碑發酵讓類型片出圈並實現逆風翻盤、成長為同時期的院線黑馬。
電影宣發方式升級
口碑營銷成battle主戰場
以前談到電影宣發，更多是在看片方投放的單一廣告，以及以藝人和拍攝軼事為宣傳點製造出的噱頭和關注點，作為用戶和觀眾，多是在被動地接受訊息。例如範冰冰曾主演的電影《王朝的女人楊貴妃》上映時，大家更多關注的是「馬震」梗而不是影片質量；電影《特殊身份》上映時，大家更多關注的是拍攝期間甄子丹與趙文卓的「互撕」內幕而非影片劇情。
但隨著電影放映渠道下沉、票務點評網站和短視頻等的興起，電影宣發的覆蓋範圍越來越廣，越來越多的用戶變成了參與電影傳播和宣傳的主體。觀眾雖然不是電影內容的直接生產者，但參與點評、意見交流的互動過程會讓受眾感覺自己的意見受到了重視、想法得到了認同，由此獲得了樂趣和滿足感。
每個用戶既是電影產品的消費者，也可以是電影產品的推廣和傳播者，並能以裂變的連接方式將電影信息傳播給其他受眾。
但消費者在消費電影的同時也會主動搜尋有關電影的口碑訊息以降低消費風險，電影片方正是為了滿足消費者的這一需求，製造了一系列的口碑營銷策略，通過打通電影的口碑傳播渠道來吸引受眾的關注。
2015年，一部名為《捉妖記》的古裝奇幻電影，上映8天票房即突破10億元，最終以24.38億元奪得當年的華語電影票房年冠。這部電影讓片方和社會看見了口碑營銷所發揮的不可替代的作用。
首先在宣傳初期，受男主換角和影片重拍風波影響，片方拋出「資方損失慘重卻依然堅挺」等宣傳話題贏得了外界的一致支持。到影片上映前幾天，片方組織了自媒體大V的提前觀影場，讓口碑造勢在幾天時間內實現最大化爆發。等到電影上映期間，電影宣發團隊聯合微博、微信等傳播渠道持續為影片製造話題、官方帳號與粉絲積極互動；主創團隊也同時通過線下「賣力」路演、參與綜藝節目宣傳發力配合，最終的電影票房的確不負所望。
然而同期另一部電影《道士下山》的宣發策略還停留在傳統的對明星效應的宣傳上，「志玲姐姐+範偉大叔」這樣的搭配已現審美疲態，最終票房也不盡如人意。
「點映」：口碑營銷的「試金石」
如何把高質量的影片信息精準地傳遞給有需求的受眾，是宣發公司做「口碑營銷」的重點，這也讓資本的介入有了一個合理的切入點。但隨著受眾口味越來越挑剔，「口碑營銷」的方式也面臨著升級的需求。縱觀電影中國影史票房前十的作品，有至少五部電影的宣發採用了口碑營銷的方式。而這五部電影的成功有一個共性：都舉辦了「點映」。
成功的點映，不僅能為影片創造口碑發酵的機會和時間，幫助電影找到合適的「宿主」、爭取更多的排片，還能利用媒體「造勢」，提高影片的關注度，並根據收到的反饋對後期宣傳策略做出調整。
《戰狼2》和《紅海行動》在社交網絡上引爆的「愛國觀影」熱潮，為影片成為長線黑馬片進行了網際網路端的加持。《流浪地球》則憑藉遠超出受眾預期的科幻特效和全新世界觀的重塑，將中國獨特的思想和價值觀融入對人類未來的暢想與探討，形成裂變式的「口碑傳播」效果。而像《我不是藥神》這類體量較小的現實題材影片，通過提前一周為期近10天的超前點映，提前發酵口碑，爭取院線排片，最終力壓《邪不壓正》《動物世界》等成為暑期檔評分和票房雙高的「口碑王」。
在電影市場中，影片質量是口碑營銷的基礎。不難發現，上述這些通過最初點映口碑發酵最終實現整體票房超30億+的影片，都是在影片質量保持較高水準的基礎上，以受眾認知的感受過程為根本出發點，通過引發「共鳴」加深觀眾對影片的了解和興趣，並通過互動為受眾自發口口相傳創造素材，最終不斷突破圈層刷新電影關注度和票房表現的過程。因此，點映效果好壞對於的電影後期能否突出重圍，是一個重要因素。
汝之蜜糖，彼之砒霜
並非所有的影片都適合點映
然而並非所有的電影都適合走「點映」這種口碑營銷路線。對部分電影來說，點映的加成相對有限，縱然「前戲」做得再足，也免不了上映後現「原形」。
2017年賀歲檔兩部被寄予厚望的大導巨作《奇門遁甲》和《芳華》，都不約而同選擇了「點映」的營銷策略，結果卻是截然不同。兩部影片的競爭從同時定檔12月15日上映開始，一部是袁和平導演、徐克編劇，另一部是馮小剛導演、嚴歌苓編劇，隨後二者又都選擇同一日在一線城市組織大規模點映。
《奇門遁甲》單是12月9日一日的點映，就拿到了2.8%的排片，收穫了1300萬的票房。但是在票房單日走高的背後，卻是觀眾對影片近乎一致的差評，「感覺純粹是徐克喝多了瞎編的故事」、「又一部製作精良的《封神傳奇》」、「感覺看了倆小時的頁遊動畫」這樣的評價此起彼伏。
儘管片方在點映後立馬調整策略將影片上映日期提檔半日，12月14日的提前放映場僅用6小時的時間就以2450萬票房成績拿下當日票房冠軍。但《奇門遁甲》豆瓣評分低於5分的口碑劣勢讓它跟《芳華》之間的差距在上映第二天就實現了逆轉。
最終《奇門遁甲》以2.5億投資換來了2.99億票房和豆瓣4.4分的慘澹成績，而《芳華》則以1.3億投資換來了14.2億票房和豆瓣7.6分的高分，這兩者之間的落差與片方對「點映」策略的正確使用與否有很大關係。
除了懸疑類題材電影容易劇透不適合大規模點映之外，片子本身的質量不過關勢必會影響後期票房和輿論導向。口碑營銷在此類電影中只能短期促成爆發，但註定無法留住觀眾的心。
今年暑期檔的另一部電影《銀河補習班》，也遭遇了口碑營銷的瓶頸。在小規模點映超過一周後，《銀河補習班》於7月13日、14日周末兩天在一線以外的城市開啟了大規模點映，7月15日後才正式把點映範圍擴大至全國。顯然片方的這一宣傳策略是在復刻去年同期大爆的《我不是藥神》，通過渠道下沉的路線，用三四線城市反哺一線。短期來看，8.7億元的總票房中有近9800萬元來自於前期點映，效果還算不錯。
然而，等到正式上映時，三大點評平臺上的評分卻出現了口碑分化：貓眼9.4分，淘票票9.0分，豆瓣6.3分。這樣一個兩極分化的口碑盲區，依靠前期點映是預料和反映不出的，片方也無法立即做出宣發調整策略。再加上影片時長長達147分鐘，平淡的剛過及格線的長故事，再通過「點映」帶來的劇透，等到影片正式上映時，自然「後勁不足」。最終這部暑期檔頭部影片的票房就定格在8.7億左右，這跟早前眾多機構預測的20億+票房還差得很遠。
結語
重營銷而輕創作一直是前幾年國產電影的通病。「點映式的」口碑營銷作為近兩年新起的一項營銷手段，升級了以往電影宣發模式的同時也給片方留下了新的難題。簡單說來，通過引導用戶的思維方向從而影響選擇，是最理想化的口碑營銷思路。
如果是質量過硬的影片，觀眾獲得情感共鳴後，自然可以變成「自來水」來發酵口碑，這對影片正式上映後的票房是有很大助推作用的；但如果影片質量一般，大規模的點映反而變成大規模的「劇透」，隨之引發的口碑崩盤，只會讓口碑營銷變成過度的自我包裝，以至於受影響的就不僅僅是影片的票房了，還有片方公司的聲譽。
雖然宣發手段的升級是為了電影內容服務的，但電影內容質量也要跟得上花式的宣發手段，二者相輔相成才能實現利益最大化。一部電影的質量到底如何，電影上映後自會見分曉。在「內容為王」的消費趨勢引導下，電影市場越來越回歸理性，只有深耕內容創作，口碑營銷才能發揮作用。