隨著肺炎疫情的陰霾逐漸散去，飲品旺季即將到來，各大飲品企業躍躍欲試，開始向市場發起新一輪的衝擊。
對於註定不平凡的2020年，東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱「東鵬飲料」）率先打破沉默，強勢推出新裝由柑檸檬茶，並以「檸檬茶王炸」的響亮口號，打響2020茶飲市場「第一槍」。
眾所周知，隨著健康型飲品的興起，茶飲料也已經成為瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料以外的第四大飲品，並且最近兩年增長迅猛。此番東鵬飲料高調以檸檬茶切入，又會為整個茶飲市場帶來怎樣的變化呢？
檸檬茶「笑傲」茶飲江湖
隨著主流消費觀念的多次迭代，國內軟飲料品類也隨之不斷豐富，各類飲品充斥著消費者的眼球。隨之而來的是，不同飲品品類之間的競爭進一步加劇。在這一過程中，茶飲料和功能性飲料等細分品類是為數不多市場份額不斷提高的品類。其中，檸檬茶就是茶飲市場中的一支「奇兵」，不斷攪動著整個國內茶飲市場。
長期以來，憑藉先發優勢、渠道優勢和品牌效應，康師傅及統一兩家企業牢牢佔據國內茶飲料行業前兩強的位置，但在大健康趨勢的推動下，消費者對即飲茶產品的要求越來越高，大品牌對市場的掌控力也逐漸下滑，整個茶飲市場的份額也在逐步發生變化。據前瞻產業研究院發布的數據顯示，康、統合計在我國茶飲料行業的市場份額由2015年的81.6%下滑至2018年的65.1%，較2015年下滑了16.5個百分點。
當然，上述品牌的市場份額下滑並非整個即飲茶市場的衰敗。根據國際權威調研機構歐睿諮詢數據顯示，2018年我國茶飲料行業市場規模約為1366.94億元，較2017年同比增長15.7%，並且，這種增長態勢還在持續。由此可見，並非茶飲市場不行，而是涉足的品牌越來越多，品類也越來越細分。
而檸檬茶作為茶飲市場中的細分品類，最近幾年市場對其更是趨之若鶩。 比如，1979年出生的維他檸檬茶，至今還在熱銷。根據維他國際發布的2019/2020財年中期報告顯示，截至去年9月30日，維他奶在中國內地實現營收32.44億港元，同比增長8.42%。而維他檸檬茶，就是維他國際在國內市場繼蛋白飲料之外的另一支柱品類。
除此之外，還有一眾飲料巨頭紛紛推出了各自的檸檬茶產品，包括農夫山泉的茶π檸檬紅茶、統一「泰魔性」泰式檸檬茶、康師傅茶餐廳檸檬茶、東鵬由柑檸檬茶、盼盼檸檬茶、樂天檸檬紅茶、臺灣悅氏金黃檸檬味紅茶等等，並且在市場層面均有所表現。去年2月，廣東太古可口可樂有限公司還把香港的「陽光」品牌引入到了廣東市場，其中就有檸檬茶飲料。
根據2018年11月天風證券發布的研報顯示，消費升級之下，檸檬茶品類脫穎而出，加之它優於涼茶的功效，大有替代涼茶的趨勢，發展空間很大。
毋庸置疑，目前在城鎮化水平及人均可支配收入雙提升的作用下，總體而言，國內茶飲料行業正朝著高端化、健康化、年輕化的方向發展。而檸檬茶之所以能在重多茶飲料細分品類中脫穎而出，與其符合當前茶飲市場的主流發展方向密不可分，尤其在健康化層面。比如在此次疫情防控期間，湖南常德等地下發的疫情防控指南中，對部分行業要求儲備的預防飲品中，就包含檸檬茶。
東鵬飲料方面表示，今年重磅推新的由柑檸檬茶，也是結合茶飲市場機遇和整體市場潛力，在去年搶先布局。
檸檬茶「王炸」來了？
嚴格意義上說，此番東鵬飲料推出的新裝由柑檸檬茶是產品包裝的全新升級，因為早在2019年5月，由柑檸檬茶就正式上市，主打「消脂」的功效，當時共推出了250ml利樂裝、380ml瓶裝、310ml罐裝三款包裝。相較舊款，在經過近10個月的市場測試，如今東鵬飲料的「檸檬茶王炸」又有哪些變化呢？
其中，最大的改變在於包裝的提檔升級。根據東鵬飲料方面的公開信息顯示，新裝由柑檸檬茶在包裝上更加強調視覺衝擊力，採用撲克牌中的大小王的「痞帥」形象為主視覺，分別代表檸檬大王和油柑小王，充滿二次元氣息，更加符合當前飲品的主流消費群體審美訴求。
楊紫上包裝，將吸引更多年輕消費者的青睞。自去年11月11日開始，由柑檸檬茶正式官宣邀請新一代國民女神楊紫代言，並在包括廣州小蠻腰在內的全國六個省份同步點亮19塊城市標誌戶外LED屏，可謂實力圈粉年輕人。
在規格上，新裝由柑檸檬茶除了原有三種規格外，還新增555ml/瓶的大瓶裝，零售價格也保持了與當前瓶裝飲料主流價格帶一致的5元/瓶，充分滿足消費者的盡興暢飲需求。四種不同形態的包裝分別應對即飲市場、禮品市場和餐飲市場三大主流消費場景。據了解，目前555ml的大瓶裝已搶先開售，其他規格也將陸續上貨。
內容物上，油柑富含維C，盛產於南方，具有消脂減肥、美容護膚、抗疲勞、抗衰老的功效。該產品依舊主打「神奇油柑+鮮榨檸檬」，就是「王炸組合」。很顯然，在經過市場實測之後，這樣的產品口感已經得到了試銷市場和消費者的高度認可，否則，東鵬飲料也不會維持原有口感再度加碼。
對於新裝由柑檸檬茶的未來表現，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，自己非常看好這一類有大健康屬性的產品，因為自己在廣州曾品嘗過這款產品，從內容物的健康度迭加高顏值的產品包裝等方面，整體高度複合及匹配新生代對於飲料產品的核心需求與訴求。
「在03年非典之後，很多大健康的飲品，包括鮮橙多、紅牛等都迎來了高速增長，就說明國民的健康意識和健康知識在不斷深化之後，對於好的產品、好的品牌是非常接受的。結合新裝由柑檸檬茶，一方面更加匹配整個行業的發展趨勢，另一方面也更加匹配新生代消費群的心理訴求。」朱丹蓬補充道。
開啟「第二曲線」
上市之初，由柑檸檬茶延續了當年東鵬特飲的運作思路，圍繞東鵬飲料的大本營廣東市場開始，逐步擴散到廣西等地。去年底，由柑檸檬茶通過東鵬飲料2020開年的春節大戰，一邊快速打開了禮品市場，一邊向華中、華北進軍。
據東鵬飲料經銷商反饋，去年由柑檸檬茶在廣東、廣西銷量不錯。並且，該經銷商還透露，東鵬飲料在廣東廣州打造了十七八個樣板市場，由柑檸檬茶的禮盒在山東、河南、浙江南部市場賣的也不錯。 此外，東鵬飲料方面對經銷商群體透露，今年由柑檸檬茶將在廣東繼續保持高速的市場滲透，實現全面開花，並且對於全國其他重點區域，也將採取聚焦模式，逐步實現全國化布局。
一款新的產品要想快速打開市場，難度自然也不小。正如朱丹蓬所說，由柑檸檬茶雖然產品沒有問題，但更多的還是要去搶佔新生代的產品認知以及增強產品復購率，因此，由柑檸檬茶未來更多的還是要在移動端媒介及全渠道布局，特別是便利店渠道更是重要的發力點。
對此，東鵬飲料也洞察到了這一點，為了快速打造核心市場，由柑檸檬茶還推出多項舉措來加快渠道拓展步伐。
對於消費者，由柑檸檬茶推出「一元樂享」活動，凡購買380ml、550ml產品的就有機會參加一元送一瓶的樂享活動；對於經銷商，會在商超、校園等核心消費群聚集的地方開展線下活動，助推消費者教育和試飲；對於終端，會針對BC超、KA店、便利店、小店等不同類型終端，強化陳列視覺衝擊，增強產品曝光度。當然，推動新品，在主流的電視、網絡、戶外媒體做品牌投放自然必不可少。
由此可見，雖然在運作思路與過去東鵬特飲類似，但從時間節點和投入程度來看，由柑檸檬茶的節奏更加穩、準、狠，足以看出東鵬飲料的布局「第二曲線」的野心已經開始。
此前，不時有東鵬飲料打算進軍資本市場的消息傳出，隨著東鵬特飲在功能飲料的地位逐步增強，讓東鵬飲料有實力和底氣向新的品類發起衝擊，隨著渠道布局的完善，由柑檸檬茶的市場表現也值得期待。更為關鍵的是，當由柑檸檬茶成為第二款「東鵬特飲」之時，或許，國內茶飲料行業除了多一支勁旅，還會再添一家上市企業。
編輯：賀賀