威士忌松露巧克力、白酒餅乾、白酒冰淇淋……酒也能嚼著吃?如今,不僅僅是喝酒會讓人微醺,吃個餅乾、雪糕,可能醉得更厲害。據第一財經商業數據中心統計,2019—2020年,中國市場上出現了至少14款含酒精零食。從現制茶到軟飲料,再到零食,「加點酒」的這股風,近幾年颳了起來。
含酒精食品不斷出新
食品與酒精的聯姻,80後、90後最為熟悉的是酒心巧克力。但要說「嚼著吃的酒」真正成氣候,甚至成為品牌的季節營銷利器,還是近幾年的事。
2017年,哈根達斯推出5款烈酒口味冰淇淋,分別是威士忌松露巧克力、蘭姆酒香草焦糖布朗迪、愛爾蘭奶酒咖啡脆餅、伏特加檸檬派、朗姆酒薑餅。2019年起,含酒精零食的新品數量明顯增多,其中自帶流量的冰淇淋再次成為熱點。
哈根達斯推出7種口味的烈酒冰淇淋;網紅奶茶店「琉璃鯨」推出「五糧液冰淇淋」,成功吸引大批網友買單;同年的淘寶造物節上,「新物種」茅臺冰淇淋意外贏得中老年消費者的青睞;鍾薛高和瀘州老窖合作首次推出「斷片雪糕」,短短4天賣出1600多份,20萬元預收款入帳。2020年,鍾薛高再次擴充了產品線,與小米合作生產柚子調味酒雪糕以及注入馬爹利幹邑的度數雪糕。蒙牛「隨變」也推出了白酒冰淇淋,包括白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力兩個口味。
白酒與冰淇淋跨界「玩」得歡,啤酒也不甘示弱。啤酒品牌臺虎2019年推出了兩款經典調酒系啤酒,直接做成棒冰,更配合全球流行的低酒精趨勢,將原本啤酒的9.99%酒精度下調至3.5%。
能加酒的不只是冰淇淋。以口味豐富著稱的Pocky,2019年推出「東京甘酒口味」之後,今年聯手江小白推出白酒餅乾。臺虎今年聯手日本零食品牌優雅食OYATSU,推出含有英式波特啤酒以及美式小麥啤酒的乾脆麵。日本明星麵館「銀座風見」2019年推出速食酒粕醬油泡麵,目前已在日本全家便利店開售。
酒仁月餅、加酒泡麵更是新奇的搭配。今年中秋期間,愛達樂聯合瀘州老窖百調推出了一款「酒香五仁川皇酥」,裡面的五仁經過瀘州老窖百調白酒泡製而成。臺灣菸酒股份有限公司生產的添加臺酒的系列泡麵,2017年在臺銷售量超過1200萬碗。煮麵時加入酒料包,可以增加面的香氣,煮完後加入則酒味更加濃鬱。西班牙薯片品牌Torres推出了一款起泡酒味薯片,由6%的起泡酒和1%的跳跳糖製成,口味獨特新穎。美國糖果品牌Sugarfina推出了多款龍舌蘭、起泡酒、威士忌等軟糖。
為何含酒精零食能熱賣
全球年輕人的整體酒精攝入量一直在增加。英國醫學雜誌《柳葉刀》報導顯示,全球每名成年人每年的酒精攝入量從1990年的5.9升上升到1997年的6.5升,預計到2030年將增長至7.6升。中國成年人的平均飲酒量到2030年預計將超過10升。可以說,人們對於酒類持久的消費熱情,是催生各種含酒精零食的原動力。
但同時,年輕人對待酒的態度已經發生了巨大轉變。面向「社會中年男」的酒桌文化已經過時,年輕人喜好更新奇、更有個性的酒消費。含酒精零食與含酒精飲料的走紅,都是這一趨勢下的結果。
含有少量酒精的食品和飲料,既提供了酒精能帶來的刺激感、又在風險可控範圍之內,無形中滿足了追求健康又想要口感的年輕消費者的需求。
此外,含酒精零食通常是品牌聯名的產物,營銷對產品銷量的貢獻不容忽視。酒味零食一經推出,往往成為消費者話題的中心。對於喝多少酒能醉、吃酒味零食會不會醉這些問題,向來能引起消費者們樂此不疲討論。「小夥取出108顆烈酒巧克力的酒心一飲而盡」的話題在某視頻網站吸引了61.5萬人的點讚。
在製造話題流量這一點上,江小白、鍾薛高等國產新興品牌玩得非常出色。在相關微博話題「白酒斷片雪糕」閱讀量達1.5億,評論量達4.5萬。江小白先後與Pocky、蒙牛、樂樂茶等品牌推出的跨界白酒味產品同樣刷屏朋友圈。含酒精零食,似乎總能抓住年輕消費者追求刺激的心。
把握好尺度和切入點
在酒味零食遍地開花的今天,消費者的新鮮勁很容易過去,要怎麼做才能留住消費者的心呢?
酒本身是有限制性的,而且屬於特有工藝。因此,首先要保證食品和酒組成CP的安全性、合規性。另外,酒由於自身產品屬性和文化屬性,不適合未成年人食用,並不是所有的食品品牌都適合和酒組成CP,所以把握好尺度至關重要。比如,傾向於兒童的食品品牌,提倡健康的食品品牌等,就應避免借「酒」營銷。在選擇白酒時同樣要注重質量。日本酒滿壽泉口味的Kitkat經過一年以上時間研發,由日本酒迷們從一百種日本酒之中投票選出的富山縣「滿壽泉」特製,擁有濃鬱的香氣。同樣,在中國出現的含酒零食也是與茅臺、五糧液等頭部酒企合作,保證酒的質量。
此外,從消費者需求出發,不斷迭代再迭代。LAUENSTEIN城堡巧克力推出的酒味夾心巧克力,酒心不是「液體」,而是把酒融合進巧克力醬。據悉,其巧克力工廠中收藏了100多種酒,品嘗其不同的酒味夾心巧克力,可以在巧克力的絲滑口感中感受到野格、百利甜、伏特加等美酒的微醺滋味。鍾薛高推出的「斷片Plus」,也是根據以往消費者的反饋進行了改進升級,增加了濃鬱酒香,去掉了酒的辛辣,滿足更多消費者的喜好。
目前,含酒精食品只是混搭跨界的產物,對於很多品牌而言,是加分項而不是必選項。最重要的是,要把握好尺度和聯名切入點,保證產品的高質量,才會收穫大量流量和美譽。而為了噱頭而製造噱頭的營銷行為,還有可能會因為處理不當,損害了消費者對品牌的原有好感。不過從六花亭、Sugarfina這些半路出家做酒味零食,並順利把酒味零食變成其拳頭產品的品牌身上,可以看到,未來酒味零食會迎來更大的風口,並向著更常規化的方向邁進。
(王金臣 綜合整理)