「天使」隕落,維多利亞的秘密宣告破產,我們如何思考?

2020-12-08 商道童言

在過去相當長的時間內,維多利亞的秘密(下簡稱「維密」)是女性內衣的主導品牌,捧紅過大量的維密天使,每年舉辦的維密秀更是聚集無數名模、名媛和明星。但這樣的知名公司最近也宣告破產,並關閉在英國的25家門店,僅通過網絡電商維持營運。曾經風光無限的維密為何淪落如斯的田地?

有觀點認為,經濟停擺的影響,疊加了實體店面在更廣領域面臨的挑戰,導致了資金短缺,維密的破產不過是新冠疫情給整個零售行業帶去影響的又一案例。雖然疫情影響是維密英國公司破產的直接原因,但商道童言(Innovationcases)認為,維密近年來經營不善以及品牌影響力的下降才是其衰敗的最大因素。

「性感神話」的傳奇

成立於1977年的維密能快速崛起,背後是其營銷手段上的出奇制勝:

第一,品牌創造了儀式感。維密秀中,是包括了多個不同維度的傳播和營銷,比如,維密天使、夢幻天價內衣、當紅音樂人、不同元素的內衣主題等,這些元素現在也成為了維密秀的標籤。

第二,引導眼球經濟。從1995年開始,維秘每年都會推出一款價值超過百萬美元的「天價內衣」,在社會上通過話題傳播引導了不少眼球經濟。天價內衣的目標不是售賣,而是為了創造話題。

第三,充分利用明星與其粉絲傳播。維密深諳粉絲群體的價值,明星的參與能引起粉絲的躁動。維密秀每年會邀請一些當紅音樂人作為表演嘉賓與模特和觀眾們互動。比如曾邀請過外國當紅的Katypretty 、Ladygaga,中國的奚夢瑤等。

第四,多樣化的銷售渠道,注重體驗設計。和其他內衣品牌不同,其營銷套路非常重視男性消費者。在美國維密很早實現了「實體店+網購+直郵」的渠道體系,可以說,維密秀的成功,帶來了消費市場對品牌整體形象的認知。

總的來說,商道童言(Innovationcases)認為過去的維密,成功之處是品牌能夠跳出內衣原本的意義,並敏銳洞察到了市場新機遇,迅速填補性感經濟的空白,利用「性感營銷」在傳播中打造了維密秀這種話題。

維密沒落的原因

早在2015年,維密一年營收就有76.7億美元,能為其母公司L Brands創造近三分之二的收入,當時L Brands公司的整體市值高達280億美元。但L Brands在2015年之後,就一直在走下坡路,如今公司的股價是2015年的四分之一,市值目前是66.5億美元。從營收方面來看,其營收最近幾年確實在緩慢爬升,但其利潤卻出現了逐年下降的趨勢。而維密也受到影響,L Brands由於財務危機取消了2019年底的維密大秀。

維密,如今像是一個折翼的天使,追究背後原因,主要有以下幾點:

首先、品牌理念老舊,不具備包容性。

維密秀的性感營銷做得越好,現實中的消費者就越容易忽略維密的產品。換言之,就是轉化率低,曾經的品牌壁壘成為了品牌最大的軟肋。更重要的是,維密奢華性感的品牌形象和產品定位明顯缺乏包容性。#MeToo運動後,維密銷量下滑,審美多樣、消費分化才是主流。維密的「Perfect Body」的固化定義實在不得人心。

其次,營銷高於產品,維密市場份額正讓渡於內衣品牌新起之秀。

如今的維密仍然是內衣行業的領軍品牌,但其影響力已遠遠不及以前。據分析公司Coresight Research發布的數據,2018年維密的市場份額為24%,與2013年的31.7%相比,可謂是一大跳水。提倡女性為本的品牌崛起,如美國網際網路內衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX這些新起之秀成為了瓜分內衣行業市場份額的新生力量,它們注重內衣的舒適度,產品服務任何體型、身材、年齡、人種的女性。

最後,戰略失敗,零售布局長期以龐大的線下門店為主,維密秀收視慘澹。

門店所打造的性感奢華的空間,運營需要投入高成本。同時,維密秀節目的收視率近年來連續下滑,在2018年,該節目下降到僅330萬。其實維密的問題不在於節目的播放渠道,而在於其內衣秀的敏感性,維密的內衣秀在「後MeToo時代」。已經不受消費者的待見。因性感被捧上了至高點,又因性感跌入深淵,這或許是對維密最好的解讀。

來自中國市場的救命稻草

維密或許意識到需要自救:轉型線上、發展子品牌Pink、全渠道大幅打折促銷、降低品牌檔次迎合消費者喜好。搶佔中國市場,或許是維密最後的自救法則。因為中國是在疫情中最先恢復的國家,因此維密在北京、上海、成都、重慶等地的四十餘家店鋪早已恢復正常營業。

中國內衣市場規模的增長速度非常快,其中女性內衣佔總市場規模的60%以上。從品牌角度來看,中國內衣市場進口品牌佔大頭,進口品牌約佔60%的市場份額,而國產品牌只佔到市場的40%左右。同時,隨著經濟的發展,中國女性對時尚消費品的需求量日趨提升。無論從市場容量,還是市場潛力來看,中國對於維密公司都是一個值得投入的市場。

不久前,維密找周冬雨作為大中華區品牌代言人,隨後又官宣楊冪為亞洲區代言人,這是維密首次在中國啟用非超模的明星作為品牌代言人,這背後,都是維密正試圖打破舊有的性感的品牌定位,拓寬目標消費群體。

這就不難理解廣告語中,「以充滿朝氣的全新面孔、去面試性感的全新內涵」,當中「全新」一詞,背後就是維密自救的轉型了。相信維密下一步的工作重心應該是開發生產出適合中國人的優質產品,並把消費者的注意力從維密秀轉移到產品上。就像班尼路(《從關店3000家到年營收30億,班尼路如何完成自救的?》)一樣,中國市場也許真的可以救活維密。

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